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在QQ音樂上聽網絡小說,你會買單嗎?


文經授權轉載自公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe);作者:佳璇 編輯:週 矗

你想沒想過,QQ音樂除了能聽歌,還能聽你喜歡的網文?

3月份,閱文集團與騰訊音樂簽署了為期五年的合作協議,共同開發製作有聲書、訪談節目,加大網絡文學的變現途徑,同時開拓騰訊音樂的長音頻市場。

網文有聲書算不上新鮮,長音頻市場也有巨頭鼎立。騰訊音樂在短音樂上是行家,在網文音頻化的道路上仍需檢驗。而閱文在網文行業的深耕,將為它提供重要的支持。

從“合作夥伴”到“競爭對手”

從衍生成本看,有聲書是網文IP運營的“第一站”。

相比漫畫、遊戲、影視劇,“有聲書”的製作門檻較低,易在市場中進行投放和檢驗。閱文旗下的作品創作週期較長,普遍從作品連載期間便開始有聲化,在各平台上線。

其實,閱文很早就開始在“有聲書”領域進行佈局。自2008年起,創始團隊就開始進行有聲小說的音頻製作,2010年收購天方聽書網,2015年投資喜馬拉雅FM和懶人聽書。 2018年成立有聲閱讀品牌“閱文聽書”。

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喜馬拉雅平台上的“閱文聽書”

“閱文聽書”品牌建立時,閱文集團副總裁朱靖曾表示:“我們用閱文聽書品牌來表達這個海量作品庫,與目前市場上的各種移動音頻App是開放的合作關係,不存在競爭。”

然而,今年3月閱文與騰訊音樂聯手,以網絡文學為切入點,開拓騰訊音樂的長音頻市場,過往的開放合作關係開始有了些“火藥味”。

根據閱文最近發布的財報數據,2019年閱文的在線業務收入有所下滑,同比減少3.1%。而版權運營成績相對出色,同比增長341%。這樣的數據表現,讓業界對閱文的未來發展呈現出兩種聲音。

從版權運營收入上看,閱文的IP化運作在穩步推進且頗有成效。爆款《慶餘年》的出現,為業內男頻IP影視化改編打了一針強心劑。

但從閱文的變現根基“付費閱讀”上看,網文行業的天花板並未被打破。在盜版損失難以降低、免費閱讀衝擊市場、短視頻等娛樂方式崛起的背景之下,網文平台的用戶量目前已達上限,網文亟須“破圈”,吸引新用戶加入。

“有聲書”市場恰恰是一片藍海。而藍海之中,從來都是“群狼環伺”。

2018中國有聲書市場專題研究報告顯示:2016年到2018年,有聲書市場規模年均複合增長率34.8%,其市場規模從2016年的23.7億元增至2018年的45.4億元,預計到2020年將會超過78億元。

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圖源:艾媒諮詢

這一預測也符合全球有聲書市場的大趨勢。 2019年12月,英國《泰晤士報》以德勤年度技術和媒體趨勢預測報告為消息源報導,全球有聲書市場2020年將增長25%,達到近40億英鎊,約合363億元人民幣。美國目前是全球最大有聲書市場,到2023年有聲書銷售收入將超過電子書。

內容提供方和音頻服務平台都不會放棄這座“金礦”,更何況,網絡小說和有聲書本身就具有天然的鏈接屬性。

過去聊起有聲音頻領域,人們總是在探討喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM間的霸主之爭。

根據易觀發布的《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》,喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權,85%
網絡文學的有聲改編權,6600+英文原版暢銷有聲書。海量的正版資源為喜馬拉雅積累了大量用戶,是其迅速成長的重要因素,也使其長期以來立於不敗之地。

而音樂平台的長音頻形式則多以單一的電台欄目呈現,普遍為用戶自發生產,質量參差不齊。這次,騰訊音樂率先打破這一界限,以重新定義“耳朵經濟”的方式打入有聲市場。

按照騰訊的說法,他們將鼓勵優質長音頻作品創作,吸引高質量主播。若能達到如海外在線音樂平台16%的長音頻用戶普及率,騰訊音樂就有機會成為中國第一大長音頻平台。

“礦山”與“池塘”

聽書需求客觀存在,但規模化變現卻有難度。從閱文旗下的版權特點上看,這個難度還要向上疊加。

以往,閱文主要是作為內容提供方,與其他音頻製作團隊進行合作。

比如,與專業聲優配音團隊聯合製作,在喜馬拉雅、懶人聽書、企鵝FM等國內頭部音頻平台分發。用戶也可以在騰訊音樂的電台欄目、起點讀書APP的聽書板塊,找到這些有聲作品。在向有聲書製作不斷深入的過程中,閱文建立了自有IP改編音頻開發團隊,積累了相關經驗。

數年來,這些有聲書是各大音頻平台的重要內容,也為閱文帶來了一定的版權收入。但大多數作品難以破圈,形成增量。或有爆款,但多是與其他衍生作品聯動,甚至被反哺。影視劇紅了,觀眾便來找有聲書聽一聽,頭部小說不夠看,讀者便去磨磨耳朵。

根據喜馬拉雅平台2019年“雙十一”的促銷活動數據,網文有聲書中的老牌IP《斗羅大陸》和起點頭部作品《最強棄少》最受歡迎,進行了影視化改編的作品《有匪》和《從前有座靈劍山》也擁有很高人氣。

網絡文學的娛樂屬性,讓網文有聲書無法成為用戶的必需品,它們只是用來“一心二用”的工具,同樣要與短視頻、直播、遊戲、影視劇等娛樂形式競爭。在音頻平台上,網文有聲書是娛樂消費,而一些經典作品講讀等節目,則更接近於知識付費,滿足的是用戶不同的需求。

從IP特點上看,閱文旗下的頭部IP多為男頻小說,訂閱模式的成熟讓作品呈現出長篇化趨勢。對有聲書衍生而言,長篇網文是一把雙刃劍。較長的篇幅讓作品的變現空間更大,但難度也隨之提升。

比如,起點爆款《詭秘之主》目前連載了1340章,從第130章開始上架,根據字數不同,每章價格為1-2毛錢。

而《詭秘之主》的有聲書為獨立更新,每天兩集,每集約15分鐘,目前已有741集。從第52集《非凡者資料》(文字版第65章)開始收費,每集兩毛錢。起點讀書APP會提供暢聽券福利,每張暢聽券可以在三天內免費聽某一本書,但一本只能使用一次。而在喜馬拉雅、懶人聽書、騰訊音樂等平台上,目前都只採取VIP集數無差別收費的變現方式。

多年耕耘之下,起點正版用戶的付費習慣已經培養起來,粘性也更強,許多讀者願意為自己喜歡的作者和作品買單,相比價格,他們會更關注有聲作品的質量是否過關。

但其他有聲音頻平台則不同。在喜馬拉雅的評論區,可以頻繁見到用戶吐槽“網文有聲書太貴”。一本小說上千集,一集2毛錢,每本書聽下來都要一百到兩百元不等,用戶們會精打細算,追求性價比。許多喜馬拉雅VIP會員,對網文有聲書的額外收費表示不滿。

在QQ音樂平台上也是如此。 《慶餘年》有聲書在QQ音樂上的總播放量為278.3萬次,免費集平均每集收聽3.4萬次。從第31集付費開始,迅速降到5000次左右,到了第543集,播放量不到1000次。男頻小說有聲書從免費到付費,價格是個難關。

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《慶餘年》多人小說劇 圖源:QQ音樂平台

但也有較為成功的嘗試。

QQ音樂上,黑岩閱讀旗下的《摸金天師》播放量高達5306萬。這款作品採用了數字專輯打包出售的方式,123元可以買下685集完整音頻。該有聲作品於2019年4月完結,2020年3月22日晚,數據顯示已售出727241首。到了3月23日下午,售出數據達729488首,仍有持續增長。

網絡小說到有聲書的衍生之路似乎很近,但想讓用戶願意為長篇作品付費,則需要精心運作。

如今,各音頻平台在有聲書領域已有積澱,建立起大眾認知,喜馬拉雅更是培育起一批頭部主播,形成了網絡效應。

騰訊音樂此時入局,是對音頻版圖的擴展,閱文的海量內容就是它的礦山;而閱文則需要引入文字讀者之外的用戶,為優質內容尋找增量,騰訊音樂的大量活躍用戶就是池塘。

如何提高閱文內容的利用效率,生產出差異化產品,豐富用戶體驗,實現“讀”與“聽”的跨界?這是合作雙方的挑戰,更是機遇。

書音聯動的“種子”

如果“強強聯合”帶來的只是“1+1=2”,那在商業領域裡無疑是失敗的。騰訊音樂與閱文的野心顯然不止於此。

事實上,在2019年末,雙方曾有一次重要嘗試,聲量不大,卻撒下了“種子”。

12月27日,閱文集團與騰訊音樂聯合出品了旗下言情小說《鳳回巢》的同名主題曲,邀請了古風音樂人玄觴和橙翼共同演唱,在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台同步上線。

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《鳳回巢》 圖源:QQ音樂

網絡文學曾位於主流市場的邊緣,網文IP的概念近些年來才開始爆火。

在網文發展初期,在作者們漫長的創作過程中,網文圈曾與許多小眾圈子在互相給養中不斷興盛,比如古風歌曲、廣播劇、cosplay等等。但隨著市場規範程度提高,版權隱患暴露,大量同人填詞作品涉嫌侵權,遭遇下架危機,網文音樂的創作熱潮漸漸冷淡。

這並非是同人衍生的冷淡,而是創作門檻的提高把許多普通用戶堵在了門外。寫文和繪畫可以根據自身水平發揮,但同人歌曲的作曲和編曲,則對專業能力提出了更高要求。

《鳳回巢》的上線,是網絡文學與音樂領域的首次一站式合作。不是影視劇插曲,也不是動畫主題曲,而是直接從文字到音樂。

按照官方說法,閱文和騰訊音樂將主要圍繞經典及當紅文學IP進行小說主題曲、小說插曲、人物角色曲等個性化音樂內容的定制和宣發,實現“文學+音樂”的破界融合。

這看似是點對點的融合,但在兩點之下,是被壓抑許久的網文音樂衍生需求,是資深網文用戶進行互動和深度參與的可能。

如果騰訊願意在玩法上精心設計,給出足夠的創作空間,將有機會獲取這批用戶最高的忠實度,為網絡小說的聽覺生態打開另一扇大門。

即便是網文改編的精品廣播劇,片尾曲製作都是十分重要的一環。在貓耳FM上,每部廣播劇作品的片頭或片尾曲都會單獨製作成一期音頻,供用戶單曲循環。然而,直到現在,大量有聲書仍然在使用有版權爭議的音樂作品。

在《慶餘年》多人小說劇的評論區,不少人問起片花中使用的BGM叫什麼名字。

有網友回答:是夢璟SAYA《憑心錯》的再填詞作品。但事實上,這首曲子的原曲是日本歌曲《サクラビト》。而《憑心錯》正是2011年網絡歌手“夢璟SAYA”為小說改編廣播劇《誰主沉浮》第三期所演唱的填詞片尾曲。

九年了,網文和音樂行業都在飛速發展,可網文有聲作品中的配樂卻停在原地。 “書音聯動”的受眾一直存在,只是一直被忽視,靠著粉絲們為愛發電,勉力維持。

網絡文學,為短音樂與長音頻搭起了一座橋樑,用戶們一直在渴望走過去。只需有人撒下“種子”,生命就能找到蓬勃之路。

騰訊音樂和閱文能做到嗎?我們拭目以待。

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