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疫情中的攜程何去何從


本文經授權轉自公眾號:虎嗅APP(huxiu_com),作者: Eastland 虎嗅研究總監

北京時間2020年3月19日凌晨,攜程集團(Nasdaq:TCOM)披露了2019年Q4及全年業績。報告顯示,2019年攜程營收、淨利潤分別為357億元、70億元人民幣。雖然預計到攜程業績向好,但在美股“熔斷”的大背景下,在公佈財報前的交易日攜程股價下跌6.36%。

面對此次新冠肺炎疫情對攜程所帶來的影響,攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章表示:“儘管面臨著短期挑戰,但我們相信新冠肺炎疫情的影響將是一次性的。我們對旅遊行業和公司基本面的長期前景充滿信心。”

攜程CFO王肖璠在財報後的電話會上表示,將疫情帶來的所有消極因素都考慮在內,若不計股權報酬費用,預計2020年一季度運營虧損為17.5億到18.5億元,淨營收同比下跌45%至50%。

CEO孫潔透露,疫情發生以來,截至目前攜程已處理了數千萬取消訂單,涉及交易金額超過310億元人民幣。今年春節期間,高峰呼入量達到正常電話量的十倍。其技術和產品團隊通過不斷更新系統實現自助退訂,約90%的酒店和交通訂單取消需求是在線自助完成的。

她在財報電話會上說:“提高的客戶滿意度將轉化為長期的客戶參與度和留存率。”

新起點

2019年10月,攜程將英文字號變更為“Trip.com Group
Limited”,旗下業務包括攜程、Trip.com、去哪兒網、Skyscanner等。

“Trip.com與“Booking.com”風格頗為神似,“Group”則透出“多品牌企業集團”風範。成立“二十週年”之際的更名,反映出攜程新的目標和決心。通俗地說就是赶超Booking,成為國際巨頭。

梁建章表示,Trip.com品牌在開拓新市場方面取得穩步進展,截至2019年年底,Trip.com品牌已經進入27個市場。

Booking.com的前身是創立於1998年的Priceline。隨著業務的發展壯大及系列併購——2005年7月吞併荷蘭酒店預訂網站booking.com、2007年11月收購亞洲在線酒店預訂公司Agoda,2012年11月收購旅遊搜索引擎Kayak、2014年6月收購酒店預訂服務商Open
Table——Priceline Group發展成業務遍及全球的在線旅行巨頭。

由於”Booking”品牌更加全球化。 Priceline Group於2018年2月21日更名為Booking
Holdings,旗下擁有六大品牌:Priceline、Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和
OpenTable。

值得關注的是,Priceline於2014年8月7日斥資5億美元參股攜程。同時,雙方宣布將深度合作、分享資源。虎嗅於當天發表評論稱,攜程與Priceline交易的本質是債券加看漲期權。

Priceline以5億美元“誠意金”與中國第一OTA成為盟友,間接進入潛力無限的中國市場。攜程則獲得全球第一OTA的資源,大大豐富了為用戶提供服務的內容。同時,封堵國內“友商”獲得海外“強援”的路徑。

2018年7月,筆者到訪Booking總部,其首席執行官Gillian
Tans提到參股攜程:“我們希望為進入中國的外籍旅客和出國旅遊的中國旅客提供最佳的住宿選擇。通過與攜程合作,實現共享資源,擴大我們在中國大陸的知名度和市場份額。”

Priceline本就是藝龍的大股東。 2015年5月,Expedia將藝龍62.4%股份出售給攜程牽頭的收購方。

2015年10月,百度宣布向攜程出售1.9億股去哪兒股票,攜程向百度增發新股作為對價。交易完成後,攜程獲得去哪兒50%股權,百度則成為攜程第一大股東。梁建章“九合諸侯、一匡天下”,為中國互聯網商戰史寫下輝煌的一頁。

回過頭來看,攜程與Prineline結盟是導致藝龍被併購和去哪兒網“就範”的關鍵。如今Booking持有攜程8%權益並有權增持至15%。百度持有19%,為第一大股東,並在11人的董事會中佔2席;攜程管理層持有5.8%;“四君子”都是董事會成員。

人算不如天算,攜程踏上新征程的第一年就趕上肆虐全球的新冠疫情。截至2020年3月18日收盤,攜程市值為128億美元,僅為2019年同期的53%。 Booking下跌速度更快,3月18日收盤價為1234美元,較1個月前的2月18日下跌38%。短短一個月,Booking市值就蒸發304億美元。

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攜程創立於1999年,2002年實現盈利,2003年遭遇“非典”。與阿里一樣,都在4歲“過坎兒”,但攜程“姿勢更漂亮”——2003年12月在納斯達克上市,首個交易日收盤價較發行價幾乎翻了一倍。

鑑於中國“抗疫”勝利在望,攜程各項業務的恢復應當比Booking更早。

“大而全”或成潮流

攜程財報將營收分為酒店預訂、交通票、跟團遊(度假)、公司出行及“其它”五個部分。住宿、交通票、跟團遊是拉動集團整體業績的三架馬車。 2019年三大業務營收分別為135億、140億和45億,合計佔總營收的89.6%。

機票預訂是去哪兒網的強項。 2016年攜程併購去哪兒網後,交通票業務(主要是機票預訂)暴漲96%,達到88億,佔營收的比例達到45%。 2019年,交通票業務營收140億,佔比回落到39.1%。

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住宿業務和交通業務是攜程的兩大支柱。 2016年以後,酒店預訂逐漸重新成為推動營收增長的主要動力。

2019年Q4,酒店預訂、交通票業務營收分別為30億、35億,但酒店預訂對營收增長的貢獻率達41%,交通票業務貢獻率僅為7%,而跟團遊貢獻率為10%。

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雖然Booking市值是攜程的三四倍,但這家公司幾乎只做一件事——酒店預訂。 2019年,Booking酒店預訂間夜數達8.45億,同比增長11.2%。機票業務是Booking系列併購的“遺留問題”,2019年預訂張數僅700萬張,同比零增長。

Booking以垂直搜索為導向,口號是“全球酒店任你搜”,背後的資源是230個國家60萬個目的地的46萬家酒店及212萬共享民宿。攜程是以用戶需求為導向,同時大而全的“一站式服務”也是中國消費者普遍歡迎的。

2018年7月在Booking總部,首席營銷官Pepijin
Rijvers對筆者說:“中國的電子商務跟其他國家很不一樣。許多國家的電子商務是搜索導向的。而攜程、美團、天貓/淘寶、京東都是需求導向平台。這也使得我們有了更多的想法,即逐步成長為一個全面化的平台,使得顧客可以在我們的平台上預訂各種產品。”

“以消費者為上帝”是商家終極法則,“中式大而全、一站式服務”更契合這種理念。

攜程與Booking有一個共同點:儘管人力成本高企,卻都保留了龐大的客服團隊。 2018年,Booking客戶服務副總裁James
Waters說:“我們在全球有1.9萬名客服人員,用43種語言提供服務。”截至2019年末,攜程客服人員近1.5萬名。 #去哪兒網創始人莊辰超則主張取消Call
center#

盈利能力觸底回升

下圖藍色折線代表毛利潤,彩色堆疊柱代表各項費用,藍色“淹沒”彩色方有經營利潤。 2014年、2015年,攜程與去哪兒網、藝龍苦戰,利潤岌岌可危。

2016年1月1日起,去哪兒網業績“並表”。整合去哪兒網奇葩的成本、費用需要時間。 2016年出現年度虧損後,“新攜程”經濟效益逐漸向好,2019年毛利潤達283億,經營利潤達到創紀錄的50.4億。

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“產品費用”(Product development
expenses)一直是攜程費用中的“大頭”,2019年達107億,佔營收的30%,2016年曾達到驚人的40%。

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OTA“產品費用”大部分是面向供應商進行“商務拓展”的成本,主要包括線下團隊的人力成本。

比如酒店預訂業務,要一家一家地與酒店接洽、不僅要落實合作關係,還要跟進服務的全過程——相關人員要逐日落實可供預訂的房源、核對旅客入住/離店信息、確認佣金,甚至還要催款。

根據去哪兒網當年披露的信息,2015年線下拓展團隊達3000人,耗費7.85億,相當於酒店預訂收入的53.3%。

上述局面的形成有歷史的原因,也很有“中國特色”。 1999年,酒店只通過固定電話接受預訂,攜程只能安排專人去對接。後來互聯網普及了,但酒店對OTA有所顧忌,不願把房源信息放到網上供“自動抓取”。因此攜程、去哪兒網、藝龍等OTA都要保留龐大線下團隊。

截至2018年末,攜程員工總數達4.5萬,其中客服1.5萬人、營銷/營銷6000人、產品人員2.08萬,其中多少人、多少錢用於面向酒店的“商務拓展”沒有單獨披露。

線下拓展成本過高是中國OTA效益低於Booking的主要原因。 2019年,Booking淨利潤高達48.7億美元,淨利潤率32%。

攜程與Booking存在一定的競爭關係,但合作是主流。合作的本質是以存量資源為對方創造增量收入。攜程用戶通過Booking訂海外酒店,Booking用戶通過攜程訂中國大陸酒店。

海外酒店線下拓展成本低;攜程在中國大陸的高成本Booking來分攤;Booking在海外的低成本攜程去分享。攜程是更大的贏家。

最後來個“彩蛋”,關於“高頻打低頻”。

美團“高頻打低頻”的故事被廣泛接受,最重要的“證據”是酒店預訂間夜數超過攜程。

美團很優秀,但在酒店預訂這件事上,“高頻打低頻”不成立。

美團從團購起家,然後涉足到店、酒旅業務。 2015年40.2億營收中,“到店、酒旅”收入37.7億,佔營收的94%;外賣業務收入1.75億,僅佔營收的4%。 2016年,外賣業務崛起,收入躍至53億,佔營收的41%。酒旅業務(低頻的酒店預訂)崛起先於外賣,能把酒店預訂間夜數暴漲歸功於外賣有些牽強。

更加合理的推測是——美團將“千團大戰”中形成的強大線下能力用於面向酒店的商務拓展,並且從低端房源切入。當年美團APP上省會城市“鐘點房只要”7元/小時,對這些房源攜程根本看不上,更無暇顧及。

大規模線下拓展對具有互聯網基因的攜程、百度是難以承受之重,對善於線上線下一體化運營且人力成本控制獨步天下的美團來說,不是什麼難事。

至今美團仍將“到店”與“酒旅”合併披露。粗略估算,酒店預訂營收約為攜程的三分之一,毛利潤也拿不出手。

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