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阿里本地生活:力推私域,給美團出了個難題


文章經授權轉自公眾號:倪叔的思考暗時間(ID:nishu-think),作者:倪叔

永遠不變的是變化,這幾乎已經成為了一個商業共識,但如果執迷於變化本身很有可能變得目光短淺。在擁抱變化的時候,我們還需要思考一個更長遠的問題:如何在未來,推動變化持續進化?

以疫情中的本地生活為例,正餐、高端酒店和老字號這些非常講究線下體驗的場景都開始試水外賣業務。阿里本地生活服務公司總裁王磊說他甚至看到了有書店上線。如果你嫌電商平台24小時達還不夠快,本地書店可以為你送貨上門——各行各業都在加快數字化。

這些是變化。

為了推動這些變化,阿里本地生活放了大招,在3月16日召開的商家大會上推出“七大商家賦能計劃”,宣布2020年為100萬商戶安裝“數智中台”,全鏈路助力本地生活商家的數字化升級,鞏固和加強已經發生的變化,讓這些變化最終演化為浩蕩大勢。

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變化正在發生,未來將繼續

阿里本地生活的“七大商家賦能計劃”,是面向未來的,隱約可見兩個所謀深遠的脈絡:一個加速新零售擁抱外賣市場,豐富到家服務;一個是推動餐飲行業的零售化,本地生活的電商化。

疫情期間,阿里本地生活副總裁王景峰透過數字看到了一些非常有意思的變化,這些數字讓阿里本地生活“對餐飲商戶、對外賣這個行業的認知發生了全新的一個變化”,變化之一就是新零售的外賣化。

數字顯示,疫情期間新零售新簽環比增長900%,本地生活中新零售商戶的增速是最快的,越來越多的新零售商戶開始提供到家服務。在這當中,正餐客單價達到了整體餐飲的3倍,有些品類甚至能夠比到店消費還要高,比如火鍋:到家客單價最高能夠達到500到1000。

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疫情正在倒逼正餐到家的潛力。

嚴格來說,正餐到家早已有之,西貝、外婆家、望湘園等知名餐飲連鎖品牌最近幾年都推出了自己的到家服務。區別在於:過去到家服務是到店服務的補充,未來則會變成餐飲品牌的戰略佈局。

疫情讓餐飲業真正發現了正餐到家的潛力。不僅僅是餐飲,新一輪的到家服務熱潮正在醞釀中,本地生活的發展正地進入臨界點,基礎設施的建設非常關鍵。阿里本地生活的“七大商家賦能計劃”在做的,便是加速本地生活的數字化升級,幫商家打造數智中台。

在新零售加速到家的同時,本地生活的電商化也開始加速。拿餐飲行業來說,一些預包裝產業開始大受歡迎,半成品到家再烹飪成為越來越多人的選擇。阿里本地生活的“七大商家賦能計劃”中,有一塊就是“服務5000家本地生活商戶開設天貓旗艦店”。

這一切並非憑空而來。早在兩年前,口碑餓了麼便已經開始整合,推動本地生活的數字化升級。疫情期間,本地生活市場出現了很多令人驚喜的變化,可以說都是過去兩年默默耕耘後結出的果。

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商戶的生命線,就是平台的生命線

在商家大會上,王磊說道:“商戶的生命線就是平台的生命線。”基於此,阿里本地生活做了兩件事:一是緊急救援,二是應對長遠。

王磊認為,這次沖擊是持續性的,未來就算開了門到店消費的也會非常少,所以阿里本地生活推出了很多減免佣金的政策:截止到大會,已有20萬商戶享受到了佣金減免政策,湖北地區幾乎是零佣金。

一方面減免佣金,一方面阿里本地生活還在想辦法為商戶引來更多流量以彌補線下訂單的損失。就在幾天前,支付寶做出了一次改版,升級為數字生活服務平台,核心變化就是增加了多個生活服務入口、塊板,為口碑餓了麼商戶帶去了新一輪的流量紅利。

除了支付寶,淘寶、天貓、高德等平台的流量也在湧入,每天都為阿里本地生活的商家帶來超過1億的訪問用戶——美團的日均人數在7500萬左右,從這一點上來說,口碑餓了麼已經全面超越美團。

所以,對於阿里本地生活來說,現在最擔心的不是流量夠不夠,而是流量商家能不能接得住,怎麼才能做好流量的轉化——也就是如何應對長遠。要做好這些,光平台發力還不夠,“這不是獨角戲,這必須是商戶和我們一起來把流量要接住、要接好。”

辦法是:開放能力,培養人才。

2020年,阿里本地生活將加速商家“數智中台”的建設,向全量商家開放小程序建設能力、千人千面的店鋪運營能力和數字會員運營能力,推動本地生活的數字新基建。與此同時,阿里本地生活大學還希望能夠幫助1000萬從業人員獲得成長,進而推動行業發展。

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授之以魚,並授之以漁。這一手操作非常的阿里。回頭去看阿里在不同領域的戰略推進,永遠都是能力開放與能力培養並舉的。這樣做的好處是既顧了眼前,又顧了未來。著眼當下的同時,為未來的發展埋下了種子。當臨界點到來時,便會全盤引爆,量變引髮質變。

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本地生活去中心,私域崛起

私域能力的建設是阿里本地生活這一輪賦能的核心。王磊表示,本地生活一定是去中心化的,數字化升級要以商家為中心。

阿里本地生活在提升商家運營能力的過程中,在通過各種辦法幫助商家把訂單轉化為私域流量,商家可以通過客如雲小程序進行私域管理。商家私域中產生的訂單阿里本地生活“零抽佣”,“這是商家的私域,我們不應該抽佣。”——部分商家私域訂單佔比已超95%。

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本地生活私域化,這是一個新的變化。

疫情期間,阿里本地生活嘗試用直播賦能餐飲商家,效果非常可觀,有些商家一場直播便可以收入幾十萬。在食慾的引導下,直播與餐飲完美融合,幫助商家提升訂單的同時也在推動本地生活的私域化。

阿里本地生活的私域化策略,給美團出了個難題。流量私域化和“零抽佣”將對傳統的本地生活的贏利模式造成衝擊。

依託於阿里經濟體的口碑餓了麼可以通過前面提到的“新零售到家化”和“本地生活電商”來化解這股衝擊,並重新結構出一個更廣大的本地生活空間,實現平台、商戶的雙贏。但是以本地生活為主業的美團沒有這樣的商業基礎,或許將就此錯失行業的主導權。

當然,如果美團敢於斷臂自救也許還有一線生機,但風險實在太高。改革的過程中,一著不慎將動搖根基。從競爭的角度看,阿里本地生活的這一輪進化,給行業的未來留下了一個巨大的懸念。美團如何應對阿里本地生活進化帶來的私域化衝擊,將成為一個有趣的猜想。

美團是跟還是不跟?

私域化並不是一個新的概念,在電商市場已經成功運營了很久,但是在本地生活遲遲未見動靜,核心原因在於數字化基礎設施的缺失。阿里本地生活2020商家大戶的召開和“七大商家賦能計劃”的推出讓我們看到,本地生活的基礎設施已初步完善,全新一頁將就此翻開。

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