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三年磨一劍,釘向小學生


本文經授權轉自公眾號: 甲子光年(ID:jazzyear),作者:小沐 編輯:火柴Q

疫情期間,停課不停學,全國近3億師生進行了一場在線教學大遷移。

相比2003年SARS爆發時,學生只能在家自學或看電視轉播學習,如今“空中課堂”已是隨處可見、隨時可體驗。硬件終端、內容服務、應用平台等層出不窮,都希望在用戶潮漲時,擴大自己的魚塘。

這波疫情帶來的流量擴張中,風頭最勁的玩家非釘釘莫屬——在國內疫情最焦灼的2月,釘釘連續25天穩居iOS免費應用榜首;作為一款to
B產品,其大眾營銷也玩出新高度,以《釘釘本釘,在線求饒》為代表的鬼畜視頻傳播量不斷攀升,僅該條視頻在B站播放量就已破2000萬;隨著疫情在全球蔓延,釘釘還在順勢拓展海外市場。

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這些風光背後的關鍵,是釘釘打入了一個大基數人群——莘莘學子。

學生群體此番對釘釘的加持表現在三個方面:一是超大的新增用戶,無招(釘釘CEO陳航)在3月11日披露,目前已有1.2億中國學生使用釘釘;二是輿論破壁,學生的五星好評分期付行為,讓釘釘借勢成為話題焦點,品牌知名度大大提升;三是為後續發展教育市場創造了機會。

在教育領域異軍突起的,為什麼是釘釘?

機會永遠留給有準備的人,疫情大考雖來得突然,釘釘卻早有準備。

其實,一切從3年前就已悄悄佈局。

本文通過採訪阿里巴巴合夥人、釘釘教育線負責人方永新 (花名大砲)
,釘釘原副總裁張斯成,校寶在線COO李傑,上海市閔行區吳涇實驗小學信息主任楊彥、藍象資本投資人邱彥峰、陳晶等,試圖回答:

釘釘到底如何佈局教育領域?

以及,這次疫情之下的“小爆發”,會為整個教育信息化行業帶來哪些變化?

1.爭取一個與微信“逐鹿中原”的機會

其實早在2015年釘釘邁出行業拓展第一步,招募生態合作夥伴時,就有成立於1998年的教育信息化頭部服務商深圳巨龍科教加入。

到2016年,釘釘進一步把教育作為重要拓展領域之一,特別是家校互動。

當年年末,釘釘企業用戶數突破300萬家。政府部門及事業單位已成為釘釘的第四大用戶群,其中包括教育、公安、醫療等政府部門,而前三大用戶群體分別是:IT行業、製造行業和貿易物流。

時任釘釘副總裁、負責行業和客戶拓展的張斯成在那年決定進一步拓展四大細分領域——政務、教育、醫療和社區。

“主要是從終局思維來思考,只有市場份額達到60%、70%,才算穩住行業老大的地位,其他對手才不會構成主要威脅。”張斯成談到,而當拿下全國約70%的企業時,不可避免要和具有服務和管理職能的政府打交道。

而且政府組織體系龐大,如果政府也用釘釘,其背書作用也容易在大型國企、央企產生網絡效應;此外,教育、醫療、社區等領域也涉及到大量弱關係群體。

就拿教育領域說,據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》,2020年我國幼兒園、中小學、高等教育的在校生目標分別為4000萬人、2.12億人、3300萬人,如果算上家長,將涉及到4億多的用戶群體。

“釘釘只有服務這些社會群體,最後才有機會與微信逐鹿中原。”張斯成告訴「甲子光年」。

此外,教育機構一直都是信息化的窪地。

“教育信息化程度理性點就10%、樂觀點才20%。”藍象資本高級投資經理陳晶預估。

目前A股涉及教育信息化業務的上市公司包括視源股份、科大訊飛、佳發教育、拓維信息、鴻合科技、方直科技、天喻信息等,但他們2018年的年報中,教育信息化業務收入總共約150億,佔據總體市場規模3000億(僅算政府財政撥款資金)的5%。

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教育信息化市場空間大、集中度不高,正是“無邊界”發展的互聯網公司進入分杯羹的好機會。

釘釘切入教育領域,還有一層歷史遺留原因——阿里已在教育領域探索良久。

總的來說,阿里切入教育的方式主要有三種:公益、業務和投資,涉及學前教育、K12、高等教育、職業教育、教育創業、教育公益等全領域。

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2013年後,國家教育政策逐漸放開,在線教育市場迎來新機遇,淘寶教育也曾嘗試在平台上做在線教育,但也只是售賣課外輔導教程等產品,很難進一步深入;螞蟻金服也曾通過支付需求切入教育領域,順便給教育培訓機構提供供應鏈金融、貸款等服務。

如今,阿里在教育領域的探索,形成了以螞蟻金服、釘釘、阿里雲為“鐵三角”的基礎設施解決方案,不再是各業務部門單點開花。

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2019年3月3日,阿里釘釘“未來校園”發布會上,阿里副總裁肖利華介紹阿里在教育上的佈局。 ( 圖片來源:芥末堆)

釘釘自身在教育領域的構思也日益明朗,逐漸形成體系,並在2019年3月份發布“未來校園解決方案”。

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截止2019年5月,釘釘取得的市場進展就很可觀:服務了500家區縣教育部門,800所高等教育院校,4萬所中小學校園以及14萬所教育培訓機構。

據教育部2018年公開數據,高等教育院校有4543所(包括研究生院校、普通院校、成人高校、民辦高校)、中小學總共有24.7萬所。

也就是說,2019年中旬,釘釘就服務了約17.6%的高校、16.2%的中小學。

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所以釘釘在跪求少俠好評時提及的“被選中,我也沒辦法”實屬裝弱,釘釘並不是被教育市場選中,而是有意地在快速拓展教育市場。

這樣的速度,釘釘到底是如何煉成的?答案也並非無跡可尋。

2.兩手準備:鐵軍開路、產品共創

為了進入教育領域,釘釘做了兩手準備:市場上,按照線下+互聯網的方式去影響各教育機構關鍵決策人群,如教育局局長、信息辦人員、學校校長等;產品上,不斷進行產品共創,針對教育場景進行改造升級。

釘釘早期就是靠地推和一家家拜訪才拿下教育領域標杆案例,逐漸覆蓋全國。

張斯成告訴「甲子光年」,釘釘能在教育領域做得好,離不開政府主管部門的認可和支持。

以“體制內”的K12教育來說,釘釘主要依托全國合作夥伴組成的“阿里鐵軍”來幫助展示產品和服務功能,再進一步為有意願的學校、教育單位開展部署、培訓。

去年春節前,釘釘在青島的服務商肆坊信息技術董事總經理馬璽曾去杭州參觀了阿里打造的新地標——未來PARK。在機場、火車站的出租車司機不用導航就知道其位置。體驗了人臉識別、IoT設備後的馬璽覺得“非常有未來感”。

據「甲子光年」了解,類似的體驗活動邀請也被送到了部分教育機關手中;全國大多數的教育單位,“阿里鐵軍”都能觸及,達成合作的也不在少數。

此外,釘釘還在不斷培養“數字化管理師”——這一職業也成為2019年國家人社部頒布的13個新型職業之一。在2018年,釘釘就經過培訓和考試認證培養出了20萬名數字化管理師,目前釘釘數字化管理師已經接近200萬。

“數字化管理師”人群的壯大,意味著被反复討論和踐行的企業數字化轉型,有了更多可落地的觸角;於釘釘而言,他們也幫助釘釘提升了產品推廣、部署實施等落地服務能力。

“線下的實體業務都需要循著它們原生的途徑去做,只是要充分利用互聯網的手段去優化和升級,讓其效率更高、更透明、更及時、可互動和可運營。”張斯成談到,當具有“阿里鐵軍”傳統的團隊和合作夥伴打開突破口後,就有兩條路徑可以選擇。

一種是合作學校的示範效應——數字化做得好的學校,會被作為案例在其他學校、機構的參觀訪問、工作會議匯報中展示;另外,釘釘會主動發起或參與教育行業峰會,並向受邀前來的行業人士傳播案例。

而要讓釘釘被用起來,還需從產品功能上入手——不斷地進行產品共創。

釘釘於2017年在高校領域也找到一個突破口——校友錄,也是通過與EMBA班的企業家進行共創獲得的靈感。

“一些EMBA班的企業家提出組織校友開展活動、籌集班費等的需求,於是釘釘找了第三方開發了一套校友錄產品給他們。”張斯成談到,該功能也沉澱在釘釘上,“當時只要一所高校願意用,那就是至少10萬以上的用戶增長。一些高校的微信群、郵件、宿舍門口,都有釘釘班級群、校友群的二維碼”。

2017年,校寶在線和釘釘做了一次產品共創,定向邀約了幾十家教培機構做深度溝通,然後經過半年打磨,推出“釘釘+校寶”,無縫對接兩個系統。使用這兩款產品的用戶,可以直接從釘釘平台上使用校寶。

“這種前期像iOS的開放策略,更有利於贏得企業級客戶的信任,讓客戶感到更安全,也讓客戶的選擇成本變低。”校寶在線COO李傑談到,因為企業客戶在內部推行一套解決方案,需要大量人力、財力投入,所以選擇會更謹慎。

大砲透露,去年3月發布的“教育解決方案”,也經歷了長達6個月的產品共創,包括與老師、學生聊需求和痛點,針對教育場景改進關鍵能力,比如群直播、超級聯播、學生簽到、家校本、校園安全、家校群等。

正是這些提前佈局,釘釘才在疫情期間需求爆發時,呈現“被選中”的好運氣。

3.疫情期間的馬不停蹄

不管是偏內容的在線教育服務商,還是偏工具的教育信息化服務商,在疫情期間都或多或少迎來了一波增長。

據個推大數據,學而思網校春節期間平均日活和新增用戶較去年同期分別增長834.31%和2422.66%,日活用戶達千萬級別;猿題庫的平均日活和新增用戶分別增長89.69%和181.90%作業幫的平均日活和新增用戶增幅均超過60%。

釘釘連續25天穩居2月份iOS免費應用榜首,騰訊旗下近12款APP都在榜上有名,騰訊課堂連續19天穩居免費教育榜Top1。

流量的爆發也大大超出了釘釘團隊的預期。

2月10日,全國多省約1億中小學生正式網上開課,當日釘釘的峰值一下子達到了3000萬~4000萬。

為了應對正式上課後不攀升的用戶量,阿里雲也全天候支持,並為釘釘緊急擴容了10萬多台雲服務器,有時擴容速度達到了每小時部署1萬多台服務器。

為了緩解高並發,釘釘還和老師、校長、教育局領導等進行溝通,通過避開高峰期開課,聯播、錄播做分流等措施來減緩高並發的壓力。

目前,據最新數據,全國14萬所學校、290萬個班級、350萬老師在釘釘開課,覆蓋全國30多個省份的1.2億名學生,即全國2-3位學生中的1人就有可能在使用釘釘。 (按教育局2018年數據,全國各級各類學歷教育在校生約2.76億人)。

疫情期間,釘釘在教育領域的新增用戶大多來自K12。老師自己註冊使用、學校統一規定和教育局下達文書,各種情況都有。

大規模用戶使用產品時,考驗才真正開始。

釘釘這類偏向組織管理的軟件,一般要設置組織架構、權限,對員工進行培訓,才能逐漸在企業內部進行推廣。而疫情期間,大量用戶直接上手使用,遇到突發事件無法快速處理,這或許才是“打一星”背後更應關注的事。

上海市閔行區吳涇實驗小學信息主任楊彥對「甲子光年」談到,疫情期間,原來只是全校教職員工和1、2年級學生在用釘釘,目前也已擴展到全校師生使用,“主要是老師們都習慣使用釘釘”。

但楊彥認為釘釘的架構還是偏向企業,釘釘要想深入教育領域,最好把“釘釘教育”剝離出去,做更多專注的投入。

就用戶體驗而言,他認為釘釘有幾點需要改進:

一是連麥問題,學生不主動連麥,老師就不能抽到學生進行互動,這跟線下課堂的習慣不一樣,會影響老師的上課質量;

二是很多學生使用釘釘,用的是家長的賬號,老師和家長的溝通就不夠順暢,所以學生也要有自己的虛擬賬號;

三是班級群里溝通,很多重要信息都淹沒在聊天中,所以要把直播時的互動信息和群聊天信息分離。

大砲談到,當下釘釘的目標是滿足學校和老師上課的基礎需求,至於如何讓老師接受和使用、如何讓信息化落後地區獲得培訓支持等,仍是挑戰。

4.難做的生態

當疫情引發的教育在線潮褪去後,一個關鍵問題將被擺上檯面——用戶留存。

疫情突擊考中,大多信息化服務商都免費提供產品和服務,實際收入、用戶轉化還並未顯現,要等疫情結束後才會有結果。

於釘釘而言,這次疫情在短期內帶來了絕佳的品牌曝光、用戶主動試新的機會,但長期來看,要留住用戶還需要與服務商等合作夥伴一起長跑。

建立這樣一支能長跑的隊伍並不容易。早期借助品牌、流量優勢,釘釘很容易吸引一波主動為其站台的合作夥伴,但時間拉長後,一個重要而直白的指標就成了關鍵:這些生態合作夥伴能不能在長跑中賺到錢?

賺錢方式主要有兩種:一是通過在釘釘應用市場提供更行業化、場景化的產品,另外就是鋪人去給學校做定制化、個性化開發。

但關鍵是,教育機構願意投入多少成本在一款免費產品上?

楊彥告訴「甲子光年」,兩年前,學校搭建信息化平台,比如學生活動展示的網頁,還需向當地教育局額外申請信息化專項經費,用釘釘之後,基本不用額外申請費用,只需做常規維修保護,也沒有採購其他整套產品的必要,釘釘可作為核心應用來拓展。

但該校在信息化上的投入大概佔學校一年總體經費200萬的5%,包括軟件、硬件。疫情期間一筆大概10萬元的額外費用,花在為老師更換15台(6000元/台)筆記本電腦上。 “這對一所小學來說,已經是不小的支出了”,楊彥談到。

對於經費寬鬆的高校而言,採購信息化工具、系統,也會根據不同學院、專業所需的具體功能,進行針對性採購。

比如浙江大學為了順利開展網絡開課,公佈了6組IT基礎設施採購公告,包括雲計算資源服務、課程雲編解碼服務器、IDC機房核心交換機萬兆闆卡擴容、網絡優化和保證、智能語音外呼系統、用戶訪問數據統計分析軟件。

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釘釘於2015年發布生態計劃時,就有SaaS廠商提到,“相對輕的應用在釘釘上會很危險,而能夠深刻理解行業的應用則相對安全很多”。

很多“較重”的應用,只是在釘釘上插入跳轉鏈接,用戶要從釘釘上使用這些更為專業、複雜的工具也並不容易。

2016年,上海市閔行區吳涇實驗小學就開始用釘釘來進行行政辦公,比如日常溝通、審批等。到2019年,閔行區教育局與一家釘釘服務商推進“家校共育”的項目,其中包括使用一個從釘釘統一進入,然後跳轉到其平台的第三方系統——輕鬆教育平台。

“因為輕鬆教育平台能把學校管理架構都囊括起來,之前在釘釘上用的審批日誌就全部清空換到該平台上。”楊彥談到,這個變化很大,之前學校的管理架構、業務流程已在釘釘上基本部署,再讓老師去適應新平台,會有陣痛期。

繁瑣的操作讓整體的使用效果並不理想,最後吳涇實驗小學也沒繼續推廣輕鬆教育平台。楊彥談到,“希望釘釘可以找到更多、更好的信息化企業進行釘釘小程序的推廣”。

對那些有開發能力的服務商而言,投入大量的人力去做定制化開發,沒有IPaaS平台去做整合,會造成成本太高,客戶不願意買單的現象——買軟件花1萬或免費,定制化開發花上萬、十幾萬。

青島肆坊信息的馬璽告訴「甲子光年」,今年他不准備再跟釘釘合作,因為釘釘更像是一款帶有APaaS能力的SaaS,並不具備易於開發的IPaaS功能。

“SaaS產品不能解決行業性、細緻場景問題,需要對第三方工具和數據進行整合,釘釘並沒有足夠多的API接口來打通各個組件、應用的‘數據孤島’問題。”馬璽談到。

“因為開發難度大、一些技術需要跟阿里雲合作,
部分服務商不得不在阿里雲和釘釘的辦公樓間租辦公室,兩頭跑。 ”馬璽談到,付費能力強的大客戶,也是釘釘和中大型服務商一起開發釘釘“加強版”、“定製版”等,新功能會沉澱在釘釘上,使其不斷成為一個“大而全的SaaS”。

“B端產品免費就是死路一條。”藍象資本高級投資經理陳晶對「甲子光年」談到,在B端產品和學校間還有服務商、渠道商,他們更願意選擇一款合理的付費產品,而不是一款無法從中分到利潤的免費產品。

釘釘也意識到生態的重要性,“釘釘目前在考慮如何讓第三方合作夥伴賺到更多的錢。”大砲對「甲子光年」談到,釘釘和阿里雲等阿里體系內的基礎服務進一步整合後,生態合作夥伴將更好的獲得發展。

據大砲透露,今年釘釘在教育領域的進展,主要會在這樣幾個方向:

首先是加強對教育領域的服務能力,服務更多的學校;其次,對學校提出的新需求做重點開發,比如內容生態構建上,激勵老師群體分享課件、共享更多的優質UGC內容,接入優秀的第三方課件內容服務商,加強與阿里內部資源整合等;另外,還會在硬件產品上做更多嘗試,比如疫情后預期會爆發的運動健康等方面。

5.一個被加速的長期機會

疫情於教育信息化市場而言,既是考驗,也是催化劑。

互聯網應用、信息化系統使用率提升,有利於教育信息化服務商在疫情期間鞏固與學校及師生的客戶關係,為未來的常態化應用打基礎,後續付費率有望提高。

用戶經驗轉變、特殊時期對原有信息化系統的檢驗,可能會讓教育部提出的教育信息化2.0進程加速,進而給整個教育信息化市帶來新的增長機會,最終市場逐漸集中,形成行業龍頭。

2018年4月13日,教育部發布了《教育信息化2.0行動計劃》,讓“資源管理轉變為數字化服務”成為了校園信息化建設的新目標。

“教育信息化1.0主要是硬件採購,它是一個長決策鏈條、短交付、重銷售、重渠道的過程;教育信息化2.0則主要是軟件平台和工具軟件的採購,它的決策鍊和交付鏈也很長,反饋閉環更長。”藍象資本合夥人周爽曾公開分享。

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藍象資本陳晶認為,疫情將助推教育行業“雲化”進程和對工具體驗的重視。

過去,學校、教培機構大多采用本地部署的信息化產品,且種類繁雜,離開了線下教學場景基本就無法使用;且學校對軟件付費意願更多取決於內容的豐富性,比如知識庫、題庫等,工具好不好用也不太在意。

“過去的信息化是‘買下來’,現在更多是‘用起來’。”校寶在線董事長兼CEO張以弛曾談到。

最近楊彥也在思考,除了通過統一數據入口將工作流程數據打通,對師生日誌、溝通記錄進行沉澱外,如何通過分析文本,幫助老師備課、反思,精細化分析學生個性、能力以實現“因材施教”,這些都還沒太多指導性示範案例。

而具備產品、技術、生態、資金等優勢的大公司,或許能在這波教育信息化需求中佔據優勢。

“互聯網公司對教育行業的重視可能都會提上幾個高度。”藍象資本陳晶談到,一些投資機構也正把教育行業的重要度向前排。

就在3月13日,張一鳴在字節跳動成立八週年之際發表的全員信中著重提到:教育是公司跨界嘗試的新業務方向,會重啟對教育的訪談觀察。

此前字節跳動也曾於2018年對標VIPKID推出GoGokid,還投資了一起作業、曉羊科技、AIKID、新升力、極課大數據等教育公司,去年收購錘子後,也承認要將錘子科技的部分專利應用到教育硬件領域。

騰訊更是在教育領域起步早、發力狠,通過自建或投資併購形成了較為完整的版圖。

經過2018年930組織架構大調整後,騰訊將散落在6個BG中的20個教育產品重新梳理、整合,形成新的騰訊教育業務版塊,包括面向C端的企鵝輔導、騰訊課堂、騰訊ABCmouse,和面向B端的騰訊智慧校園、騰訊智慧高校等。

在項目投資併購商,騰訊也從2014年至今頻頻出手,包括新東方在線、猿輔導、VIPKID、tstudy、百詞斬等20多家企業,涉及K12培訓、職業教育、教育信息化、語言培訓、早幼教等細分賽道。

互聯網巨頭大多還是在圍繞內容、產品、平台等多方位切入,觸及教育信息化需求,憑技術優勢,形成數據閉環,進而整合行業上下游。

巨頭雖強,一些深耕教育信息化行業多年、具有地域優勢的服務商也不是沒有機會。

“在教育行業十幾年如一日打磨某些場景的產品的創業公司,在產品的單點體驗上要遠遠超過大公司。”藍象陳晶對「甲子光年」談到,比如雲閱卷,涉及到的是一長串連續的動作,下髮捲子、出考題、掃描、使用規劃、培訓等,都要根據學校實際情況而定。

“短期來看,跑得快的企業試圖在疫情期間定義在線上課的標準、在線辦公遠程協作的標準,釘釘、企業微信等更多的是一種社會基礎工具,希望引領和指導變革,試圖實現長期共識短期化。”藍象資本投資副總裁邱彥峰談到,最後到底聽誰的?“就是看誰的用戶量大、政府關係硬、捨得砸錢出來吆喝。”

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