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變現能力缺失的keep,如何滿足資本的期望?


本文經授權轉載自公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1),作者: 劉志剛

教育直播、帶貨直播、在線蹦迪、健身直播….疫情催熟之下,直播似乎成為各行各業的“解藥”。對於健身行業來說,“健身直播”這劑“救急藥”究竟有沒有效,頗為值得關注。

今年年初,一場突如其來的疫情讓許多線下健身房的本就不樂觀的生存環境變得更加惡劣,在疫情防控期間,Keep們也需要更多流動資金以面對未來的風險。

對於剛剛經歷過“裁員風波”的keep來說,在生存壓力下,變現的需求也前所未有的迫切。

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另外,據天眼查信息顯示,keep最近一輪融資是2018年7月由高盛領投的D輪1.27億美元融資,已經獲得數輪融資的keep也可能迫切需要證明自己對於資本的價值。

“望梅止渴的”健身直播背後,透露著keep的“變現焦慮”

“很多健身房就想著春節以後(資金)能周轉一下,因為這個時候需求比較大,。沒想到一下就給大家都拍回去了
。 ”一位某品牌連鎖健身房的市場部負責人在接受界面新聞採訪時表示。

疫情期間雖然線上健身看似一片火熱,但線下健身行業卻實打實的處在一片水深火熱之中。

青鳥體育董事長卞光明在接受中青報·中青網記者採訪時也曾表示:“根據以往健身行業的業績規律,春節後是健身場館業績上揚的主要時段。通常2月、3月的業績能占到第一季度的80%以上。”

在疫情期間keeppland、超級猩猩、樂刻等健身品牌都開設了線上健身直播課,除了健身領域之外,阿里體育、PP體育、企鵝體育等互聯網體育平台也開始入局。

對於keep來說,直播確實能給品牌造勢,但更重要的是線下門店一片“哀鴻遍野”之後,線上直播成為了“變現焦慮”下的應對之策。

另從疫情中爆紅而又瞬間涼涼的“雲蹦迪”中我們可以很清晰的窺得一個事實,在偏線下體驗的生意中,線上收入遠沒有線下來的穩定、持久。這也就不難解釋,作為線上健身平台的keep為何會開設keepland、keepstore線下門店了。

日前,Keepland則在keep
APP上新了直播訓練營板塊,還單獨推出了“親子家庭運動場”這一親子系運動,雖然以29.9元的6節課打包價出售,但也僅僅只吸引了300個家庭參與。

由此可見,雖然keep的流量夠垂直精準看似還行,但其流量變現效率還是偏低 ,整體流量變現能力尚不如頭部帶貨主播。

在互聯網江湖團隊(VIPIT1)看來,直播帶貨的本質,事實上是第三方KOL對人貨鏈接關係的人為強化,供需關係是鏈接人貨關係的前提,而對於非標的產品和服務來說,KOL帶貨本身並不能改變供需關係本身,相較於供需本身,這種鏈接本質上也是弱鏈接。

而非標的產品和服務好壞,更多的是以體驗為基準,但體驗這個東西,一千個讀者有一千格哈姆雷特,很難有客觀公正的評價標準。這也是為什麼直播帶貨不適合賣車、賣房這些注重真實體驗的行業,對於健身來說亦是如此。

因此,直播對於解決健身行業的持續變現問題來說無異於“望梅止渴”,直播雖然適合賣貨,但也許並不適合賣服務。要明白,前陣子恆大網上賣房火熱靠的不是直播,而是實打實的營銷裂變玩法,且後續能有多少實際轉化率還很難說。

運動是反人性的,平台希望想辦法提升粘性,提高用戶與平台的接觸點,從而尋求更多變現的可能,但另一方面,粘性這個東西,是靠體驗得來的。

任天堂的健身遊戲為什麼火爆,因為在遊戲的內容中,會有階段性的獎勵,從而抵消健身過程中的疲勞感,而在現實中,人們健身往往堅持不下去的一個很重要原因,是因為短期內看不到效果,缺乏有效的正向激勵。

從這個角度來看,隨著未來VR技術的成熟,最終幹掉健身房的或許不是keep,可能會是任天堂。

健身的“羊毛”沒有長在“羊身上”

Keep面臨的難題在於,健身行業的用戶核心需求是服務而言不是產品,做服務供給不具備邊際成本遞減,相反做產品的卻可以通過規模擬化增加邊際收益率。這就是為什麼賣洗髮水的可以做到上市公司,而提供理髮服務的,只能在小區門口開個十來平米的小店。

換句話說,健身行業的“羊毛”不是長在“羊身上”的,通過“養羊”並不能獲取“羊毛”帶來的收益。

Keep本身是做的服務供給,但卻想通過流量玩法做起電商生意,雖然後者俱備邊際成本遞減效應,但其實S2B2C的電商行業門檻其實已經很高了。

阿里、京東等電商平台,實際是做了一個整合B端產業向C輸出產品與服務的複雜生意,需要打通供應鏈、物流以及前端流量觸達等多個商業要素。對於keep來講,這是個幾乎不可能完成的事情。

Keep做電商變現,面臨的問題可能更多,首先,對於一個處於初級階段的電商平台來說,在有限的供應鏈能力下,用戶口碑是平台賴以生存的基礎。

阿里做電商初期也一度面臨假貨、物流等問題的困擾,但在電商行業早期,用戶沒得選,只能等後期供應鏈能力上來之後,再不斷完善。京東為什麼能獲得成功,因為一開始京東就是依靠供應鍊和物流能力為差異化競爭路徑,而這點也是電商平台的最核心,最基礎商品服務供給能力。

Keep 合夥人兼副總裁劉冬透曾經露過,Keep 已有 400 多個 SPU(標準化產品單元);SKU(最小庫存單位)已經近萬。

對此,需要注意的一個事實是,對於S2B2C的電商模式,SKU數量是供給端是否完善的風向標,想要僅僅一開400多個SPU實現電商模式的盈利,顯然遠遠不夠。

近日,網經社通過對“keep”2019年全年真實用戶投訴案例大數據分析,公佈了“2019年keep消費評級數據”,根據電訴寶收到用戶維權案例顯示,“keep”涉嫌存在虛假促銷、訂單問題、貨不對板、退款問題等問題。

由此可見,至少在目前看來,對於做電商這件事,keep至今為止都還只是一個“初學者”。

對於keep而言,僅僅依靠健身用戶的那點有限流量以及有限的電商平台運營和管理,在當下已經十分成熟的電商行業中想通過電商變現盈利,實在是難上加難。

其次,健身行業最缺的是什麼?

健身行業最缺的不是流量而是一個可持續變現的商業模式,無論是對線下的健身房還是對線上的健身平台都是如此。 keep+keepland+keepstore的商業模式看似很美,實質上解決不了健身行業的核心問題。

健身是一種大眾需求,但卻是一門小眾生意,畢竟健身數年的愛好者只是少數,因此如何以一種商業模式,把小眾的健身生意大眾化,才是商業化健身需要解決的真正問題。

雙邊平台的意義在於“能夠解決雙邊交易中的問題,並且是真正的大問題”。

因此互聯網江湖團隊(VIPIT1)認為,健身平台要把小眾的健身生意大眾化,需要實現兩個條件:

一:健身領域的流量“話語權”;二:有合理的供給需求利益分配機制,並保證自身的利潤空間。

在“流量話語權”方面,作為行業頭部的keep看似有著優質的精準流量,但卻無“話語權”之實。當下的健身“流量話語權”實際上還是掌握在硬件廠商的手中的,國內最有健身“流量話語權”的不是keep,而是智能穿戴設備品牌商。

另外,keep的商業模式並沒有本質上解決健身行業的固有問題:健身行業最大的問題不是流量獲客,而是用戶留存和二次轉化。

其次,keep+keepland+keepstore再次重新轉戰線下,說明單單依靠為健身房導流還遠遠不夠,keep需要通過線下服務+商品銷售的方式開源收入。這樣以來,本質上keep等於開闢與互聯網無關的兩條新業務線:線下健身房+運動裝備零售。

這意味當線上盈利能力達到瓶頸後,keep的估值模型也更多偏線下實體零售門店,這對可能需要下一輪融資的keep而言,是一個不得不考慮的問題。其次,去年健身行業倒閉潮再加上今年初新冠疫情影響,keep線下門店生意如何就不得而知了。

其實,對於以上兩個條件都不完備的keep來說,倒不如做純流量平台,把線上健身當做一個純流量業務,像醫美平台新氧一樣,做信息不對稱的流量生意。再例如,可以參考抖音快手,整合流量資源,為B端做流量輸出。畢竟小而美的流量生意是可以賺到實實在在的收益的。

硬件+內容的Peloton模式,或許只是keep們的黃粱一夢

2007年,美國雜誌《連線》編輯凱文·凱利曾提出「量化自我」(Quantified
Self)的概念,意為通過包括技術、設備、傳感器、軟件蒐集的數據集合來量化人們自己的生活狀況,並隨著智能可穿戴設備的普及引起了一波“運動數字化”潮流。

隨後以NIKE+為代表的“運動數字化”企業興起,並取得了商業上的巨大成功。

在「量化自我」的運動數字化浪潮中,使用APP記錄運動數據的人們很大一部分都是那些在健身俱樂部辦卡卻從來沒有長期運動習慣的人,對於他們來說,KEEP、只是一種生產“社交貨幣”的工具。

2012年在紐約創立的Peloton在“課程直播+硬件銷售”下掀起了海外家庭健身市場的一場變革,目前,Peloton正在籌劃IPO計劃,市值預期超過80億美元。簡單來說,Peloton的商業模式為開設線上直播課程+售賣智能家用健身器械。

Peloton模式在國外市場已經經過了驗證,但在國內市場,這一模式似乎只是“鏡中花、水中月”。 Peloton的本質,其實是一家硬件銷售公司,而不是一家純粹的健身企業。

這裡面的邏輯其實很簡單,硬件是健身服務觸達的通道,優質的內容服務會形成用戶粘性並反促硬件銷售從而實現盈利。

換句話來說,如果一個健身硬件巨頭來做內容,則會對keep們形成“降維打擊”,例如蘋果如果要進入健身領域,龐大的Apple
Watch用戶基數就會成為用戶觸達通道,如果輔之相應的內容服務,那麼對keep們來說將會是一場“噩夢”。

目前看來,蘋果也似乎正有此意。

日前有相關人士透露,蘋果正在為iPhone開發一款代號為“Seymour”的新應用,該應用將指導用戶通過其Apple
Watch和iPhone上進行鍛煉。

另一方面,蘋果也在加速構建自己的內容生態,未來也不排除像Peloton一樣,以訂閱價格提供瑜伽和旋轉健身課程的數字內容,蘋果的入局對於keep而言,無疑是一個壞消息。

對於keep來說,回歸運動核心價值,專注PGC內容與專業健身器材的聯動反而是運動APP轉型升級的可持續發展之路。類似於小紅書、做純流量供給為可穿戴設備商和健身器材商提供價值服務,做B端的健身生意或許是一個更有價值的方向。

長遠來看,運動APP們的盈利長跑的終點也將在於“數據價值”與消費、醫療、保險等領域的價值應用。 keep們能否在​​現有的行業秩序之中尋找一種盈利共贏的模式去解決健身行業真正的痛點,或許將成為破局困境的關鍵。

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