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看完快手招股書,我有一個最大的疑問


看完快手招股書,我有一個最大的疑問 1

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文/ 怪盜團團長裴培

來源/互聯網怪盜團(ID:ishoulc)

快手已經於2020年11月5日晚公佈了在港交所上市的招股說明書。這份長達733頁的文件蘊含了大量有用信息,可以供大家從各個方面解讀;本怪盜團直到今天傍晚才得以草草通讀一遍。顯然,對這份招股書只讀一遍是不夠的,而且今後公司還會補充更多資料。但是,根據現有信息,我產生了一個最大的疑問。這個疑問不僅關係到快手及其友商(主要是抖音,也包括B站、微信視頻號)的業務前景,也關係到整個電商行業的前景:

快手的電商交易貨幣化率似乎非常低,遠遠低於市場預期,甚至比支付手續費高不了多少。為什麼?

讓我們詳細描述一下這個問題。

快手公佈的2020年上半年電商交易GMV為1096億人民幣,此處既包括發生在快手平台內部的交易,也包括快手撮合促成的淘寶、京東等第三方平台的交易。

快手將營業收入劃分為“直播”“線上營銷”(即廣告)以及“其他”三大板塊;電商交易服務佣金被劃入“其他”板塊之中。

2020年上半年,快手的“其他”收入為8.1億人民幣。即便這塊收入全部來自電商,快手的電商交易貨幣化率也僅為0.8%左右。

根據市場預期和行業慣例,直播電商平台的服務費率一般為5%左右,隨著商品品類區別而變動。無論賣的是什麼商品,0.8%實在是太低太低了。如果這個比例是正常的,那麼直播電商就是一門無利可圖的生意,資本市場也就完全沒必要對這個賽道予以期待了……

我傾向於認為,這個數字不太正常,在一定程度上被低估了。可惜,招股書中沒有提供更多的有效信息。為了解答這個問題,我們可以提出一些假說:

快手可能把一部分電商收入計入了“線上營銷”(即廣告),因為直播帶貨本身就是一種營銷行為。問題在於,2020年上半年,快手的線上營銷收入合計為71.6億元;就算其中有一半其實是直播電商收入,那也只有約35億元。這樣算下來,快手電商交易的總體貨幣化率仍然只有4%左右,仍然比市場期望值低一截(何況快手的廣告收入不可能有一半來自直播電商)。

快手可能對商品供應方進行了讓利,例如“一段時間內免除佣金”,或者“達到一定KPI之後降低佣金”;所以,隨著時間推移,電商交易的貨幣化率會上升到正常水準。問題在於,如果存在這樣的讓利機制,為何招股書對此隻字不提呢?

快手電商的商品品類可能偏向於低價、低毛利率,所以貨幣化率本來就偏低。問題在於,無論是多麼低價的商品,0.8%的貨幣化率都低得不可思議。而且,現在在快手已經能買到很多中高端品牌貨了,它們的貨幣化率不可能這麼低。所以這個解答也是很牽強的。

無論如何,我還是傾向於認為:快手電商的在穩定狀態下的真實貨幣化率,應該會高於0.8%。究竟應該有多高呢?我不知道,或許整個市場也沒人知道。

看完快手招股書,我有一個最大的疑問 2

然而,市場可能終究需要接受一個事實:直播電商本身是一門不太有利可圖的生意,除非你掌控了整個交易閉環。在直播電商的產業鏈上,網紅和MCN賺錢了,淘寶/天貓等交易平台賺錢了,但是直播平台卻不怎麼賺錢。以最熱門的服裝、美妝品類為例,若一款商品的綜合貨幣化率為20%,直播平台可能只分到3-5%;雖然直播平台提供了流量和場景,它卻成了賺得最少的那一方。

如果你掌握了整個交易閉環,包括貨源和履約環節,那就是另一個故事了。在這種情況下,你就是在自己內部建立了一個以直播為主要場景的小型淘寶/天貓,貨幣化率必然會有提升,對MCN和品牌方的掌控能力也會增強。這就是快手、抖音過去一段時間一直在努力的:把電商交易留在體內。

問題在於,這不是一個容易完成的任務。淘寶/天貓在過去十多年中建立的強大的用戶黏性、良好的品牌關係、完善的履約系統,不是任何一個內容平台能夠在短期內復制的。電商平台是一門徹頭徹尾的規模化生意,特別有利於頭部平台,也特別有利於“既有秩序”的維持。這就是淘寶/天貓一直能過好日子,京東在2019年以後過上了好日子,而其他電商平台往往過不上好日子的根本原因。

很顯然,同樣是做直播,秀場直播的打賞付費模式遠遠比電商直播的服務佣金模式更優越,至少對於現在的快手而言是如此。 2020年上半年,快手的直播收入(主要是打賞,不包括電商)高達173.5億元,遠遠超過了電商相關的收入。我個人的想法是,如果快手將更多的資源用於秀場直播而非電商直播,將會帶來更高的收入和利潤。

從積極的角度看,快手的直播電商規模確實很大:2020年上半年GMV為1096億元;作為對照,淘寶直播2019年10月-2020年9月的GMV為3500多億元。也就是說,快手電商與淘寶直播的GMV差距很可能已經縮小到1:2以內。如果能夠解決交易閉環的問題,並且向中高端品牌滲透,那麼這塊業務是可以做到較高盈利能力的——不過,肯定要花很長、很長的時間。

2020年上半年,快手電商的增速還是非常驚人的:同比增長了約30倍,環比增長了約1倍。真正的挑戰將出現在下半年,因為競爭環境更激烈了:

微信視頻號開通了直播功能,並綁定微信小商店,可以實現無貨源帶貨;視頻號直播可以被分享到朋友圈。在短期內,視頻號不太可能影響高端品牌,但是很可能說服一部分小品牌、白牌轉而在視頻號進行投放。對於任何直播電商平台來說,這個挑戰都是必須嚴肅面對的。

抖音進軍電商閉環的腳步越來越堅定,而且已經培育出了一批自己的標杆網紅。由於抖音廣告業務很強大,它與品牌商的關係一直就比較好,所以在高端品牌當中具備先發優勢。

B站從2019年開始就設立了直播/視頻帶貨功能,只是做的不是很大。我相信,今年雙十一期間,B站將更積極地嘗試電商帶貨。

上述競爭對手的成長,迄今尚未對淘寶直播構成真正意義的威脅——它還在增長;最頭部的網紅、最知名的品牌還是屬於它;在本次雙十一期間,它會發揮更大的作用。淘寶直播顯然知道競爭對手都在想什麼,也肯定有自己的防禦乃至反擊方案。

總而言之,我認為直播帶貨對於淘寶/天貓而言是一個很好的模式,因為它掌握了交易閉環;對於其他平台而言則不是一個很好的模式,除非它們也能掌握交易閉環——而這個目標實在太難達到了。對大部分平台來說,直播帶貨可能僅僅是一個增加功能豐富性、提升用戶黏性的工具,而很難產生極大的財務意義。

然而,這並不意味著我看空快手。我認為它的直播、廣告以及(正在發展的)遊戲聯運業務是很有前途的,它所掌握的用戶群體也是競爭對手很難打下來的。不過,這應該是另外一篇文章的內容。今天就先聊到這裡吧,祝大家週末愉快~

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