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快手正在成為下一個拼多多?


快手正在成為下一個拼多多? 1

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文/ 鐘微謝東霞

來源/連線Insight(ID:ishoulc)

在電商行業進入雙十一爭奪戰時,快手正式向港交所遞交了IPO招股書。

昨日晚間,快手提交的招股書中顯示:截止2020年6月30日,快手平均日活躍用戶(含應用及小程序)達3.02億人次,平均月活(含應用及小程序)達7.76億人次。上半年已有2000萬人在快手獲得收入。

這其中,電商已經成為快手增速最快的業務,截至2020年6月30日,快手平台的平均重複購買率達60%以上,快手電商業務GMV達到1096億。

上市前夕,快手電商曾宣布,其在累計訂單總量上超過5億,僅次於淘寶天貓、京東、拼多多,而被稱之為“電商第四極”。

快手電商的飛速發展,讓人想到了拼多多。

從成立到突破千億GMV,拼多多只用了短短兩年,快手進入電商領域也才僅僅兩年。

快手電商交易總額等各項數據,圖源其招股書快手電商交易總額等各項數據,圖源其招股書

回溯快手電商的發展路徑,也與拼多多有著極大的相似性。

快手在2018年推出了電商業務,當時為了與拼多多競爭下沉市場,快手電商與阿里組成親密戰友,曾聯合舉辦“天貓老鐵狂歡夜”,讓用戶可以一邊看快手老鐵賣貨,一邊給天貓貢獻銷量。

但隨著快手電商的成長,它不甘於作為導流工具,2019年底,快手小店中的淘寶外鏈曾一度被封禁。而今年5月快手電商與京東牽手,這次把電商流量主要留在了站內,用戶不用跳出快手就能完成購物。

同時,快手電商也在建設自己的供應鏈,選擇的是模仿拼多多的C2M項目,推出了“源頭好貨”的概念,扶持產業帶。

快手平台有大量的工廠、原產地、產業帶上的用戶,去年快手“116”賣貨節百萬商家一起上陣直播,直接從源頭髮貨到快手老鐵面前。

當快手電商從下沉市場成長起來以後,也像拼多多一樣開始擴大一二線的用戶,今年“6.18”快手電商也採取“百億補貼”的策略,來吸引多元用戶。

今年,快手電商的全年GMV目標是2500億元,招股書顯示,上半年快手電商已經完成將近一半的目標。

若要在年底完成2500億的GMV,快手還需要不停努力奔跑,保持如今的增長速度。

但快手和拼多多一樣,面臨著如何平衡補貼和用戶消費動力、如何構建完整的電商生態等各種問題。

這一切,都要在競爭和博弈下去解決,快手電商未來所要面臨的挑戰只會更激烈。

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快手電商的“拼多多”式發展

數年以前,快手還只是一個自動生成動圖的小型工具軟件,而拼多多的小程序風靡朋友圈時,更多被人視為一款呼朋喚友來“砍一刀”的小遊戲。

當時很難想到,最終拼多多和快手先後改變了整個電商格局。拼多多成立三年後成為阿里、京東外的電商第三極。僅一年多,快手成為了它們最強勁的對手,被稱之為“電商第四極”。

如今回過頭來看,崛起於下沉市場的快手,其電商業務與拼多多的發展有不少類似的地方,也有著相同的煩惱。

作為下沉市場的巨頭,兩者從產品外觀開始就極為相似,打開拼多多的界面,會發現除了顏色以外,並沒有太多能讓人記住的品牌特色,所有的視覺重心都在於用戶利益點上。

早期的快手界面同理,除了logo和顏色幾乎界面內再無其他遙相呼應的品牌感知。這也是取決於下沉用戶的心理,他們的核心關注點在最實惠,而非品牌。

拼多多、快手APP頁面截圖拼多多、快手App頁面截圖

  

拼多多深諳微信流量玩法。 2015年拼多多創始人黃崢看中了微信的巨大流量池,利用微信的社交場景,發掘了電商的新玩法,在拼團模式下,用戶不再需要搜索購買,取而代之的是,在分享和推薦的社交過程中被激發出的購買行為。

在微信好友圈拼貨過程中,黃崢察覺到當年7億微信用戶與3億電商用戶間的巨大用戶差,在三四五線城市中還有大量的下沉用戶等待被喚醒,於是有了專門聚焦這一龐大市場的平台拼多多,在上線三年後就成功登陸納斯達克,一躍成為淘寶、京東之後的電商巨頭。

快手的飛速發展同樣借助了社交。早在2013年,GIF快手轉向短視頻時,宿華已經敏銳觀察到普通人社交的核心訴求,為快手確立了兩個轉型戰略,一是堅定不移的算法推薦,二是堅持從工具到社交。

在遠離大城市的小城、鄉鎮,快手建立起一個個封閉的傳播節點,能夠把每個區域的用戶串連起來,很多快手用戶發布的鄉土視頻,都得以在同城標籤下實現極快傳播。

到了2018年,一名快手用戶“貓控小明君”偶然試水電商直播,讓快手意識到了自身的私域流量價值,粉絲忠誠度高,更願意購買主播推薦的商品,快手由此開始了電商業務。

快手電商爆發的標誌性節點是:2018年秋天,當時快手先於“雙十一”舉行了一場“快手賣貨王”活動,而快手主播散打哥一人在5個小時完成了過億的銷售額。經此一役,快手“直播+電商”的市場號召力有了例證。

散打哥直播截圖,圖源快手APP散打哥直播截圖,圖源快手App

快手的電商路與拼多多一樣,也是依靠社交。自2018年6月快手小店上線後,已經形成了快手吸粉、社交關係沉澱、主播變現的道路。

賣貨的主播和粉絲之間關係緊密,像是親密的朋友。相比其它電商平台,快手一直更鼓勵用戶經營社交關係,並建立起私域流量池。

近些年,百億補貼已經成為拼多多的標籤,而快手也選擇加入了這一大軍。

之前拼多多的百億補貼已經證明可以有效吸引多圈層用戶,快手今年也推出“6.16品質購物節”活動,期間舉辦了雙百億補貼活動,並在6月16日當天,雙百億補貼全天實際支付金額達到14.2億元。

補貼策略成功吸引到無數一二線用戶擁抱快手,但補貼過後的留存問題,拼多多至今還未拿出有效的解決方式,快手也同樣面臨這個問題,如果要拓展多元化用戶,恐怕還要出新招。

在藉鑑中發展,快手電商的日活用戶迅速破億,不久前,快手電商高調宣布8月電商訂單量超5億單,並宣稱過去12個月電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多,已經是不可忽視的電商玩家。

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夾縫中成長,競爭中博弈

電商領域早已經歷了競爭、洗牌最激烈的時期,格局與秩序相對穩定,但拼多多與快手等公司的崛起,再次改寫了市場。

它們都有一個顯著的特點,早期從巨頭的夾縫中衝出來,並最終成為巨頭強有力的競爭對手。

拼多多成長為電商第三極,出乎許多人的想像。五年前,黃崢看到了龐大的三四線城市的用戶,以及他們所喜歡的足夠便宜、極具性價比的商品。拼多多通過挖掘下沉市場紅利,從阿里和京東的縫隙中崛起。

不過,對於這一市場巨頭也不可能放棄。早些年阿里推出過千村萬縣項目,3年投入了100億來補貼推動農村電商,但也不足以打開這一市場。之後阿里又重啟聚划算、推出淘寶特價版等,爭奪拼多多所在的下沉市場。

在電商這一條道路上,無論是拼多多還是快手都必然要面對殘酷的競爭。

2017-2018年,短視頻開始集中爆發,形成“南抖音、北快手”的格局。阿里、京東深知,短視頻平台正在變成中國互聯網、也是電商最重要的流量來源。而另一邊的快手,已經在為自己的電商目標做準備。

很快,快手和阿里之間的關係便處於前所未有的緊張狀態。淘寶一邊與快手進行流量交易,一邊又推出淘寶直播打擂台。

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快手也不甘示弱。 2019年底,快手以產品升級為理由下線了全部淘寶商品,但其它電商平台未受影響,外界曾流傳快手要封殺淘寶。

2020年5月,在“618”即將來臨之時,快手宣布與京東牽手,約定在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作。

其實,近兩年快手的合作名單上,淘寶、天貓、拼多多、京東都出現過。但這種聯盟的背後是博弈。

此前快手與阿里、拼多多合作時,用戶買商品必須跳轉到對方的App完成交易。據36氪報導,一位接近快手和拼多多合作的消息人士稱,由於用戶高度重合,快手很擔心用戶去了拼多多不回來。

但快手又需要同盟,增強自身的實力。供應鍊是京東的優勢,快手則有超過3億日活的超級流量池。

快手電商,可以享受到前者的物流、售後等服務,讓其用戶直接可以在快手內部——快手小店內直接購買京東產品。

從這點來看,快手在合作中正在爭取更強勢的地位。

董明珠等企業家在快手直播,圖源其公眾號董明珠等企業家在快手直播,圖源其公眾號

快手和拼多多無疑是這兩年,中國互聯網行業最關注的新興強者,它們用極短的時間,在電商領域做出了優秀的成績,包括用戶、商家和GMV等。

據36氪報導,2020年年初快手製定了更高難度的增長目標,其中廣告收入目標是400億元,電商GMV目標是2000億元,後又上調至2500億元。

而快手招股書顯示,今年上半年快手電商GMV總額達到1096億元。

破千億GMV,淘寶用了5年,拼多多用了2年。而快手是在2018年8月正式推出電商業務,距離如今也僅過去2年。

不過,1096億元的數字,離快手2020年電商GMV的目標還相差甚遠。快手要完成下一階段的目標,並不是一件容易的事。

從拼多多身上可以看到,維持高速的增長很難,外界認為拼多多的瓶頸期已經來臨,因為其年度GMV增速正在持續下滑。

2018年,拼多多上市後發布了首份財報,2018財年第二季度,拼多多截至季度末12個月的GMV為2621億元,同比增長583%。第四季度這一增速下滑至234%。

到了2019年,這一數字繼續下滑,全年GMV達10066億元,同比增速為113%。這一年,拼多多的新增用戶數為2480萬,為歷史增長新低。

明顯可以感知到,拼多多正在調轉方向。從以往主推日用品、快消品等低客單價商品,到轉向3C等高單價商品,這從百億補貼的著力點,以及特斯拉、茅台等品牌的糾紛,都可以看出拼多多的努力。

拼多多所經歷的,很可能也將在快手身上上演,它們都需要在強敵環伺的電商領域接受考驗,而快手還能一直保持快速奔跑嗎?

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電商出圈,靠流量也要靠供應鏈

2020年進入下半年,直播電商大潮還在繼續。

可以說,快手是乘著直播帶貨的風口崛起的,其“私域流量+公域流量”的優勢明顯,而其社區氛圍讓主播與用戶之間有著很強的信任關係,提高了購買轉化率。

快手正在成為淘寶直播最大的敵人,這在很大程度上是因為深諳此道的一個個主播,他們在不斷推高快手的訂單量與GMV。

不過,對於快手而言,主播與平台的關係,會影響到其直播電商業務的發展。

快手平台上的主播更像是一種“野蠻生長”。此前快手頭部主播辛巴和散打哥曾因為互撕事件引起爭議而後暫停直播,不少主播也敢公開叫板平台,有些因為違規內容而被暫時封號。

快手一方面依賴於這些主播的帶貨能力,後者對快手電商的數據極其重要,但是一方面也要加強監管,這是快手與主播們的博弈,也是快手必須要面對、解決的問題。

辛巴直播截圖,圖源快手APP辛巴直播截圖,圖源快手App

在重新考量與主播的關係之時,快手也在加快自建供應鏈的步伐。在近期的電商開放日上,快手電商宣布上線了“快手好物聯盟”,其本質是商品分銷庫,也是品牌商品供應鏈聯盟。

這與拼多多的發展路徑十分相似。如今拼多多希望從下沉市場轉向一二線市場,這裡有拼多多缺少的用戶,但拼多多一直以來飽受商品質量、假冒偽劣的爭議,這阻礙了它的轉向。

而快手在商業化的過程中,頭部主播屢屢陷入售假被封號,產品質量、售後服務等問題層出不窮。

快手和拼多多都亟需提升商品質量、升級品牌,這是他們接下來保持競爭力的關鍵。而這很大程度上要依靠供應鏈、倉儲、物流、售後等各項能力。

近兩年,很明顯能感知到拼多多一方面用技術手段改善運營管理情況,另一方面也在進行供應鏈升級,同時培育新的品牌,構建整個產業上下游生態。

圖源快手官方微博圖源快手官方微博

這也成為快手正在嘗試的方法。如今,“真實貨源地、便宜批發價”已經成為快手電商接下來發力的核心。 “源頭好貨”通過直播與短視頻的模式,打破中間商直接進入到消費者一端。快手將著重扶持原產地、產業帶、工廠直供以及快手原生的電商達人的快系品牌。

“優質的供給是稀缺的,不論生產端或商品端,重要的是誰能拿到更優質的供給,然後形成獨特的玩法。”快手電商營運中台負責人白嘉樂在接受采訪時表示。

剛進入電商領域不久的快手,已經慢慢逼近巨頭們,甚至正在吞噬巨頭的市場空間。

快手就像是另一個拼多多:雖然年輕但已有強者之勢。還在跑馬圈地、用補貼換規模,增長速度驚人。

電商的格局因為它再次發生改變,但快手想要在未來進一步突圍,卻也挑戰重重。唯一肯定的是,隨著各大電商陸續上線直播業務,短視頻平台們也上線電商業務,在未來,各大玩家勢必要短刀相見,近身肉搏,競爭只會更加激烈。

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