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短視頻第一股來了,快手終於變快


短視頻第一股來了,快手終於變快 1

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文/蘇琦

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

在無數次出現在傳言中後,11月5日晚,快手終於提交了招股書,申請在香港上市。

快手成立於2011年,從一個GIF動圖社區轉型短視頻社區之後,最終發展成一家依靠直播、電商、廣告三駕馬車並驅的公司。從這一點來看,快手幾乎完整走過了中國短視頻、直播興起全過程,在踩完所有坑之後,或將以“前無古人”的商業模式拿下短視頻行業第一股。

正式上市前,快手共完成了10輪融資,估值達到286億美元。據此前報導,快手此次計劃募資50億美元,估值約500億美元。以此估值計算,快手相當於3個B站、1.8個騰訊音樂、13.5個陌陌、5個微博,以及1.4個Twitter。

對此,快手的直接對手抖音並不是毫無動作。上週,字節跳動稱正考慮推動抖音業務單獨在香港上市;11月5日晚,據彭博報導,字節跳動正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成後,字節跳動估值將達1800億美元。此外,字節跳動尋求推動部分成熟業務在香港上市,主要是三大業務:抖音、今日頭條以及西瓜視頻。

有部分投資人認為,如果新聞屬實,20億美金相當於抖音一個月收入而已,1800億美金或許是字節在給整個短視頻行業定價。但無論如何,快手已經搶占了先機。

招股書中一項數據引人注意:2017年、2018年及2019年與截至2020年6月30日止六個月,分別有600萬人、1800萬人、2300萬人及2000萬人在快手獲得收入,其中很多用戶來自偏遠地區。

截至目前,快手日活已經超過3億,今年上半年,快手直播電商GMV達到1096億,這意味著上億人通過這個平台展示自己,被看見甚至實現人生逆襲,幾千萬用戶通過快手平台賺到了錢,這是比財報數字更動人的東西。

來源/ 招股書來源/ 招股書

上市是個新的開始,快手依舊要面對頭部主播強綁定、新增用戶增速放緩等難題。有業內人士分析,只要保住直播打賞的基本盤,繼續發力廣告收入和直播電商,快手的商業故事就可以講好。

  虧損換增長,這筆買賣划算

在過去三個財年中,快手的營收一直在增長,並始終保持盈利。

招股書顯示,2019年快手營收達391億元,較2017年暴漲369%,這是一個非常漂亮的數字。

來源/ 快手招股書來源/ 快手招股書

今年上半年,快手實現收入253億元,同比上漲48%,卻反而虧損了63億元(經調整淨虧損)。快手在招股書中解釋稱,主要是營銷、品牌和廣告推廣的開支增加所致。

快手推廣/營銷支出來源/ 快手招股書快手推廣/營銷支出來源/ 快手招股書

“割肉”從去年就開始了,這一切都要從去年的快手K3戰役(在2019年底達成3億DAU的目標)說起。當時不少人認為,快手把DAU目標定為3億,是為了追趕抖音。

2018年春節,快手DAU突破1個億,而2018年1月,抖音的DAU只有3000萬。但抖音增長速度之快,超出了所有人的預期。 2018年2月抖音的DAU達到7000萬,7月這一數字達到了3.2億,反超快手。

隨著中國移動互聯網用戶增長觸頂,流量池基本飽和,行業邏輯由流量增長驅動的拉新,轉向原有用戶的促活。在這樣的共識下,一場用戶時間的爭奪戰就此拉開。 2019年6月,快手創始人宿華、程一笑發布全員內部信,對公司長期的“佛系”狀態提出不滿,宣布進入“戰鬥模式”,並定了上述K3目標。

為了達成這個KPI,快手想出了兩個招數——上線快手極速版、發春晚紅包。極速版的模式類似趣頭條,用戶觀看視頻可以賺金幣,邀請朋友下載也可以獲得紅包獎勵。而快手贊助的2020年央視春晚紅包,預算足有40億。怎麼看,這兩個動作的代價都十分昂貴。

但好在,花重金換來的效果也是實實在在的。據招股書顯示,到今年上半年,快手應用程序及小程序的平均日活用戶及平均月活用戶分別為3.02億及7.76億。但從快手整體的平均日/月活用戶來看,快手的用戶增長曲線正在逐漸放緩。

長期觀察短視頻行業的投資人Hank告訴深燃,目前抖音的日活用戶達6億,短時間內兩家已經把該搶的用戶都搶完了,很難再保持用戶量高速增長的可能性,接下來就是互相搶奪用戶了。

用戶的時間有限,如何將抖音用​​戶轉化為快手用戶,是快手目前最大的挑戰之一。

同時,Hank稱,隨著快手將雙列信息流改成“雙列+單列”信息流,快手的公域流量也隨之放開,其廣告收入的增長,本質上來講也是由這一調整的變化引發的。

在另一位關注直播/短視頻賽道的投資人Will看來,快手強調把你拉回到真實的世界,抖音強調更漂亮的生活,兩款產品搶到的用戶有很大差別。

“從這個角度來說,以中國相對固化的社會結構來看,兩個平台都難以突破現有的格局,抖音下沉、快手上浮,都不簡單。”Will告訴深燃,兩個平台的用戶雖然有重合,但格局已定,並不會出現一家吞食另外一家用戶的局面。

到了今年,抖音與快手的龍頭之爭越發強烈。為了搶奪用戶,快手一直試圖打破自己在一二線城市用戶心中的“土味”、“鄉村”等刻板印象,投入重金邀請明星加入。

2019年7月,謝娜、黃渤這些原本就在快手有一定粉絲基礎的明星陸續在快手開啟直播首秀;12月,快手簽約張傑為代言人;到了2020年,快手的明星活動愈加頻繁,先是鄭爽入職快手,又是張雨綺成為快手電商代言人,最重磅的則是周杰倫快手直播首秀。

快手在邀請明星這件事上的投入肉眼可見,造成的虧損也在可接受範圍之內。對此,Will稱,快手虧損的原因一定是流量成本增加了,請明星只是它獲取流量的手段之一。

確定的是,不惜以短期虧損換來業績增長,快手一改之前的慢姿態,選擇主動進攻,最終有可能搶占短視頻行業第一股的名號。

  及時發力直播,扳回一局

發展至今,快手的營收主要分為三大塊——直播打賞、電商賣貨以及廣告收入。即便目前快手日活破3億,但流量和營收增長的壓力仍在。

快手成立至今十年,但早期的快手只是創始人程一笑個人開發的GIF動圖製作與分享的社區,直到2013年,時任百度鳳巢架構師的宿華加入後,公司才正式轉型短視頻社交業務,2015年1月日活破千萬、2017年12月日活破億,成為短視頻的領軍APP。

隨著2016年直播元年的到來,作為平台功能的自然延伸,快手也加入了直播大軍,並同期打開了商業化之門。

開啟商業化的前兩年,快手是一家幾乎完全仰仗直播收入的公司,虛擬禮物交易抽成在2017年、2018年及2019年分別為公司帶來了79億元人民幣、186億元人民幣和314億元人民幣的收入,佔總收入的95.3%、91.7%和80.4%。

快手三大營收來源來源/ 快手招股書快手三大營收來源來源/ 快手招股書

直播行業有個通用的公式,即營收約等於直播用戶總數x打賞付費率x平均每個付費用戶打賞金額(ARPPU)。今年受疫情影響,用戶的快手直播打賞付費率和ARPPU值正在變低,這一收入的增長將取決於直播用戶總數的增長速度。

據招股書顯示,直播的月度付費用戶平均收入正在變低,由2017年約52.5元變為截至2020年上半年的45.2元。但好在,直播月度平均付費用戶的增速尚可,由2017年的1260萬增至2018年的2830萬,再增至2019年的4890萬,進一步增至今年上半年的6400萬。

來源/ 快手招股書來源/ 快手招股書

而說到打賞,一個關鍵問題就是頭部主播的強綁定問題。 Hank認為這個問題“無解”,唯一的辦法就是探索直播打賞之外的盈利模式,這也是快手在做的事。

崛起的電商業務,正成為快手的另一架馬車。

到2018年,隨著用戶參與度繼續提升,越來越多的用戶開始在視頻中加入自己的微信/QQ號進行賣貨,為方便用戶在系統中進行交易,電商在快手應運而生,據招股書稱,快手於2018年8月推出電商業務,平台按所售產品價格及類型收取佣金。

截至2020年6月30日的六個月,商品交易總額達1096億元人民幣,平均重複購買率達60%以上。但從整體來看,在電商僅占平台不到10%的營收背景下,直播貢獻了快手的主要營收,想要進一步提高收入,直播賣貨業務必須在2020年再上層樓。

回顧快手的融資歷史,除騰訊外,投資方還包括了背靠阿里的雲鋒基金和百度風投。有分析認為,快手在投資方上間接集齊了BAT三巨頭,這有利於快手繼續保持“電商中立”。

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今年早些時候,有消息稱阿里與抖音簽訂了70億元年度框架協議,隨後快手也與京東零售達成了戰略合作協議。短視頻巨頭與電商巨頭的強強聯合,讓戰局變得撲朔迷離。有人認為,這或許是快手想要打破其“只賣便宜貨”的印象而做出的戰略決策。

目前,從業者普遍的反饋是抖音直播更適合種草,但快手的帶貨能力更強。

“從外部調研數據來看,32%的快手用戶會因為信任主播去購買商品。這也是快手電商相對於傳統貨架型電商的最本質區別。”快手電商運營負責人白嘉樂今年4月在一次沙龍活動上稱,快手當時的DAU是3億多,其中電商DAU就佔了一成,其中快手第一大主播辛巴,他和團隊去年的GMV超過了130億。

從數據來看,快手略勝一籌。去年,快手直播電商GMV超千億,抖音僅有百億。抖音今年直播電商的GMV目標定為2000億,快手則調高至2500億,力壓抖音。

來源/ 快手招股書來源/ 快手招股書

今年上半年,快手GMV已經達到1096億,照此速度,完成2500億的目標問題不大。

另一方面,Will認為,快手的GMV並不一定能代表其電商邏輯的成功,因為退貨率比較高,客單價相對較低,以及在快手上能否成長起一些品牌類,還有待驗證。在他看來,電商領域的快手可能會更像拼多多。

但總的來說,電商業務目前相對另兩塊業務貢獻率較低。今年7月,快手對電商抽佣比例做過一次公開調整——自建電商抽佣從1%提升至5%,第三方電商平台從原來的不抽佣變為抽取推廣佣金的50 %。

不過今年以來,抖音電商佈局比較激進,斷外鏈打造電商閉環的野心非常明顯。 2020年8月,快手電商訂單量超5億單,快手電商日活超過了1個億。但和直播打賞領域抖音快手兩強相爭的格局不同,在電商直播中還有一個更大的平台——淘寶直播。

如今淘寶也在發力短視頻,外界猜測,這或許會威脅到快抖。但Hank認為,淘寶只是在改變用戶的消費習慣,但所有的內容視頻都是為消費者決策做轉化的,與快抖的短視頻內容還是有區隔,在用戶時間的爭奪上,淘寶明顯處於劣勢。

Will也持相同的看法:阿里從2016年左右就想做內容電商,但無論是短視頻還是社區都收效甚微;在短視頻領域,快手實則輸給了抖音,所以加大了其獲客成本和變現的壓力,好在及時發力直播,扳回一局;而未來唯一能撼動快抖的,可能還是擁有一級流量入口的微信。

  探索商業化第三極:

  廣告收入逐年翻倍

如果僅僅只是單純的直播平台,也不足以撐起現在500多億的估值。因此,快手在直播賣貨、直播打賞之外,啟動了廣告這第三架馬車。

與快手先發力直播、後開展廣告業務相反,2016年9月抖音前身A.me誕生,幾乎馬上就開啟了字節系擅長的信息流廣告業務,之後又加入了站內定制化廣告內容。

由於產品邏輯上的差異,帶來了快手和抖音在商業化方面的不同成果。快手的直播業務更佔上風,而抖音在信息流廣告方面的成績更好。

但從快手的招股書可以看到,此前廣告一直比較弱。 2017年快手的廣告收入僅有3.9億元,不是沒有客戶到快手上投廣告,而是大部分都被拒之門外。這是由於快手在很長一段時間內都是私域流量,直播業務比廣告業務更容易發展。

隨著公域流量的放開,快手發現,相比於直播幾千億的市場規模,廣告是幾萬億的市場空間,而且已經是非常成熟的商業模式,於是發力廣告業務,對標抖音的巨量引擎,上線了自己的磁力引擎。

快手的線上營銷服務主要包括廣告服務及快手粉條,近幾年,這部分收入在總收入中的佔比不斷增加,2017年、2018年、2019年的數字分別為4.7%、8.2%、19.0 %,到今年上半年,快手線上營銷收入達72億,相比2019全年幾乎持平,目前在總收入佔比中已經達到28.3%。

快手廣告展示區域來源/ 快手招股書快手廣告展示區域來源/ 快手招股書

一位接近快手的人士告訴深燃,畢竟快手有3億日活,品牌還是會來,但核心是它來幹嘛,只是做個賬號,還是真正在快手上經營、宣傳,甚至帶貨。

在保證短視頻DAU佔比的情況下,Will對於快手未來的變現能力持樂觀態度。首先在電商領域,目前滲透率較低,快手還有很多基礎設施可以做,其次,有一些新的領域,比如教育、遊戲可以涉足。 “未來5G和雲遊戲來了,短視頻就是最好的分發入口。”他表示。

應受訪者要求,文中Hank、Will為化名。

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