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快手搶占“短視頻第一股”,宿華都有哪些底牌?


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文/楊業擘

來源:Tech星球(ID:tech618)

  從宇宙盡頭鐵嶺到新經濟落戶地港交所有多遠?快手的回答是9年。

  11月5日,短視頻與直播平台“快手”公佈了其遞交港交所的上市招股書,這家老鐵文化的代表公司,終於走出邁向資本市場的重要一步。當然,對比一眾新經濟上市企業來看,無論是同時期成立的美團、小米,還是晚幾年成立拼多多,快手的上市速度都不算快。

  從招股書中,我們也看到了快手—這家國內第一大直播平台,第二大視頻平台的實力幾何:

  根據招股書顯示,截至2020年6月30日,快手應用及小程序日活3億,月活7.76億,每位日活用戶日均使用時長超85分鐘,電商交易總額1096億元。

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  堅定且迅速走向資本市場的快手,應該能拿下“短視頻第一股”。但一個無法迴避的事實,它的競爭對手“抖音”也在謀求上市,與快手競速IPO。而且從抖音公佈的6億日活(含火山小視頻)來看,快手的競爭壓力不小。

  快手無法在其輝煌的2018年上市,多少源於快手的佛系風格。 2016年,一篇《殘酷物語》炸出了用戶過億的快手,2019年抖音的咄咄逼勢,終於讓快手在春節前決定擁抱狼性。

  2020年,以500億美金估值奔向港交所的快手,儘管在這一年仍舊虧損了63億元,但也匯聚了眾多關注的目光。

  “老鐵”的真實面具

  快手最早名為“Gif快手”,是由程一笑2011年在北京天通苑創立,此後由資方介紹,引入了畢業於清華的宿華擔任CEO,二者是快手的靈魂人物。

  2012年,快手最早轉型短視頻平台,用戶可在手機上傳和觀看短視頻;2013年推出短視頻社交平台;2016年直播大火之際, 快手也推出了直播功能;2018年,推出了電商解決方案。

  在快手產品層面不斷推陳出新之際,快手App的日活用戶數也在快速增長,2017年、2018年和2019年及2020年6月30日止六個月,快手App的日活用戶分別為6700萬、1.17億、1.76億及2.58億。

  儘管成立9年,但招股書中提到,快手商業化啟動的時間是在2016年。從招股書上的數據看,快手的營收增長一直保持高速。從2017年的83億元增至2018年的203億元,2019年的391億元,截至2020年6月30日止,六個月期間營收為253億元。

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  而在其快速增長的營收構成中,形成了直播業務和線上營銷服務(互聯網廣告)佔絕大部分營收,電商和網絡遊戲、在線知識分享等業務貢獻增長的局面。

  直播一直是快手最重要收入版塊,在快手努力促進業務多遠化背景下,其占總營收的貢獻率,從2017年的95.3%到2020年6月30日的68.5%。在線營銷業務則在快速增長,招股書顯示,2020年上半年,快手線上營銷服務收入達到72億元,較去年同期增長222.5%。

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  實際上,儘管營收佔比不高,但電商業務是快手最重要的增長點。同樣根據艾瑞報告顯示,根據商品交易總額計,快手是如今第二大的直播電商平台。

  根據招股書顯示,快手電商上半年GMV為1096億元。同時也是在上半年的5月份,快手與京東達成了戰略合作協議。京東全部接盤了快手小店的電商供應鏈,快手小店可無需跳轉,直接走站內成交的模式。

  對於直播電商重要的節日,無論是“雙百億補貼”618還是雙11都在下半年,預計快手電商整年GMV或許能達到3000億元。

  應當說,從2020年春節冠名活動前,快手開啟狼性作戰文化後,快手的一系列數據都在這一年中有較快地增長。此前曾傳言,程一笑對快手春節活動的評價是“對結果不滿意,但是對過程滿意。”

  從當下來看,快手的內在文化已經被改變。並且同樣是在5月份,快手對組織架構進行了重要調整。快手商業化負責人嚴強和運營負責人馬宏彬調換崗位,不讓二者帶團隊且要馬上輪崗。

  包括前文提到的與京東戰略合作,這些組織業務調整措施成效幾何,只能等到快手順利上市後,公佈的其2020年整年數據才可一窺一二。

  快手做對了什麼

  談起快手,很多人固有印像是佔據了下沉市場紅利,卻忽略了很多關鍵抉擇。

  快手早期的貴人,無疑是天使投資人張斐。他勸韓坤創立Feed流視頻產品,也挖掘到程一笑作為產品經理的潛力,並以投資200萬元占股20%的方式,幫助程一笑成立公司,並且給了快手從GIF工具轉社區的關鍵性建議。

  也正是這一建議,快手在2015年左右的社區時代,打敗了秒拍、美拍一系列短視頻產品,在抖音發力之前成為該領域王者。這也是早期,快手能夠吸引到百度等巨頭投資的關鍵。

  時至今日,百度馬東敏仍在內部追問,後續緣何沒有繼續領投快手,當然這些都是題外話。

  而在2015年之後,快手最重要的決定,無疑是做直播,直播今天是快手最重要的增長火箭。

  根據招股書數據,快手在2017年、2018年及2019年及截至2020年6月30日止六個月,直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元,構成了快手營收的絕對主力。

  而且直播月度平均付費用戶由2017年的1,260萬增至截至2020年6月30日止六個月的6,400萬。同期,直播的月度付費用戶平均收入由2017年約52.5元變為2020年6月的45.2元。

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  而且根據第三方數據顯示,直播虛擬禮物打賞市場規模於2019年達到1400億元,預計在2025年將達到4166億元,複合年增長率為19.9%。一聲聲“老鐵沒毛病”中,快手直播收入有進一步提升的空間。

  另一重要抉擇,就是快手一直強調“時光記錄”和“普惠”分發邏輯,從而擁有強人物背書的情況下,快手較早開啟了主播直播帶貨的模式。尤其在2019年“直播電商元年”的背景下,快手的直播帶貨正在成長為快手的支柱性業務。

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  同樣根據艾瑞報告顯示,在中國,直播電商的商品交易總額,預計將從2019年的4168億元,增至2025年的64,172億元,複合年增長率為57.7%。在2019年,直播電商的商品交易總額佔中國零售電商市場的4.2%,該佔比預計將在2025年達到23.9%。

  直播帶貨的市場發展空間依然巨大,當然該領域也吸引到淘寶直播、抖音直播、多多直播等一系列強勁對手,快手電商未來面臨的競爭一定會非常激烈。

  快手“成長的遺憾”

  快手連續做對三次選擇,這讓它成為今天的“快手”。但也是在三次重要抉擇中的可玩味之處,為今天的局面埋下伏筆。

  快手最重要的產品設計理念,是採用了雙列Feed流。據悉這一模式效仿的是Instagram的圖片社交模式,雙列Feed流確實給了用戶最大的選擇權利,也減少了產品對算法的過於依賴,所以當下對短視頻產品“時間熔爐”的批評聲音中,矛頭基本對準了快手的某競品。

  不過,快手也許並不會為此慶幸。雙列Feed流對用戶時長,用戶增長以及廣告的不友好,這在快手內網也在不斷反思。甚至據自媒體《朱思碼記》報導,快手曾在冠名春晚的K3戰役中,日活短暫達到3.2億的峰值,卻在此後急速下跌了5000萬的數據,雙列Feed流難以留住用戶也成了罪狀之一。

  對標抖音,推出大屏沉浸式單列Feed流產品,成為快手不斷進行得探索。 2018年11月,快手推出了「快手概念版」,2019年8月推出主站之外的版本「快手極速版」,這些都是單列的產品形態,也為快手的日活貢獻頗多,甚至最新的快手主App也讓雙列和單列同時存在。

  相比雙列和單列Feed流的優劣比較,還有可討論的空間。快手沒有在第一時間大規模引入MCN和公會,錯失了鞏固內容生態領先的機會,這點快手內外也在惋惜。

  由於快手一直強調普惠的算法推薦邏輯,並不會強力推薦頭部主播。另外對公會的政策一直不明朗,導致快手在日活領先的2017年,沒有趁機大規模引入引入公會提升內容質量,增加商業化能力。

  很多對內容有“潔癖”的直播平台,早期都會對公會實行不冷不熱的態度,卻在準備登陸資本市場著急商業化之際,又對公會百般示好,遊戲直播平台鬥魚和快手應該都重蹈了這一覆轍。

  “如果快手早引入公會,不知還會有其他平台什麼事。”也正是帶著這種遺憾,快手在2019年開始,大規模引入公會。電商、美妝、遊戲等領域相繼開過獨立的招商峰會,甚至在遊戲直播領域,快手給公會開出了行業最高的抽成比例分成政策。

  額外提一句,快手游戲直播是外界最為忽略的潛力業務。 2019年背靠騰訊遊戲版權支持,2020年發力移動遊戲直播,接收了觸手直播的“王者榮耀”和“吃雞”頭部主播後,快手游戲直播複製了一場虎牙式的逆襲。

  而在2020ChinaJoy全球電競大會上公開數據顯示,截至今年5月底,快手游戲直播月活用戶超過2.2億,遊戲短視頻月活用戶突破3億。這部分業務的商業化,預計是快手IPO以後的重點。

  快手最重要的抉擇,今天看來可能是廣告和直播兩條分岔路的選擇。宿華和程一笑為快手選擇的是後者。

  在抖音未發布招股書之前,也許能為快手的選擇叫好,畢竟直播秀場打賞為快手較早賺到了第一桶金,也幸運地迎來直播帶貨的熱潮。但據騰訊《潛望》獲得的消息顯示,抖音今年廣告營收目標超過900億元。如果抖音這一營收數據被證實,快手應該也略微會有遺憾。

快手2019年線上營銷收入未過百億快手2019年線上營銷收入未過百億

  畢竟在直播這條路上,快手也不是一帆風順。雖然快手頭部帶貨量和整體帶貨銷售總額遠遠大於抖音,比如快手主播辛巴宣布2020年雙11帶貨目標,是令人咋舌的80億元銷售額。不過,據《界面》不完全統計,快手六大家族粉絲總量加起來已經超過了8億,形成了尾大不掉的局面。

  快手曾封殺過辛巴和散打哥兩大頭部主播,然而為了快手的直播電商業績,二者的封殺又被解除。快手產品強調私域流量的設計,實際上導致頭部主播已經掌控了流量的主動權。

  今天看來,抖音的算法至上的邏輯,雖然對主播不友好,但卻讓平台始終掌控話語權。而且抖音將一、二類電商合併的模式下,也預示著二者在直播帶貨領域走上了分叉路徑:“快手電商做GMV,抖音電商做流量”,也即快手電商核心要靠佣金商業化,抖音電商的營收主力還是依靠商家買量。

  根據艾瑞諮詢,中國2019年移動互聯網用戶數達8.73億,2025年將達11億; 中國移動互聯網用戶日均在線時長2019年4.35小時,預計到2025年將達5.73小時;2019年,日均在線時長中大約29.7%用在基於視頻的社交及娛樂平台上,這個比例到2025年預計將達36.3%。

  這是快手和抖音等短視頻/直播平檯面臨的大盤情況,爆發式增長的時代已經過去。在IPO路上先行一步的快手,接下來將要講述的故事,仍舊是移動互聯網最後的高光。

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