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三季度移動月活只增加700萬阿里漲不動了?


三季度移動月活只增加700萬阿里漲不動了? 1

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文/黎明

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

11月5日晚間,阿里巴巴交上了一份喜憂參半的財報。

三季度,阿里收入1551億元,高於市場預期的1547億元,經調整淨利潤471億元,同樣高出市場預期。尤其值得一提的是,阿里雲增長強勁,收入149億元,高於分析師預估的143億元。

財務數字算不上亮眼,但算是達到預期了。

沒達到預期的,是阿里的用戶增長。三季度,市場預估阿里的手機月活用戶將達到8.99億人,淨增2500萬,但阿里交出的成績是達到8.81億,只增加了700萬,創下史上最差紀錄。那“消失的”1800萬月活用戶,都去哪了?

市場選擇用腳投票。財報發布前,阿里美股股價盤前一度上漲近4%,財報發布後,股價瞬間抹去漲幅,轉而下跌近4%。截至11月5日收盤,阿里巴巴美股股價下跌2.69%,最新市值7785億美元。

按照原計劃,阿里旗下螞蟻集團應該會在這一天同步在A股和港股上市,但這項上市申請被監管部門臨時叫停。在這個特殊的時間點,這份財報顯得很特別。

彷彿是一夜入冬,阿里走到了危急時刻。

  活躍用戶漲不動了

三季度,阿里的移動月活用戶只增加了700萬。這是什麼概念?這意味著阿里的用戶增長幾乎停滯了。

我們對比一下過去連續12個季度,阿里的用戶增長情況。

阿里各季度移動月活用戶環比增長量製圖/ 深燃阿里各季度移動月活用戶環比增長量製圖/ 深燃

從圖中可以看到,過去三年裡,除了2018年二季度是1700萬,阿里每個季度的用戶增長量,全部都維持在2000萬以上,最高的能達到3900萬。但是在今年三季度,這個數字直接掉到了700萬。

當然,這也跟阿里的體量有關。從用戶總量來看,阿里已經達到了8.81億,9億人的這個大關口,要跨過去確實有難度。

年度活躍買家的增速同樣在下降。

阿里各季度年度活躍買家環比增長量製圖 / 深燃阿里各季度年度活躍買家環比增長量製圖 / 深燃

從今年一季度開始,活躍在阿里平台上的買家數量,增長速度開始變慢。今年過去的三個季度,增量分別是1500萬、1600萬、1500萬,基本不怎麼變化了。而在過去,這個數字大部分時間都在2000萬以上。

用戶增速大大放緩,用戶的獲取成本卻在持續走高。

阿里各季度用戶獲取成本(營銷費用/用戶增長量) 製圖 / 深燃阿里各季度用戶獲取成本(營銷費用/用戶增長量) 製圖 / 深燃

按營銷費用和年活用戶增量計算來看,去年底,阿里的用戶獲取成本首次超過800元/人,從此就再也低不下來,連續四個季度高於800元,今年三季度更是衝到了1158元。這背後是流量越來越貴了。

9億移動月活用戶,8億年度活躍買家,確實是中國電商行業標誌性的關卡。三季度,阿里未能衝過這兩道關卡,這本來也算正常,但是,讓人擔憂的是,阿里的對手正在加速趕來。

頭號敵人當然還是拼多多。二季度的時候,拼多多的年度活躍買家,已經達到了6.83億,跟阿里的差距首次縮小至5900萬。關鍵是,現在拼多多還保持著每個季度5000萬的速度在增長。也就是說,如果按照這個速度,在年度活躍買家這項指標上,再不出幾個季度,拼多多將可能追上阿里。

變量或許在淘寶特價版。今年3月,阿里推出了新版本的淘寶特價版,這被業內視為狙擊拼多多。那麼,淘寶特價版是否為阿里帶來了更多的新增用戶?

阿里在財報中稱,截至今年9月,淘寶特價版的月活用戶超過7000萬,此前淘寶特價版曾公開透露過,6月底的時候,其月活用戶超過4000萬。也就是說,在三季度,淘寶特價版新增了3000萬月活用戶。這是一個不錯的增速。

但是,阿里三季度的月活用戶,只增加了700萬。也就是說,淘寶特價版新增的這些用戶,大部分都是淘寶的老用戶,這就像是左手倒右手,並沒有為阿里帶來增量。

用戶還能再增長嗎?這是阿里現在面臨的最直接的問題。

  新引擎還沒準備好

用戶雖然增速放緩,但阿里的財務業績沒有停止增長。

三季度,阿里的收入增速是30%,這個速度算是正常。繼一季度創下22%的歷史新低後,阿里現在逐漸回血,已經把收入增速扳回到正常軌道。

其中,值得一提的是阿里雲和菜鳥物流。在阿里這麼多業務中,這兩項業務是增長最快的,三季度的增速分別是60%和73%。過去阿里寄予厚望、重金投入的新零售業務(包括天貓超市、盒馬、銀泰等),也取得了44%的增長。

阿里雲和菜鳥物流在整個阿里體系裡充當了基礎設施的功能,是水電一樣的存在,它們為淘系電商的大盤護盤。新零售則是阿里從線上走向線下,在實體零售落下的一顆重要棋子。它們的地位都很重要,其中尤其是阿里雲和新零售,被業內視為阿里未來的增長引擎。

馬雲曾提出過一個著名的“履帶戰略”,從B2B業務到淘寶、天貓,再到螞蟻金服、菜鳥物流、阿里雲與新零售,阿里集團的各個業務形成梯隊發展,輪流領跑,舊的業務慢下來,新的業務頂上去。

所以從長遠來看,淘系電商不會是阿里唯一的引擎,它需要不斷培育新引擎跟上。

那麼,阿里雲和新零售,現在能稱作是阿里的新引擎嗎?

從收入規模來看,三季度阿里雲的收入是149億元,去年同期只有93億元,發展很快。阿里新零售板塊的收入是261億元,這包含了盒馬、天貓超市、銀泰等跟線下實體結合很緊密的商業形態,體量不小。

但是從結構上來看,阿里雲在阿里收入中的佔比,只有9.6%,新零售板塊的佔比是16.9%,二者加起來不到30%。而淘系電商的廣告和佣金收入,在阿里總收入中的佔比為45%,半壁江山。

所以,將阿里雲和新零售說成是阿里新的增長引擎,還為時過早。

有觀點認為,阿里看重的,是新業務未來的增長前景以及現在的增長速度,而不是短期的收入規模。但是,從增速來看,阿里的新業務還有提升空間。

阿里投入重兵、花了大價錢做起來的新零售業務,三季度的收入增速是44%,雖然跟阿里其他業務相比算高的了,但卻是新零售業務歷史最低。 2020年以前,這項業務的季度收入增速,全部都在100%以上,今年一季度降到了88%,二季度降到了80%,三季度降到了44%。這是否意味著,新零售也遇到了增長瓶頸,結束了高速增長的階段?

阿里各季度新零售收入增速製圖 / 深燃阿里各季度新零售收入增速製圖 / 深燃

阿里雲的增速保持不錯,現在每個季度都在60%左右,在國內屬於雲計算龍頭。阿里財報中稱,截至今年9月底,約有60%的A股上市公司都是阿里雲的客戶。但目前阿里雲為阿里貢獻的收入比例有限,算不上是新引擎。

至於阿里大文娛,離引擎還差得遠。今年一季度,阿里大文娛在阿里總收入中的比重,已經降到了5%的新低,二季度阿里調整財報統計規則,把創新業務中的在線遊戲收入劃到文娛板塊,才把比重又拉回到11%。所以阿里目前的扛把子,還得是淘寶天貓。

  主動進攻or被動防守?

阿里的“履帶戰略”是個好戰略,解決了一家巨頭公司如何保持年輕、不掉隊的方向問題,某種程度上也回答了阿里怎麼才能做成一家102年企業的問題。

如果按照固有的路徑發展,阿里不用四面出擊,建好護城河就好了。但現在問題是,對手打到門口,而且還不止一個。

首先是美團。美團這家公司很神奇,從團購和外賣這些最苦最累的賽道起家,不斷拓展邊界,硬是把一個看起來狹窄的小生意,做成了本地生活服務的大生意。按最新市值算,美團是中國第三大互聯網公司,僅次於阿里和騰訊。

美團在不停攻打阿里的城牆,而且未來可能威脅阿里核心的電商基本盤。從業務層面看,美團有的業務,阿里全都有。美團有美團外賣,阿里有餓了麼;美團有大眾點評,阿里有口碑;美團有美團酒店,阿里有飛豬;美團收了摩拜,阿里投了哈囉……

阿里美團對戰地圖阿里美團對戰地圖

在最核心的外賣業務上,美團已經牢牢佔據優勢。根據Trustdata移動大數據監測平台的數據,今年三季度,美團和餓了麼之間用戶規模的差值,已經逐步放大至1260.7萬。餓了麼要翻盤,很難了。

美團和餓了麼用戶差值圖美團和餓了麼用戶差值圖

美團現在還想方設法要做金融,之前甚至在美團App取消了支付寶支付,阿里則把支付寶改版成跟美團App一個模樣。二者業務高度重合,已經打得不可開交。

更重要的是,美團要做“本地零售”,也稱作“近場電商”,本地的一切商品,未來都可以通過美團來購買。這就嚴重威脅到阿里了。

所以今年7月,餓了麼再次升級,按照餓了麼的說法,“從餐飲外賣平台升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平台”,服務由“送外賣”升級為“送萬物”。還跟拼多多一樣做起了“百億補貼”,引導用戶來餓了麼買日常生活需要的一切。另外,阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群,重兵投入本地零售。這都是阿里在硬剛美團,不斷加強防守力度。

其次是拼多多。現在資本市場已經有投資人在推算,按照目前拼多多和阿里的發展速度,拼多多在月活用戶量上超越阿里還要多久。市場也關心,拼多多什麼時候會去發動力量攻打阿里強勢的服裝、美妝品類。之前,拼多多在白牌、尾貨、農產品等領域已經佔據了優勢,但這一塊的毛利和變現率低,拼多多遲早要做品類升級。

現在拼多多大力氣在做社區團購,試圖把農產品這個品類打穿打透。拼多多將社區團購視為今年的戰略級新業務,創始人黃崢親自帶隊考察。在10月8日拼多多五週年年會上,黃崢稱買菜是拼多多的長期業務,號召大家開啟硬核奮鬥模式。

幾乎所有的巨頭都在做社區團購。拼多多、美團、滴滴、字節跳動、阿里,但目前跑得最快的是美團、拼多多、滴滴,阿里的打法現在還不是很明朗,但所有巨頭都清楚,這塊市場不能丟。

另外,快手在阿里發布財報這一天向港交所提交了上市招股書,上半年平均月活用戶(僅應用)4.85億人,電商業務交易總額達到1096億元。字節跳動旗下的抖音也有了上市傳聞。短視頻巨頭用另外一種方式,在搶奪電商市場份額。

阿里現在處在進攻和防守的邊界點,一方面要抵禦外部對手的攻城,同時又要去進攻新的領域。這或許不是阿里歷史上最難打的一場仗,但一定不會輕鬆。

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