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阿里撕下電商標籤,未來要靠什麼來驅動?


阿里撕下電商標籤,未來要靠什麼來驅動? 1

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文/趙磊 編輯| 饒霞飛

來源:燃財經(ID:chaintruth)

  阿里究竟是一家甚麼樣的公司?

  大多數人的第一反應是,阿里實在太複雜了,業務覆蓋面太廣,買東西、逛菜場、點外賣、手機地圖、做貿易,都有阿里的身影。但如果非要用一個詞描述一下阿里呢?可能最多的答案都是兩個字:電商。

  阿里是一家長於電商的公司,這是毫無疑問的,它以電商起家,以電商成名,即使阿里在最近五年,業務不斷拓展,但以一家上市公司的視角看,阿里的營收和利潤幾乎完全來自於核心電商業務,尤其是淘系電商,即天貓、淘寶、聚划算等。

  長期以來,電商都是阿里的核心引擎,僅零售電商(淘系)的營收就佔阿里總收入的一半以上,如果連跨境電商、批發電商、新零售、物流、本地生活等都算上,則可高達80%以上,而淘系電商更是貢獻了幾乎全部的利潤,讓阿里有充足的彈藥在其他領域拓荒或者開戰,是當之無愧的“現金牛”。

  但任何一家公司,如果主營業務太過單一,或者主營業務比重過大,其他業務存在感太低,都是一件有風險的事情。風險在於,激烈的行業競爭對核心業務的影響會被放大,以及對消費者市場的領導者來說,體量變大,業務本身的增速會天然趨於放緩。

  電商是一個競爭充分的賽道。對於阿里來說,第一大主營業務的競爭尤為激烈,京東做電商,拼多多是後起之秀,而淘寶、天貓已經逐步抵達用戶規模的天然邊界,按照中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至今年6月底,中國網民的數量是9.4億,而阿里中國零售市場的MAU已經有8.81億了。至少在外界來看,會擔憂一個問題:阿里的未來要靠什麼驅動?

  現在似乎有了一個初步的答案。

  北京時間11月5日晚,阿里巴巴集團公佈2021財年第二季度業績:截至2020年9月30日止三個月,實現營收1550.95億元人民幣(以下未註明則同),同比增長30%,收入增長主要由中國零售商業、雲計算及菜鳥的收入增長所驅動。

  從收入結構來看,阿里已在一定程度上實現多引擎驅動,雲計算、菜鳥物流、新零售、本地生活等都已成長為重要收入引擎,報告期內,雲計算收入同比增長60%至148.99億元,這個速度在疫情來襲後的三個季度表現都非常穩健,對亞太地區雲計算市場對頭羊來說也屬難得。作為阿里的物流基礎設施,菜鳥收入同比增長73%至82.26億元;耕耘了4年左右的新零售同比增長44%至261.32億元,本地生活同比增長29%至88.39億元。值得注意的是,阿里的跨境及全球批發商業這塊老業務表現也可圈可點,本季度收入增速為44%。

  從這次財報的情況裡看,中國零售商業之外的業務加起來,佔阿里總收入的比重已經達到38%,且重要性在不斷提升,阿里近幾年大力佈局的幾個賽道意義開始直觀地浮現出來。今年3月,支付寶宣布升級為數字生活開放平台,阿里在“生活”場景新增了一個旗艦入口,直接利好餓了麼等業務,5月,同城零售事業群成立,7月,餓了麼由餐飲外賣平台升級為生活服務平台,10月,阿里投資36億美元獲得高鑫零售(大潤發、歐尚)控股權。自身的業務孵化、調整和戰略投資加起來,阿里正在非常清晰地推進其超越於貨架式純電商的“數字商業”主張。

  2016年,阿里提出“新零售”概念,三年多過去,不少分析人士在今年都指出,逍遙子正在一步步打造出完整的同城/本地電商體系,在同城零售和本地生活領域“再造一個阿里”。

  一如既往地“穩”

  先來看一下阿里的這份財報,從收入和利潤增速來看,阿里已經基本從疫情的不利影響中恢復過來,均超市場預期,延續了上個季度的良好態勢。

  本季度,阿里收入1550.59億元,同比增長30%;經調整EBITA淨利潤412億元,同比增長28%;經調整EBITA淨利率27%,相比前兩個季度,阿里的賺錢能力有所提升。

  用戶也在穩步上漲,截至9月30日,阿里年度活躍消費者7.57億,較上個季度增加了1500萬,移動MAU達8.81億,較上個季度增加了700萬,其中面向下沉市場的淘寶特價版增速十分迅猛,MAU已經超過了7000萬,成為阿里獲取新用戶和消費者的關鍵驅動因素。

  阿里的穩,除了收入結構實現多引擎驅動外,也體現在核心電商業務上。天貓GMV同比增長了21%,淘寶GMV也同比增長了百分之十幾。跨境進口業務也因全球旅遊受疫情影響抓住了一波消費回流的利好,天貓國際GMV同比增長了37%,在本該是618之後、雙11之前這個電商交易的淡季,這樣的增長說明淘系電商保持著良好的發展勢頭。

  本季度,阿里核心商業交易市場經調整EBITA同比增長12%至509.4億元,淘系電商依然是阿里最賺錢的業務。財報顯示,快消品仍然是天貓增長的主要動力,包括食品飲料、保健、美容、個人護理等,而天貓服飾的增速已經恢復到較疫情前更高的水平,這說明拼多多、京東、抖音、快手、微信小程序等競爭對手依然無法在服飾、美妝、主流日用快消等核心品類上對阿里構成實質威脅。

  值得一提的是,淘寶直播在過去的12個月裡產生的GMV超過3500億元。作為淘寶內容化的重要舉措,淘寶直播的成功再一次說明這條路是走得通的。一方面,淘系電商的內生流量已經接近天然邊界,阿里不再是可以依靠單純的用戶規模紅利來獲取流量的公司,另一方面,外部的“流量草原”也越來越少,快手、抖音都在全力扶持自家的電商業務,因此淘系內部的短視頻、直播、信息流成為提高用戶時長的一種主要方式。

圖/ 淘寶 燃財經截圖圖/ 淘寶 燃財經截圖

  在提高用戶粘性上,淘系的手段層出不窮。

  9月份,淘寶首頁改版,表明淘寶正在推動從內容化向沉浸式用戶體驗的演進,這也再次指向了在開頭時給出的結論,電商,或者至少是傳統意義上的電商已經不能準確地描述阿里的狀態了。淘系用算法推薦匹配內容、商品和消費者,從“千人千面”向“千人千模”走去,以及用店鋪粉絲等具備社交屬性的玩法給中小商家對接流量,提升整個淘系內部的流量流轉效率,從而提升下單轉化率。

  會員也是個卓有成效的路徑。阿里仍然在提升88VIP會員的覆蓋度,優化優惠機制,同時針對價格敏感的消費者提供淘寶省錢卡,截至2020年9月30日,88VIP和淘寶省錢卡的付費會員總數達到3500萬。今年的天貓雙十一狂歡季設置了兩輪售賣期,也有利於增加消費者的瀏覽時長和購買頻次。

  說到底,阿里的核心競爭力在於對人、貨關係的理解,尤其在“貨找人”這個事情上,還將繼續領先整個電商行業,在這一系列的措施下,淘系電商維持著不錯的增速,也讓阿里的基本盤十分穩固,有足夠的底子把這種能力“貨找人”的能力由線上向線下延伸。

  阿里越來越重

  比起穩健的電商業務,阿里本次財報中最亮眼的當屬新零售、雲計算等新業務的表現。

  本季度,阿里新零售業務收入同比增長44%至261.32億元,營收佔比提升至17%。從5年前開始的新零售戰略一方面在繼續加強佈局,比如阿里控股包括大潤發和歐尚在內的高鑫零售,繼續幫助商超和即配業務提升供應鏈能力,將線下流量數字化,打通線上線下庫存,使線上和線下的購買頻次能夠互相拉高;另一方面,新零售也逐步進入收穫期,比如盒馬的年活躍消費者超過了2600萬,店倉模式逐步跑通,保持了健康的同店銷售增長。

  雲計算不止是增速亮眼,高達60%,營收佔比也提升到10%,最重要的是,本季度雲計算的虧損幅度收窄至1.56億元,以前幾個季度的增速來看,幾乎馬上就要實現盈利。阿里也在其2020年的投資者日上提出了這一展望。

  這是兩個非常有想像力的業務。

  新零售業務是一個完整的同城/本地電商體系的一部分,這個體系還包括阿里本地生活業務,比如外賣、到店、到家服務等,覆蓋人們日常生活中的食品、生鮮、日用品、藥品、快遞等等,由盒馬、淘鮮達、天貓超市、餓了麼、口碑網、銀泰商業、大潤發、歐尚、菜鳥驛站提供各類商品和服務,如果再加上飛豬、淘票票、大麥網、高德地圖、哈囉出行,這個場景將囊括人們的衣食住行方方面面。

圖/ 微博@菜鳥裹裹圖/ 微博@菜鳥裹裹

  本地生活是不僅是一個萬億規模的龐大市場,也是一個數字化資源窪地,匯集了龐大的消費行為,是阿里想要執行線下流量線上化,實現數字經濟基礎設施建設的必經之路,即便出於競爭角度看,打車、買菜、外賣這類高頻業務也是電商購物這種低頻業務必須防禦的重點,與其擔憂掌握高頻入口的競爭對手來進攻自己的大本營,不如主動出擊,先一步搶占市場,高頻需求帶來的流量也可以反哺阿里原有的核心電商。

  在本地生活和同城零售這個新戰場上,按照業內早先流行的看法,作為典型輕資產的平台公司,阿里本身的自營業務很少,也缺乏自營供應鍊及物流管理的能力,從2017年提出新零售戰略開始,阿里逐步進行一系列投資併購補充“重資產”經營,並逐漸發展出眾多的自營業務,比如控股菜鳥網絡,佈局同城即配,孵化盒馬,進軍生鮮領域,買下銀泰、大潤發等大型商超,加強供應鏈能力,逐漸建立起供應鏈、倉儲、物流、自營店,現在支付寶升級為數字生活平台,餓了麼升級為本地生活服務平台。

  逍遙子對輕和重的問題不怎麼糾結。在最近公開的一次內部分享中,他說:“我們所有問題的思考方式是,你的方案、模式、價值創造是不是對客戶有用。如果你能夠創造客戶價值,無論輕還是重,我們都可以找到合適的方法做。互聯網發展已經進入深水區,你只有自己跳到水里,才能找到解決方案。”

  從財報來看,新零售、本地生活、物流等阿里的“重資產業務”,正在成長為阿里的重要的新引擎,本地生活同比增長29%至88.39億元,菜鳥收入同比增長73%至82.26億元,由於品牌升級和更大的促銷活動,本季度餓了麼的日均付費會員數量同比增長了45%,菜鳥網絡則成為同時服務阿里線上和線下業態的重要基礎設施。

  雖然阿里提前佈局,且投入了巨大的財力物力,但在本地生活這個領域,魚龍混雜,幹的也都是臟活累活,對於阿里來說,還有很多硬仗需要打。

  “履帶戰略”和“問題思維”

  現在回過頭來看那個問題:阿里的未來要靠什麼來驅動?

  從財報來看,即使這個問題有了初步的答案,但也不必太過擔心,為時尚早。儘管數字化變成了時髦詞,但這個進程實際上才剛剛開始而已。阿里的穩健不止體現在整體營收增長和利潤情況,更在業務結構上,在核心電商業務還十分健康且依然有很大增長空間的情況下,新業務有條不紊地成長起來並逐漸承擔起更重要的作用,找到了合適的節奏。

  阿里的業務拓展遵循“履帶戰略”,即新業務是為了解決現有業務的問題及可能面臨的問題而提前佈局,關鍵在於提前,同時現有業務自身的營運效率也要持續提高,這樣現有業務能提供充足的彈藥支持新業務的前期投入,留給新業務充足的發展空間,這樣在新業務健康成長起來後,能反哺舊業務,延長舊業務的繁榮週期。

  雲計算無可爭議,證明了阿里的戰略眼光。 2009年堅定“去IOE”、發展自研的雲操作系統,為阿里今天率先踏上數字化全面到來的浪潮做好了準備。對互聯網行業的公司來說,有沒有自己的雲差異巨大。去年的雙十一,阿里宣布核心系統100%上雲。由此,阿里的業務構架方式邁向了“雲原生”,靈動性和效率會大幅躍升。

  亞馬遜一個星期前也發布了財報,從增速看,阿里雲60%的速度是AWS的兩倍。微軟的Azure增速為48%,也低於阿里雲。過去一年,阿里雲保持了在亞太市場雲服務的排名,市場份額也大幅上漲,接近亞馬遜和微軟總和。

  2015年左右淘系電商正如日中天,拼多多尚未成立,京東遠不是對手,但問題已經凸顯,即大大小小的電商都遭遇流量瓶頸,維持高速增長必將成為行業性的命題。

圖/ 微博@犀牛製造圖/ 微博@犀牛製造

  善於擁抱變化的阿里及時求變,淘寶“內容化、移動化、社交化”的策略被提出來,次年,淘寶直播上線運營,最開始只是作為淘寶內容化的一個入口,但是經過五年的迭代演變,淘寶已經成為一個新的購物場,甚至發展出電商直播這樣一個風口,創造出一個新的生態,對於商家來說,直播已經成為必不可少的營銷方式,其核心競爭力不止是低價,也在於更新銳的購物體驗,改變了傳統貨架電商的人貨場邏輯,反過來,內容化也給阿里電商帶來了更高的用戶增長和粘性,成交的效率也保持領先。

  而同樣是從5年前開始佈局的新零售,則是處於對數字化的前瞻性。阿里在比較早的時候意識到,互聯網的普及化帶來的本質變化一定不是把東西搬上網去,而是需要更高效率的場景、行業、產業都需要互聯網的灌溉,更多的機會在於互聯網與廣闊的線下商業的融合。因此,盒馬開始孵化,在生鮮電商這個一將功成萬骨枯的領域,光有線上平台經驗並不管用,在“過河”的過程中,新零售也鍛造了阿里的供應鏈能力,重構了不同於線上電商的人貨場能力,也為現在更大範圍的本地生活、同城零售打下了基礎。

  “為今天而工作,為明天而投資,為後天而孵化”,這樣的例子對阿里來說比比皆是,解決配送慢、配送難的菜鳥,提高電商承載量和海量數據運算能力的阿里雲等,最後都成為獨當一面的業務,不僅服務阿里原有的業務,也成為助推了社會商業圖景數字化的生力軍。

  從更深層次來說,這種由“解決問題”驅動的業務拓展模式,還是源於阿里的使命“讓天下沒有難做的生意”。從組織和管理的角度來看,使命的目的不是口號,而是戰略方向——解決做生意當中的痛點難點。對阿里來說,了解生意的本質就是發展的立足點。這幾年阿里越來越不把自身局限在一個中間商的定位上,而是把自己做的越來越“重”,也是由於其生態內的商家、消費者越來越多,需求也越來越多,要解決的問題也越來越複雜,需要阿里本身俱備更多的能力來面對。

  以前段時間阿里推出的新製造平台“犀牛智造”來說,如果阿里只是個“電商”,本不必要自己開工廠。但是回到上文討論的,如果要做數字化,向供給端走就是勢在必行的事。市場對“以銷定產”的渴望由來已久,淘寶數以百萬計的小買家更是有及時響應需求、避免誤判潮流導致的庫存風險的需要。十幾年來,製造業本身也在追求需求、設計、研發、生產、供應鍊等資源的全局優化,阿里發展了紮實的雲計算之後,將這種構想落地成為了現實。犀牛工廠就為此解決了供需兩端的快速響應問題,能給到品牌商“該款式下個月能賣多少件”的銷售預測建議,並通過後期的實際銷售情況動態調整產能,高頻上新,滾動補貨,這相比“期貨制”的傳統服裝生產模式來說,犀牛雖小,但是進步意義巨大。

  有沒有解決客戶痛點?規模機會大不大?有沒有是面向未來看現在的痛點?這幾個問題一問,一個業務要不要發展、怎麼發展都清楚了,即使前期投入巨大,甚至短時間內看不到盈利可能,也是值得去做的

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