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雙11造節,阿里如何成為流量批髮變現機器?


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作者: 六哥 編輯: 天宇

來源:陸玖財經

最近微博上有張圖火了。

多名微博用戶反饋,近期打開微博就會跳轉到淘寶。不僅在微博,一個合格的“後浪”會百分之百感受到雙十一的購物氛圍。據網友反饋,打開百度、網易云、豆瓣、知乎、愛奇藝、虎撲、小紅書等App均會跳轉到淘寶,甚至騰訊系的QQ音樂也不例外。

據不完全統計,10月20日以來,微博已有超過60條與雙十一相關的微博熱搜、熱門話題。

接近微博廣告人士透露,“這次淘寶廣告投放應該會創歷史記錄”。

“雙十一前的App廣告都被淘寶承包了,目的很明確,引流到淘寶主App”,有互聯網廣告的服務商表示,從10月下旬開始,凌晨2點下班成為常態。

上了年紀的網友對這幅場景不會陌生,淘寶跟易趣打得火熱的時候,除了新浪等大站,打開一個網站、博客、論壇BBS,都會看到淘寶的廣告。

2003年,幼小的淘寶與財大氣粗的易趣正面交鋒。後者預算充足,直接與新浪等所有主流網站簽訂了排他合作協議,堵住淘寶的推廣通道。

無法與大網站合作,馬雲便採用“農村包圍城市”的策略,他聯繫找到一批中小網站的站長,出資在這些小網站、論壇上做廣告。另外在外資巨頭尚未觸及的公交車、廣告牌上,也鋪起了淘寶的廣告。

最終的結果是,2004年3月,淘寶網首次入選AlexaTOP500網站,成為中國訪問量最多的50家網站之一。再後來,易趣敗走中國,淘寶坐穩中國C2C電商第一把交椅。

2020年的阿里巴巴,似乎又回到了當年的“至暗時刻”。移動端流量見頂,流量格局山頭林立,騰訊系、抖音快手為首的短視頻系瓜分大部分流量。

騰訊早與淘寶互相封鎖,而快手、抖音自建電商,切斷與淘寶的流量聯繫。可騰挪空間不多,阿里巴巴又撿起了當年“農村包圍城市”的策略,螞蟻成軍希望打開一條通路。

從早年的門戶網站、百度、QQ,到移動互聯網時代的微信、快手、抖音,這些社交、內容起家的平台,自帶網絡效應,佔有大量的用戶使用時長及流量。與他們相比,阿里、京東等電商平台並不直接生產流量,幾乎是“在沙漠中建城”。

歷史上,有無數人試圖切斷這座沙漠之城的“水源”,也有無數人試圖在河邊建出一座新城。 17年過去了,河邊的人來來往往,“沙漠之城”一如既往,甚至建起了中文互聯網最大的流量批發市場。

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  小推車採購起來的流量大廈

易趣退出中國後,很多人歸咎於外國企業不懂中國國情。事實上,換一家中國企業也不見得能贏下戰役。關鍵點是,馬雲太了解中國商業與中國互聯網了。

正如移動互聯網的狂歡是在下沉市場,第一批中國網民,大多數在網吧完成人生首次觸網。上網看新聞不是主需求,而是逛論壇BBS,玩博客、相冊、個人站、網頁遊戲。如今赫赫有名的丁磊、馬化騰早年都做過站長。

馬雲最早做黃頁出身,自己也是一個站長,清楚地知道PC互聯網的流量金礦,就在各個中小網站站長手中。這些中小站長,並不在主流媒體及外企的視野範圍內,也不知道這些訪問量如何變現,淘寶的到來幫了大忙。淘寶這次“農村包圍城市”,實質上是把握住了第一代互聯網流量集市的紅利。

同時,免費入駐淘寶的商家自發在QQ群、論壇及線下渠道宣傳自家淘寶店鋪,這也為淘寶積累了早期的流量資本。隨著湧入淘寶的小賣家越來越多,單個賣家帶來的流量溢出,留在淘寶平台蓄水池中,對這些流量的二次分配在未來將成為阿里商業帝國的根基。

2007年,阿里媽媽誕生,距離淘寶“三年免費”期滿還有一年。阿里媽媽希望做全網推廣者與站長之間的中間人,即流量中介平台,獲取一定收入。

不過很快阿里意識到,除非站長流量能直接帶來商業利益的轉化,且廣告主沒有直接投放的能力,否則流量中介平台沒有任何存在的價值。平台上的商家正好需要這樣的服務。

於是,“淘寶聯盟”這款偉大的產品誕生了。

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2008年9月,“三年免費”期滿。阿里媽媽改名“淘寶聯盟”回歸阿里體系,成為淘寶商業化主體,專注服務淘寶平台內商家。

通過“淘寶聯盟”,商家在淘寶站內做直通車、鑽石展位、淘搶購、聚划算、天天特價等營銷推廣,向阿里購買流量。還能通過“淘寶客”“返利網站”去全網購買流量。 “淘寶客”與“返利網站”收取商家提供的佣金,源源不斷地把全網流量引入淘寶。

“淘寶聯盟”將平台多年免費吸引的商家激活,成為淘寶流量利益共同體。沙漠城邦裡的每位居民都成為搬水人。直至今日,當年的老淘寶客還在感慨馬雲的智慧。

盛世持續到2013年。 PC互聯網時代流量見頂,移動互聯網興起,流量又有了新的玩法。同時捲皮網、折800、蘑菇街、美麗說等第三方返利網站的做大,威脅到了淘寶“來源應該是草原,而不是森林”的流量安全策略,聯盟逐漸瓦解。

“淘寶聯盟”也與移動營銷業務和麵向全網的營銷交易平台Tanx合併成為阿里媽媽事業部。此後又在移動端引入店鋪優惠券、單品優惠券等設計,發動第二代淘寶客收割微信群的早期紅利,淘寶客們也與時俱進,換上了群控軟件、H5等新工具。

2014年底微信、淘寶互相封鎖時,很多普通消費者不理解微信方面的解釋,實質上就是微信意識到了淘寶客們的存在,巨頭競爭,豈能容你在我地盤上導流?

曾有業內人士感慨,阿里媽媽是阿里實質上的商業引擎,主管流量的採購與批發,叫聲“媽”不過分。

不過相比前台業務,阿里媽媽曝光較少,也算是深藏功與名。

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  雙11:傳統電商的流量收集器

正如沙漠之國以色列掌握了全球最領先的水循環、淨水科技,長期緊張的流量環境,也磨礪出了阿里全網深厚的流量內功。

曾有媒體統計發現,2019年,光衛視級別的晚會阿里巴巴就贊助了至少7場,而阿里巴巴,事實上正是電商綜藝營銷的祖師爺。

2005年,趁超級女聲的熱度,時任淘寶負責人孫彤宇牽頭,淘寶與湖南衛視超級女聲原班人馬聯合推出了一檔名為“超級BUYER”的選秀節目。很多人第一次聽說淘寶,都是因為這檔節目,海選期間淘寶單日瀏覽量超過了1億。

明星、綜藝節目自帶流量,與之合作的電商自然也受到關注。 2020年,脫口秀大會帶火了一批脫口秀藝人。李雪琴先後出現在天貓、京東、蘇寧等電商的活動中,被網友調侃電商太多,脫口秀藝人不夠用了。

2009年,仿照線下零售百貨打折季,剛剛上任淘寶商城負責人的張勇想到了在11月11日這天也做一場五折購物節,這場購物節引爆了線上銷售,也讓淘寶商城的訪問量創下歷史新高。

這一嚐試性舉動,讓阿里又找到了一種獲取流量的方式——造節。特價打折的消息傳開,消費者大批湧入淘寶、天貓,直至系統宕機。京東把這套“拿來主義”,硬生生再造出一個618。

這些年雙十一、618已經成為所有電商參與的狂歡,但憑藉深厚的流量內功,天貓淘寶一直是雙十一C位。 2020年618的銷售額也力壓京東,達到6982億,超過京東兩倍有餘。

2015年的天貓雙十一狂歡夜,張勇找到了綜藝與造節的最佳結合點,自此每年雙十一晚會也成為了吸引全網注意力的大殺器。到了2020年,雙十一再次呈現出晚會太多,觀眾不夠用了的盛況。

易趣敗走麥城後,有易趣員工表示,“淘寶像頭土狼,嗅覺靈敏,爆發力強,專咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應遲緩、眼光向上的大象角色。”

如果說淘寶是一頭土狼,最尖的狼牙一定是集團公關部。在易趣淘寶競爭的關鍵一年,阿里巴巴集團公關部力壓市場、研發,獲得了CEO特別貢獻獎。

通過與媒體的密切溝通和出色的話題策劃,每次易趣出現在新聞媒體上,都會有淘寶的身影,早期淘寶體量不大的時候,相當於易趣免費給淘寶打了廣告。此外,披露數據秀實力、衝擊性語言吸引關注等現在互聯網公司常見的公關打法,多少都是從阿里學來的。

阿里用極少的資源撬動了極大的注意力與流量,此後這套打法讓阿里獲益頗多,“萬能的淘寶”、“尾款人”、“剁手黨”、“寶唄青年”等詞彙的流行,以及最重要的,雙十一成為國民節日,背後都有阿里的努力。

此外,流量內功的修煉上,不得不提的還有支付寶在線下的努力和阿里一系列的投資、收購與佈局。

支付寶對阿里意義重大,第一層是支付寶解決了電商交易資金安全的問題,多年以後演化出的螞蟻金服近期霸占各大媒體頭條,此處按下不表,但相信阿里、螞蟻能闖過這關。第二層是從2013年開始,支付寶“ALL in 無線”,當時的微信支付才剛剛上線,百度還在移動大門口徘徊,支付寶率先跑步擁抱互聯網、擁抱線下。

當前,支付寶成為線下支付入口,月活躍用戶數成為社交App外的第一把手,進一步鞏固了阿里的流量安全。

在投資上,阿里近些年主要的投資與收購佈局,都是高頻場景的上網入口,從高德地圖、UC瀏覽器、優酷到餓了麼。這些業務融入阿里體系,流量加入阿里循環,捍衛著沙漠之城的疆域。

值得一提的是,正因為流量的稀缺,在所有互聯網公司中,阿里巴巴內部業務之間流量的打通是做得最出色的。 2020年初,在本地生活迎戰美團,支付寶、飛豬、淘票票、餓了麼、口碑、哈羅單車迅速整合,對標美團外賣、酒旅、貓眼等業務,後續高德地圖也加入戰局。

當淘寶客、造節、綜藝營銷、公關、支付寶、收購整合等內功匯集,一併打出,雙十一成為中文互聯網最大的流量池,也不足為奇了。

有趣的是,反倒是一些長在河邊的企業,並沒有造出這樣一場全民盛宴。

  2020年,第四次流量大戰

2020年,雙十一走到第十一個年頭,創下了多個驚人的歷史。

在前一年,短視頻新秀快手、抖音首次作為流量提供方參加雙十一,天貓雙11成交額達2684億元,京東則達到了2044億元。據央行數據,全國人均花逾1000元。

這年,去年的合作夥伴抖音、快手自己開始做電商,封鎖第三方商品鏈接,電商三國殺變成春秋五霸。多方擁流量自重,便有了開頭的一幕。

電商是互聯網公認效率最高的流量場景,成立20多年來,希望攜流量進攻阿里帝國的玩家不在少數,抖快不是第一家,也不會是最後一家。

回顧阿里的歷史,這種攔截是第四次。

第一次便是前文說到的易趣在主流網站的廣告封鎖;第二次則發生在2008年,百度自建C2C商城有啊,淘寶為了杜絕不良商家欺詐,全面屏蔽百度搜索,對雅虎、谷歌進行部分屏蔽。兩年後,谷歌退出中國,搜索引擎一家獨大,百度開始大規模“封殺”淘寶聯盟網站。

第三次發生2014年底,微信徹底屏蔽淘寶鏈接。後來淘寶推出的淘口令,也在2018年被微信徹底封掉。

不難看出,這些封鎖的背後,都是水源地的公司,希望自己吃掉電商的蛋糕。但正如光大證券在抖音自建電商後發布的研究報告所說,從歷史經驗上看,流量平台自建電商無一成功。

報告表示,無論是2008-2010年的百度,還是2010-2013年的騰訊,在自建電商平台方面都沒有取得令人滿意的成績。而眼光放到全球,Facebook、Google的命運亦如此。

事實上,除了第一次流量戰爭,第二次、第三次的封鎖格局仍在延續,但這並不影響阿里巴巴集團站上一萬億市值。

正如光大證券的報告所說,阿里巴巴的競爭力,從來都不是造水的能力,而是作為“水電站”,作為互聯網批發商的能力。

就像以色列,生長在沙漠,沙漠總是缺水,聰明的猶太人,總能找到水。而歷史上希望消滅猶太人的君王數不勝數,那些人已經消逝,猶太人還在那裡。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)