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揭開快手的底層面紗:成在直播,敗在廣告,電商存在感低


揭開快手的底層面紗:成在直播,敗在廣告,電商存在感低 1

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文/冒詩陽、舍兒

來源:商業數據派(ID:business-data)

  抖音與快手IPO賽跑的第一回合已見分曉,11月5日晚,快手率先向港股遞交招股書。

  從招股書可以看出,由於收入高度依賴於直播,主播分成成本高,因此快手的毛利率始終難以突破。這背後,相較於抖音,快手強於私域流量,因此目前在直播、電商上更具優勢;而抖音強於公域流量,因此更受廣告主青睞,且用戶量更大,日活已接近快手的兩倍。

  隨著短視頻流量增長見頂,雙方將在未來業務上短兵相接。但要培育新業務,雙方在資本市場的較量更為關鍵,先成為“短視頻第一股”,有望能在日後廣告營銷、電商新業務賽道上獲得更多彈藥。

  未來短視頻行業,及兩巨頭競爭路向何方,從快手的招股書中可窺見一二。

  短視頻巨頭快手,

  竟是一家“直播公司”

  從招股書中可以看出,2020年上半年快手實現收入253億元,同比增長48%,仍在高速增長中,但增速已經明顯下降。2017年、2018年、2019年的總收入分別為83億元、203億元、391億元,據此計算2018和2019年的收入增幅約為145%和93%。

  與此同時,快手的毛利率穩定但並不算高。根據招股書,2020年上半年,快手毛利率為34.3%。相比之下,2017年至2019年快手毛利率分別為31.3%、28.6%和36.1%,一直穩定在一定區間內。

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  毛利率提升受限,源於快手對直播的依賴。從招股書可以看到,快手的收入來自於三部分,直播、線上營銷和其他業務。其中,2020上半年,快手直播收入173.5億元,佔據總收入的比例為68.5%;而這已經是近年來的最低值,2017年至2019年,快手直播收入一路從79.5億元提升至314.4億元,三年間直播分別貢獻了快手95.3%、91.7%和80.4%的收入

  快手直播的主要收入方式與其他平台類似,主要來自向觀眾銷售虛擬物品,用途是“打賞”主播。因此由於此模式下較高的分成,限制了快手的毛利率。

  從招股書中可以看出,2020上半年快手主播的收入分成及相關稅項為97.9億元,佔總收入的比例為38.7%。此前數年間,2017到2019快手主播的收入分成及相關稅項為44億元、104億元和181億元,佔比分別為52.7%、51.2%和46.4%。

  其中,2020年上半年快手直播收入佔比下降,這背後,快手正將線上營銷和電商等作為重要培育方向。從招股書中可以看到,2020上半年快手線上營銷服務收入71.6億元,而2019年同期只有22.2億元,同比增幅高達223%;佔總收入的比重提升至28.3%,而2017到2019年,快手線上營銷服務收入分別為3.9億元、16.7億元和74.2億元,佔總收入的比重分別為4.7%、8.2%和19%。

  此外,快手電商業務自2018年推出後,也實現了高速增長。截至2020年6月30日的半年內,電商交易總額(GMV)達到1096億元。然而,這項在培育中的業務還並未給快手帶來足夠收入。招股書中,電商、網絡遊戲、增值服務等被合併計入“其他收入”,“其他收入”在2020上半年約8.1億元,佔總收入比例僅為3.2%;2018至2019兩年,包括電商在內的其他收入分別為0.2億元和2.6億元,佔比更是可忽略不計。據此計算,2020上半年收入/GMV,快手在電商中的抽成比例應遠低於0.74%。此前電商業務被看作是短視頻的未來,但由此看來,快手電商業務可能陷入了“叫好不叫座”的局面。

  總得來說,快手仍然是一間收入高度依賴於直播的公司,這給快手帶來了一些優勢,比如更好的互動性;招股書顯示,快手短視頻和直播點贊、轉發及評論數為1.63億,此前有諮詢公司統計,相同播放量下快手的互動量遠高於抖音。

  另外,從去年開始,快手重點培育線上營銷服務及電商,為此,快手試圖改變對私域流量的依賴,加大介入公域流量運營。這些都直接導致營銷費用的激增。招股書數據顯示,2020上半年快手推廣及廣告開支132.8億元,同比大幅增長364%,佔總收入比重達到52.5%;相比之下,2017至2019年的三年間,快手此費用分別為12.6億元、40.8億元和94.2億元,佔比為15.2%、20.1%和24.1%,漲幅相對溫和。

  對此,快手在招股書中進一步闡釋,推廣及廣告活動的增加,主要是由於推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支及品牌營銷活動開支增加所致。

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  從效果來看,線上營銷業務的已獲得明顯增長,而電商收入仍在探索中。

  “補課”廣告與流量

  快手依賴於直播的收入結構,與抖音正相反。此前,有諮詢公司分析數據顯示,抖音則有90%的收入來自廣告營銷等業務,直播、電商收入佔比僅約為10%。2019年抖音的廣告收入為600億元,而快手同期收入為74億元,不到前者八分之一;抖音今年廣告的預期目標為900億元,而快手的預期為130億元,相差仍然巨大。

  這背後,是雙方流量形式的不同。快手基於創作者的私域流量較強,但基於平台運營的公域流量較弱。

  較好的私域流量,為快手帶來了好的用戶黏性,也為創作者提供更好的變現渠道。招股書顯示,快手每位日活用戶日均使用時長為85分鐘以上,2020上半年已有2000萬人在快手獲得收入,26%的月活用戶,同時是快手的創作者。

  但劣勢也由此而來,抖音在用戶活躍度方面後來居上。招股書顯示,截至今年6月30日,快手平均日活躍用戶(含應用及小程序)3.02億人次,平均月活(含應用及小程序)為7.76億人。相比之下,抖音公佈截止今年8月的日活躍用戶數量是6億(含抖音火山版),考慮到短視頻的流量增長已然趨緩,可以認為抖音的日活已接近快手的兩倍。

  私域流量成為快手商業化的緊箍咒。從2019年開始,快手努力改變這一點,開始加大對公域流量運營的介入,更大力度的爭奪流量;同時快手APP改版,推出和抖音一樣上下滑動的瀏覽機制,投入公域流量的懷抱。

  其中,最有代表性的是遊戲領域,2019年7月快手推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”,通過短視頻流量倒流,扶植腰部和尾部創作者,試圖與鬥魚、虎牙等直播行業玩家爭搶市場。

  短期來看效果是顯著的,僅4個月後,11月底快手游戲直播日活5100萬,遊戲短視頻日活7700萬,對比扶持政策推出前今年6月首次公佈的遊戲數據,兩項目分別增加1600萬和2100萬。然而,快手短視頻向遊戲業務的引流已然見頂。 Quest Mobile報告顯示,行業端,手游與短視頻用戶重合度超過60%。而具體到快手,根據媒體報導,快手游戲與短視頻業務的用戶重合度已經高達56%。

  由此可見,通過介入運營,快手短期內能夠實現流量和廣告營銷收入的追趕,但長期來看已然船大難掉頭。如今,短視頻領域流量增長趨緩,快手要在這一層面實現追趕缺乏抓手;而在總流量及平台可控的公域流量均不及對手的情況下,要在廣告收入上實現追趕並不容易。

  電商能否成為快手的優勢?

  電商或是彌補快手缺憾更具可能性的方向。

  事實上,私域流量給予了快手獨特的商業優勢,即“帶貨”。在電商帶貨方面,2019年,抖音的GMV為100億元,快手則達到了350億元;對比歷史數據,招股書中快手2020上半年GMV達到1096億元人民幣,已是去年全數據年的三倍,增長十分迅速,這被認為是快手領先於抖音的方向。

  眼下,短視頻的用戶增速其實已經進入了瓶頸期。根據Quest Mobile、CNNIC等數據或報告顯示,短視頻用戶規模發展進入平緩期,自用戶數量突破8億之後就開始呈增長下滑的趨勢,2019年上半年的增長率僅為-0.1%。除了人口基數的限制之外,市場上愈發豐富的產品形態也分散了短視頻的注意力。尤其是在疫情之後,在線內容品類迅速崛起,都說明短視頻將不再是快抖唯一的殺手鐧。

  在一個增長見頂的領域內,抖音與快手更直接的短兵相接將到來。毫無疑問,抖音是快手最大的威脅。雙方除了獨占短視頻行業兩大鰲頭之外,在直播、電商、廣告等業務的構成模式上也幾乎相同。

  在電商領域,抖音依然是步步緊逼的狀態。今年7月,抖音與蘇寧易購達成合作,全量商品入駐抖音小店。國慶節之後,抖音直播間停止對第三方電商平台鏈接的支持。顯然,抖音也同樣在搭建屬於自己的電商平台。

  即便快手的電商規模在現階段高於抖音,但快手也在招股書中承認——快手在電商行業的部分競爭對手,可能擁有更長的從業時間、更高的品牌知名度、更好的供應商關係、更龐大的客戶群、更高的地區滲透率等,這均有可能導致重要客戶的流失繼而對公司的營收產生負面影響。

  而對於廣告營銷,快手也並未放棄追趕。未來相當長的時間內,廣告顯然是一大盈利版塊。根據艾瑞諮詢數據顯示,通過短視頻及直播平台的移動廣告市場規模於2019年達到人民幣814億元,預計在2025年將達到人民幣4653億元,複合年增長率為33.7%。更重要的是,廣告業務的毛利率非常高,以騰訊為例,在近五年內,其網絡廣告毛利率最高在50%左右,最低也有30%。

  在此情況下,雙方在資本市場的較量更為關鍵。字節跳動要將抖音要分拆上市的消息傳出後,快手加速IPO。上市所帶來的優勢是降低融資成本,儲備更多資金來爭奪市場。因此,誰更先成為“短視頻第一股”,則能在日後廣告營銷、電商新業務賽道上獲得更多彈藥。

  早在3年前,快手創始人宿華被問到是否有上市計劃時,他的回答的是:“當前階段,快手的主要目標仍是持續提升產品體驗、服務更多人群。讓用戶自然形成互動關係,也讓產品自然生長。”彼時的短視頻行業剛剛興起,浪潮雖猛,但商業化前景尚不十分明確。

  隨著互聯網時代的發展,UGC內容開始崛起,網紅孵化成常規形態,以及直播電商的勢頭越來越猛,短視頻的盈利模式也越來越清晰。廣告營銷、知識付費、商品外鏈成了短視頻最常見的變現模式。

  因此,快手和抖音都到了尋找新的發展階段的時候,雙方也開始面臨著更大的市場競爭壓力。

  這一年,抖音通過內容品類的擴增開始打出下沉市場,其抖音火山版在上半年達到了1.7億的月活,產品定位精準且行動力強。而快手試圖通過簽約周杰倫、鄭爽、張雨綺能明星,打入相對“上流”的用戶市場,但其明星生態的構建也完全不輸抖音。

  這自然是公域流量的效果,憑藉著強大且低成本的信息流,抖音的短視頻擁有了更強的滲透率與覆蓋率,傳播力度更強。縱然快手的私域流量誕生了大量高黏性、強互動的用戶,但最終反映在財務報表上的,並非是社交生態而是消費生態。

  與淘寶、京東等專業電商平台相比,信息流加持下的快抖形成了短視頻內容創作→網紅孵化→直播帶貨→商品櫥窗一條龍的電商服務,這在未來也將迎來更多的可能性。

  短視頻和直播平台的用戶需求多樣性自然地產生了許多變現機會,包括但不僅限於網絡遊戲、在線教育和本地服務。

  根據企查查信息顯示,今年,快手先後投資了王牌互娛、英雄體育vspn,收購ytg電競俱樂部進軍王者榮耀kpl,意圖擴招電競及遊戲版圖。另外,快手也戰略投資了3000萬美金注資火花思維,加碼教育投資。字節跳動今年則投資了5家網文平台以及進軍在線教育業務。由此來看,快手和抖音實現IPO之後,其涉足的各個行業領域都將受到一定的波動。

  除了業務模式的不同,快手是一家獨立的公司,而抖音則背靠字節跳動,背後有比較強大的協同能力,所以,未來快手若想彎道超車,在與騰訊、京東等的戰略協同上可能也需要進一步加強。

  另外,隨著短視頻和直播這兩種產品形態的普及,已經成為微信、淘寶等社交、電商平台的標配,未來抖音、快手面臨的競爭範圍也將越來越寬泛。

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