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快手提交上市招股書,“短視頻第一股”要誕生了?


快手提交上市招股書,“短視頻第一股”要誕生了? 1

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文/石燦

來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

快手今天要給資本市場講述的故事不只是短視頻商業,而是基於短視頻發起的一系列“無限遊戲”戰局。

11月5日夜10點,位於北京西二旗附近的快手總部大廈燈火通明。 1.6萬員工日夜爆肝的這家公司,同時間在香港交易所提交了IPO招股書。

招股書厚達733頁,將快手9年來的創業之路悉數展現,第一次用詳實數據向市場展露真身。它同時也是一部中國短視頻、直播發展的記錄冊,必將成為研究中國內容產業發展演進的重要參考。

快手若IPO成功,有望成為“短視頻第一股”。但無疑,第一股也將率先迎來資本和大眾檢驗,進而邁出進階發展後的第一步。

  資本軌跡

如果用一個字形容快手過去數年間的發展,“快”或許最為恰當。招股書顯示,從2017年至2019年,快手營收從83億增長至391億元人民幣,增幅達369%。今年上半年,快手實現營收253億元,同比上漲48%。

直播是快手最主要的收入來源,今年截至6月30日,直播板塊實現收入173億元,佔總收入比達到68.5%,去年這一業務收入為314億元。

快手的直播功能上線於2016年。這一業務的盈利模式是,快手通過向用戶售賣給主播打賞的虛擬物品獲得收入。 2017年時,直播收入佔快手總收入比為95.3%,隨後3年依次下降。這背後的原因在於快手逐漸開展經營多元化,線上營銷服務和電商等業務的快速增長,讓直播收入佔比相對下降。

招股書顯示,目前,快手擁有1.7億直播日活用戶,直播平均每月付費用戶達6400萬,直播每月付費用戶平均收入達45.2元。如無意外,快手是全球最大的直播平台。

直播、線上營銷業務和其他業務在2017年、2018年、2019年和截至2020年6月的收入佔比 | 刺猬公社製圖,數據來自快手招股書直播、線上營銷業務和其他業務在2017年、2018年、2019年和截至2020年6月的收入佔比 | 刺猬公社製圖,數據來自快手招股書
快手總營收情況快手總營收情況

快手發展,一路獲得各路大佬資本支持。

BAT中,最先在快手中取得股東席位的是百度。 2016年,時任百度集團副總裁的陸复斌主導了這筆投資,並代表百度入駐董事會,後百度CEO沈抖進入快手董事會。

接下來是騰訊,被認為是快手堅定的投資方。從2017年起連續四次對快手投資,快手融資額從3.5億美金上升到近30億美金,騰訊在快手佔股21.57%,騰訊系產品向快手提供了大量便利和資源,快手也被大眾劃分至“騰訊系”。

2019年12月,快手完成上市前最後一輪融資。在百度和騰訊進入快手股東陣容後,阿里系靠雲鋒基金進入股東陣營。

快手股東結構簡圖| 圖片來自快手招股書快手股東結構簡圖| 圖片來自快手招股書

在大佬集體為快手打call之前,創業初期相中快手的伯樂是來自五源資本(前身是晨興資本)的合夥人張斐。

2012年快手融天使輪時,快手唯一一筆投資進賬就來自五源資本。張斐在2011年就下定決心關注與信息流相關的事務,當時他看到整個業態都在發生改變,相信很多機會一定會出現。

張斐見到程一笑時,快手還是一個工具軟件。他和團隊幫助程一笑成立公司,投了200萬元,佔20%股份。 2012年,快手GIF生產的內容在微博上傳播,人氣頗高。晨興資本在一個董事會上,建議程一笑將GIF從工具向社區轉型。

在張斐看來,程一笑是一個非常優秀的產品經理,“他的很多認知是非常獨特的”。後來,隨著業務發展,程一笑忙不過來,需要一個CEO與他互補。這時張斐向他推薦了宿華,兩人因原百度“鳳巢”架構師張棟而結識。張斐的推薦理由是:“他是那種有巨大能量和激情、能做成一件大事的人。”

宿華曾在百度任職,後被邀請進入快手擔任CEO一職管理公司,主要負責戰略及關鍵決策,包括戰略方向制定、業務管理、業務創新、技術、研發、企業文化等;程一笑負責產品,包括開發新應用程序、產品迭代、開發新應用程序功能及界面優化等。

兩人搭檔至今,招股書顯示,宿華和程一笑的股份佔比分別是12.6%和10.0%。

各路大佬的慧眼,即將進一步轉化為成功的投資。在快手提交IPO招股書之前,市場一直猜測誰會成為“短視頻第一股”。如今,快手有望會拿下“短視頻第一股”的頭銜。

值得玩味的是,就在11月5日下午,據彭博社和36氪報導,字節跳動尋求以估值1800億美元融資,將打包抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市。有業內人士分析,這是字節跳動向投資者打招呼,“好戲在後頭,別忘了還有我”。

快手未提交上市招股書前,市場對它的公開估值為500億美金。按照目前各家公司市值排號,快手有望進入中國科技內容向互聯網公司“百億美金俱樂部”。

以上數據來自2020年11月5日的公開資料整理刺猬公社製圖以上數據來自2020年11月5日的公開資料整理刺猬公社製圖

有觀察人士稱,快手選擇在此時上市,或與競爭時局有關。

在與同行激烈競爭的情況下,搶占同類型賽道上市先機至關重要。一旦變成第二,公司治理及市值會因為“有了參照物”而受到更嚴格檢視。

目前,快手的商業模型已從單一營收結構,逐漸轉向多元營收結構,並已取得早期成果。選擇這個時機上市,有助於減少市場的擔憂,增加自身的市場價值和公司內部的發展信心。

  快手人文關懷式的內容生態烙印

2015年1月,快手從五道口居民樓華清嘉園搬到附近的清華科技園啟迪科技大廈,當時員工僅20來人,日活卻過了千萬。

之後五年時間,每日刷快手成為了越來越多人的生活方式。招股書披露,截至2020年6月30日,快手平均日活躍用戶、平均月活躍用戶分別為3.02億、7.76億,成為全球第二大短視頻平台。

快手三年半的平均日活用戶、平均月活用戶和日活用戶日均使用時長柱狀圖刺猬公社製圖,數據來自快手招股書快手三年半的平均日活用戶、平均月活用戶和日活用戶日均使用時長柱狀圖刺猬公社製圖,數據來自快手招股書

種種跡象表明,快手在2020年正在學習“如何花大錢”。截至2020年6月,快手虧損63億元。不過,這似乎更多是戰略性虧損,錢都用在了人才引進、研發開拓上。

快手近三年半以來對科研人員的投入成本刺猬公社製圖,數據來自快手招股書快手近三年半以來對科研人員的投入成本刺猬公社製圖,數據來自快手招股書

快手在2020年求賢若渴。刺猬公社(ID:ciweigongshe)獲悉,包括字節跳動、騰訊、阿里巴巴、美團、知乎等頭腰部互聯網公司中,有不少離職人員流向快手,目前人才大軍已經讓西二旗的快手總部“擁堵不堪”,快手不得不找更多的寫字樓。

人才來了,快手將他們更多安排至創新業務線,比如電商業務和商業化業務等,那裡是快手增長的新引擎。

與人才成本一同急升的還有與之關聯的銷售和營銷開支。招股書顯示,一年間相關成本已從30億元急速增加到137億元,增幅354.1%。有觀察人士稱,快手的狼性,終於從戰略性口號選手變成了業務線攻擊型選手。

不過,就在業務急攻猛進的同時,快手仍沒有改變它引以為豪的人文關懷式內容生態。這是快手崛起的基石,也是快手創始人的個人情懷投射。

程一笑和宿華一直在思考如何去搭建一個線上相對公平的世界。宿華成為快手創始人後,將推薦算法引用到快手的內容分發上,內容分發效率和用戶體驗大大提升。這得益於他此前在百度“鳳巢”項目中積累下來的人工智能技術經驗。

而後,快手的技術科學團隊搭建了一個“新世界”,在流量分配上註意照顧到每一個人,保證公平。這放大了個人的私域流量,草根主播得以崛起。

與聚焦明星和大V的平台不同,快手的主要用戶是“普通人”,快手給這些人提供了非常低門檻的表達渠道和展示空間。用戶可以通過快手學習、娛樂、創作和社交,而商家可以通過內容製作和社交資產觸發交易行為。

這一切建立於快手的本質基礎之上,說到底它是一個由社交行為和交易行為組合而成的網狀結構,電商、直播和商業化都建立在此之上。

快手的業務生態簡圖快手的業務生態簡圖

招股書顯示,截至2020年6月30日,快手上將近40%的短視頻擁有超過100次的累計觀看數;快手有意地將平台流量分配給更多內容創作者,而其他社交平台更喜歡把機會留給KOL或其他熱門內容創作者。

快手的出現,某種程度上也在重塑中國人的城鄉文化。

快手崛起這些年,有一個趨勢愈加明顯:我們正在被那些隱藏起來的普通人重塑世界觀和價值觀,且以正向態勢發展。

作家蔣方舟也有這個認知。在節目《圓桌派》上,蔣方舟發現,原來農村人沒有自我表達的平台和機會,他們永遠是被城里人觀看、被城里人記錄的對象。現在這種關係正好相反,她身邊的很多記者朋友在城市找不到選題素材,就去看短視頻App,看縣城和農村人的生活獲得選題,久而久之,城里人反而成了被這種景觀塑造的觀眾。

在整個快手的內容生態和技術底層邏輯中,人被放置在產品的中心,社交把每一個人的關係連接得更緊密,“存在”的概念也被放大。如果把這個詞賦予情感色彩,它可能是幸福感。

幸福感最底層的邏輯是分配資源,而注意力是互聯網的核心資源,快手用AI技術讓更多人得到注意,以提升每個人獨特的幸福感。

宿華曾解釋:“快手的形態其實很簡單,它把每個人拍的生活小片段放在這裡,通過推薦算法讓所有人去看。”

這種根源於創始人情懷的創想,成為了快手的底色。

  無限遊戲

不止一位快手員工說,他們在推進商業化變現時,都需要根據快手主站的規則推進業務,主要是為了維繫主站的用戶體驗和內容平衡。

2020年,頻繁把這個話題掛在嘴邊的快手員工來自商業化部門和電商部門。這兩個部門與內容社區不同,他們的核心目標之一是如何依托主站賺錢,建立一套商業模式。

對快手來說,商業化和電商是兩個新引擎,前者負責把快手龐大內容池中的流量賣出去,服務廣告主們;後者負責建立一套短視頻平台從未構建過的商業模式,通過這套模式與主站建立新的商業規則。

快手商業化利用快手8.0版本上線,對營銷服務產品做了迭代。招股書披露,線上營銷服務主要包括廣告服務及快手粉條。前者可將廣告精準針對目標群,使廣告商更有效接觸目標受眾並增加彼等的投資回報;後者讓內容創作者通過付費方式向更多人推廣其短視頻或直播。

電商陣線的戰鬥要比商業化來得更重一些,它在全國佈局貨源地,在地域上呈現去中心化態勢,間接調控貨源質量,構建一張龐大的商業網絡。它在走一條類似於淘寶直播的道路,需要花更多心思去搭建電商體系。

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快手直播平均每月付費用戶、直播每月付費用戶平均收入簡圖| 刺猬公社製圖(截圖),數據來自快手招股書快手直播平均每月付費用戶、直播每月付費用戶平均收入簡圖| 刺猬公社製圖(截圖),數據來自快手招股書

過去一年,快手電商在全國拓展了數十個產業帶,涵蓋服飾、珠寶、紅木、玉石等領域。每個產業帶盛產某一種或者多種商品,以可識別的地理位置為界限。快手電商營運中台負責人白嘉樂說,很多現在做直播電商的主播和基地,都被傳統電商平台忽略了,但他們在新平台中找到了自己的定位。

據悉,快手在貨源建設上,已經從品牌、工廠、農場、達人四方打通供應鏈體系。經過“淘寶+小黃車”、“有贊+魔筷”和快手小店階段後,快手電商推出商品分銷庫“好物聯盟”,缺乏商品供應能力的中小商家可以在裡面選品售賣。

用戶通過在直播、短視頻或用戶資料頁面中提供的鏈接,在快手小店或通過第三方電商平台購買產品。快手按所售產品價格及類型收取佣金。作為快手直播內容的自然延伸,直播電商內容成為了電商業務增長的主要動力。

快手電商的發展規模迅速。招股書顯示,去年一整年電商的GMV僅為596億,2020年8月的訂單超過5億,上半年電商成交總額(GMV)達到1096億。如無意外,快手應是全球第二大直播電商平台。

快手電商營收情況快手電商營收情況

此外,快手也在遊戲業務上尋求突破點。 2019年底,快手游戲直播日活高達5100萬,虎牙和鬥魚合併後的日活也難以望其項背。這項業務均在2018年被提上檯面,投入重磅資源加速推進。

快手的邊界在哪兒?這個問題恐怕難以得出結論。

快手從短視頻起家,向直播領域延展,根據LBS開拓同城服務,做遊戲,做電商,很多業務都在孕育當中;宿華和程一笑最初想建立一個線上世界,但隨著線上世界的延伸,它逐步與線下世界愈加融合。

它今天要給資本市場講述的故事不只是短視頻商業,而是基於短視頻發起的一系列“無限遊戲”戰局。

快手,還應該更快。

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