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雙11主播折疊:頭部主播帶貨百億,有人顆粒無收


雙11主播折疊:頭部主播帶貨百億,有人顆粒無收 1

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文/喬雪

來源/Tech星球(ID:tech618)

瘋狂的直播賣貨成雙11焦點。

今年“雙11”玩家有點多,除了淘寶、天貓、京東等老牌電商玩家外,拼多多、抖音、快手都接連投奔入海。而這片熱海中的沸點則是直播帶貨。

伴隨著李佳琦、薇婭、辛巴的名字一次次登上熱搜,如今最打眼的莫過於一眾塔尖上的帶貨主播們。

一場直播動輒幾十億的帶貨銷量:薇婭53.2億元,李佳琦38.7億元,辛巴18.8億元,僅三人就突破百億,令人咋舌,他們身邊圍繞的是前呼後擁的商家和以此牟利的中間商;有人指望他們沖銷售業績過個好年,有人卻批評他們為“吸血鬼”。

而位於塔底的主播們,每天直播10個小時,售賣著MCN機構派發過來的單價幾元、十幾元的商品,儘管坑位費為零,佣金很低,卻還在憂心無商家投放,無消費者購買。

科幻作家郝景芳曾在《北京折疊》裡描繪了這樣的三重空間,不同的時空競相折疊;第一層空間裡的人,擁有最黃金的時間和職業,第二層相對次之,而留給第三層空間裡的人,只剩無盡的黑夜和無望的人生。

回到現實,火熱的直播帶貨行業,背後是更為複雜的利益較量。其中,也存在折疊的空間和不同層級的玩家,而這一空間,是由主播們和商家們共同搭建起的。

  數字召喚

清晨四點,主播李佳琦關閉了長達7個小時的直播,發了一條微博,感謝粉絲的陪伴和購買。

這一天算是“雙11”節日前的預熱。

進入第十二個年頭的“雙11”變得“更長了”:週期從11月1日開始分成兩段(1日-3日為第一波,11日為第二波),淘寶將其稱之為“雙截棍”,預售則從更早的10月20日就開始了。

這對主播們而言,像是一場持久的馬拉松,但每個人又必須以百米衝刺的速度拿下階段性的勝利。

數字是最頻繁被提及的。就像運動員的成績一樣,它們也預示著主播,階段性小跑完成的如何。

197個和234個鏈接, 觀看人數破3億,預售額超70億,這是李佳琦和薇婭共同創下的神奇數字。薇婭更是創下單個購物鏈接6億的記錄,專屬Whoo後天氣丹護膚禮盒的淘寶鏈接已經預定了超過42萬件。

看到這份碩果,沒人會不貪念,京東、拼多多、快手、抖音新老電商早已躬身入局,加入雙十一直播的促銷陣仗中,更多的新來者也湧入其中。

小秋是一位寶媽,生完孩子之後,就一直沒再重回職場。最近,在同小區的寶媽群裡知道了帶貨主播這個職業。為了尋找保障,她簽下了一家位於廣州的MCN機構,並花費200元錢購置了直播設備。 “也有90多塊的,但是我想選個好一點的。”這部分錢,機構是不出的。機構遠程給個教程,老師指導一下,就算培訓了。 “但是好的是,他們能夠給我提供貨品。”

在自家餐廳找個塊空地,掛上從淘寶19.9元買的背景布,小秋就開播了,之所以選擇餐廳,是因為離廚房近,“做個飯燒個水都能及時看著,方便。”在小秋的直播間內,總共有十幾個鏈接,單品大多是超不過50塊錢的,有12塊錢6桶的酸辣粉,9塊9的蘆薈霜,以及7.9元的電動牙刷。在線觀看63人。那天,小秋做了兩場直播,共漲粉9人。

預售當天,被稱為“快手一哥”的辛巴並沒有加入到這場激烈的纏鬥中,但他早已經為自己的徒子徒孫們鋪好節奏,“辛選演唱會”在10月18日舉行,胡彥斌、鄧紫棋、吳亦凡等眾星雲集,辛巴在當日甚至以下跪為叩謝粉絲,也是在這個舞台上,他瀟灑地喊出了“雙11”衝刺80億(銷售額)的宏大目標。

這場並未帶貨的直播,令辛巴衝破了6500萬粉絲大關,成為名副其實的帶貨直播“一哥”,也為團隊裡其他主播的帶貨提前預約足流量。

  開始就是結束

一個個以“億”為單位的恐怖數字,刺激著場內場外的無數玩家,在天平的一側,主播和消費者們的大戰還未真正開始,另一側,對有的商家來說,“雙11”其實已經結束了。

斯理的感受更為準確一些。 “我們從9月份就開始排薇婭的檔期了,前幾天告訴我沒被選上,完了,年底衝業績的希望破滅了,這個’雙11’和我們已經沒太大的關係了。”

斯理是一家食品廠家,早就看中頭部主播的帶貨能力,在去年雙十一的時候,已經和薇婭有過合作,“薇婭帶一次貨,相當於我們平時兩三個月的銷量。”今年再次合作被拒,斯理找人打聽原因,“可能是因為我們存貨不多,不能滿足她那邊的需求,薇婭也需要完成KPI。但我們也不能生產太多貨,萬一賣不出去,全砸手裡了。”

“怎麼會不能上(李佳琦)?”何曉雯面對老闆的質疑,無可奈何。今非昔比,畢竟曾經找李佳琦合作的時候,他並沒有如今的熱度和知名度。何曉雯和老闆在現場共同感受過李佳琦的帶貨實力,“啪,鏈接一上。幾萬單幾萬單湧進來啊,其他都可以作假,但賣貨是真實的啊,我們也沒有備選,就是李佳琦。”

何曉雯告訴Tech星球(微信ID:Tech618),在電商直播行業內部,有一條不成文的潛規則,對於國貨,尤其是新銳國產品牌的廠家們來說,面對李佳琦與薇婭,需要做出“二選一”的抉擇,而上過了李佳琦意味著不可能再去找薇婭帶貨。

Tech星球(微信ID:tech618)10月底向辛巴團隊求證,辛巴本人的檔期早已排滿,現在只有團隊裡的個別主播有坑位。

主播小秋也有相同感受,幾乎所有的直播帶貨網紅們都已經開始“雙11”了,但他們都是同樣的套路:超級大牌+超級低價+超級贈品+巨額紅包。這一輪轟炸下來,幾乎就能瓜分完直播帶貨市場的銷售業績,他們已經提前全部鎖定了自己的受眾,提前賣掉了產品,也提前完成了銷售業績。

也就是說,對小秋這樣的主播,雙十一活動早已經開始,甚至已經結束。

超級頭部主播們像坐在一隻巨大花車上的領頭人,引領著道路兩旁的觀眾不停地駐足、觀望,有的甚至跳上車去,和他們一起玩耍。

而受到此等召喚而來的玩家,天時地利人和,缺一不可。

  權利與遊戲

在直播電商的王國里,價格意味著一切。有超越別人的價格,就有了賣出突破紀錄的底氣。對主播來說,拿到低價,比什麼都重要,地位只由銷量決定,因此銷量和低價密不可分。

有人的江湖里,競爭是永恆的話題。即便是所屬不同的平台,但也把對方當作自己的敵人。

辛巴在直播間售賣一款按摩椅時,氣憤地用手指著屏幕說,“某寶主播賣的價格虛高,並隔空喊話,你怎麼比我賣的貴3000多?”

雖然未指名道姓,面對似有似無的公開質疑,李佳琦顯得平淡,略含嘲諷淡淡地說道,“我的產品都是要交稅的,都是正規渠道,我不搞偷稅漏稅。”

辛巴的徒弟“時大漂亮”,也在售賣一款美妝產品的時候直接點名薇婭,“某婭姐,我比你還便宜。”

能讓主播們有這份膽量向對方叫板的,是真正的底價。而低價來源於廠商們的一再退讓。

“往年都是照著腦門砍價,今年是直接照天靈蓋砍。”一位商家告訴Tech星球關於今年”雙11“的最直觀感受。

馮凡在“雙11”被選入和辛巴合作,回憶起合作細節時告訴Tech星球(微信ID:tech618), “前期經過了漫長的選品、等待、砍價、核對、再砍價的磨合,價格一改再改,終於等到直播,但是突然辛巴又變了,臨近直播說還要再砍價,知道他狠,沒想到這麼狠。”

辛巴團隊的選品流程辛巴團隊的選品流程

對辛巴至高無上的話語權,紅姐也深有體會,“主播都是坑位費+佣金的合作模式,但辛巴更貪心,他要核算我們產品每一道環節的成本,給我們算得明明白白的,最後,只給我們留下10%的利潤。好像我們就是給他打工的,辛巴,他就像是個吸血鬼。”

有人選擇憤怒,有人則不得不卑微地示弱。一則老闆與直播團隊的對話出現在商家群裡,要求屬下員工與主播溝通時注意語言和態度。

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主播小秋感受不到商家的困惑和搖擺,因為,她根本接觸不到商家。選品是由MCN機構決定的,分給她什麼品就賣什麼,價格也是定好的,在她所在的MCN機構裡,還有上百個主播在和她賣一模一樣的SKU,她們是寶媽、學生,甚至是在農閒時做點直播生意的農民,散落在全國各地。

權利不僅體現在商家對主播所出讓的利潤上,一個最明顯的變化是水漲船高的身價。在“雙11”這個公認的賣貨黃金期裡,頭部主播的身價基本翻倍。前述接觸薇婭團隊的商家表示,薇婭平時的坑位在5-10萬之間,“雙11”基本翻倍,20萬隻是打底。

辛巴招商團隊給出的報價辛巴招商團隊給出的報價

而與之相反,中腰部主播則拿出最大力的優惠力度以示誠意。

主持人劉儀偉最近轉型成帶貨主播,更是天貓美食台的官方認證主播,Tech星球(微信ID:tech618)通過其運營團隊了解到,1.5萬純佣金直播的報價,相比李佳琦和薇婭簡直是白菜價。 10月底,其招商團隊仍然在不停地為他11月初的直播招商。

有的主播甚至拿出比平時還低的優惠價,但仍然鮮有商家問津,這一點,Tech星球(微信ID:tech618)從MCN機構網星夢工廠和飛博共創的高管口中得到證實,網星夢工廠的范蠡告訴Tech星球,“去年我們是天貓’雙11 ‘站外機構帶貨第1 名,今年為了取得更好成績,我們的主播是打包價,為了跑量甚至比平時略有下降。”

“雙11”期間網紅主播的價格單“雙11”期間網紅主播的價格單

相比與頂部大主播的強勢與權謀,明星和網紅主播構築起的中堅力量,則更像是一場轉型遊戲,有網友調侃,直播帶貨簡直是過氣明星的再就業基地。

主播小秋沒想過漲價,對於她來說“雙11”是漲粉的好時機,因為她必須得好好播,就算是只有這些不知名的小產品,機構也會分發給銷量更好的主播,“如果播得不好,可能連這些都拿不到了。”

  商家掐著人中看直播

與明星網紅名聲在外的,是不相符的帶貨實力。

商家們奔著名氣而去,慘淡落寞收場,消費者們並不買賬。

據小葫蘆數據統計,從最新的11月1日(付尾款第一天)電商銷量榜上看,第1名的辛巴單場狂攬15.83億銷售額,這一成績是當晚明星銷售額最高的胡海泉(1.27億)的12倍之多。

另一組數據則更為殘酷,在10月21日-10月31日雙11預售期間,電商主播帶貨銷售額TOP30榜單中,唯一上榜的網紅明星主播羅永浩,僅以1.6億的銷售額排在第28位,與第一名薇婭56.69億的帶貨數據可謂天壤之別。

“我真是掐著人中看完整場直播。”王顏是某家日化產品的電商直播負責人,在“雙11”期間投放了一位抖音上粉絲量上千萬的”帶貨一姐“,“在線人數最多就4000多,期間還一度降到2900多,就這流量,還賣啥?我都不敢問運營,我怕我會暈過去。”結局是,保守預期1.5的ROI ,結果才做到0.3。

商家曾尅也向Tech星球表示,他最近也投了某夫妻檔的千萬級賬號,“佣金好幾萬,賣貨只賣了幾千,本都回不來。”

與慘淡的銷量相比,商家更怕地是隨時“罷工”的主播。

“主播媽媽來了,今天播不了”,“不好意思,開播之後夫妻倆吵架就下播了”,“主播開了眼角,還在修養,暫時要延期了呢”,這些都是不同商家收到延期的回复,這也是商家們拒絕再和網紅主播們合作的又一原因,相比與頭部大主播的專業和契約精神,中腰部主播的不確定性,大大加劇了商家們所要承受的風險。

一位直播代運營公司的許總告訴Tech星球(微信ID:tech618),“某明星主播,之前談的好好的純傭,後面準備播的時候找我們要加贈品,不給就不播了,我們就勻了200個贈品。然後他們的商務又說,有別的競品簽了他,讓我們支付2000塊,主播才播。可你想想哦,一場直播3-4個小時,3 -5分鐘2000塊,一晚上的總體費用是多少呢?”“當然也不排除這是機構公司自己的操作,明星並不知情。”

商家們偏愛薇婭李佳琦等頭部主播,不是沒有原因,與之相比,拼盤式什麼貨都能帶的主播,其實並不多。即便是明星,這條規則也仍然適用。

所以,會玩的MCN機構就依據明星特點為其跑馬圈地。娛樂圈內成立的明星MCN機構銀河眾星,旗下擁有謝娜、汪涵、李湘、吉傑等一眾明星主播,相關負責人告訴Tech星球,“為了避免明星內部爭搶資源,也為了有區分度,汪涵只招國貨,側重扶貧助農;謝娜主做綜藝直播,胡兵調性高,主帶奢品;湘姐走貴婦人設,養生保健帶的很好。”

時間也是一個能夠衡量的維度,相對於頭部大主播的固定時間日播,明星跟中小網紅的直播時間也不是隨隨便便選定的,需要選擇避開頭部流量。

主播寶媽小秋卻不存在避開流量峰值的問題,畢竟自己的收入是和直播時長和賣貨數量是直接掛鉤的,商家也絕對不用擔心她會不播,想播就播,有空就播,有時候一天開播4、5場都是常事,時間十幾分鐘到幾個小時都不固定,粉絲來了就多播一些,粉絲少了,就播一會就下播。面對不喜歡的品,她也沒有資格說“no”。

“我希望天天播,時時播,這樣我就能有更多粉絲,賣出更多的貨。”

小周從去年踏入直播帶貨的行業,他還記得自己第一次找主播合作的場景,“心裡既期待,又緊張,提心吊膽的,不知道能賣的咋樣”,前期特意去調研了這位主播的數據,認為不錯才談到合作。但當天賣貨效果很不理想,“心里特別難受,最後開導自己,可能是運氣原因。”但在經歷過3、4次翻車後,小周已經不那麼難過了,之前他還和主播搞一下對賭,保一下ROI(投入產出比),可最後發現對賭都是假的,刷單、退貨,最後還是在虧錢。

“每次談合作的時候,其實心裡面都是想拒絕的。但如果不在直播這個渠道找到突破口,我又該去哪兒呢?我現在都有直播恐懼症了。”

  孵蛋與造星

“雙11”第一波熱浪已經漸漸平息,在各種直播帶貨群裡,主播們商務和中間商依舊活躍,“無坑位費、純傭、有意私聊”,“大量現貨、價格全網最低”,“最後一個坑,甩品問價”聲音仍頻繁響起。

只有商家還在觀望。

因為,擺在商家面前的是一道難解的題:是苦苦等待大主播千金難求的坑位,還是像走進一場賭博,選擇明星和網紅,面臨虧本的風險,賭一把。

今年“雙11”可能呈現出了更極端的兩極分化:超級直播可能創造奇蹟,而絕大多數賣家顆粒無收。

這條道路上似乎沒有“不做”這一個選擇。

在問起為什麼時, 老李告訴Tech星球,“賺不了也得死撐著啊,雙11可是淘寶最重要的電商節日啊”。

更多的商家選擇了第三條道路,親自上陣,自己做直播。

老李花了999元報名了一堂商家直播課,40好幾的他認真做了筆記,將老師的ppt小心保存在手機里以便隨時復習,科技和風口的快速更迭讓老李感概:“幾年前我做了電商,現在又要學習直播,當初就是因為不愛學習才做生意的,現在反而要天天學。”

商家缺人,MCN機構缺貨,於是,一些MCN機構進場自己做供應鏈。

Mirror的老闆就是一個,據他介紹,老闆跑到法國談了一個紅酒的合作權,直播第一場,就賣出去5單,這幾單還都是內部員工為了不讓老闆太難堪買的,“自此以後,老闆再沒提過供應鏈的事。”

孵化新品牌與打造新主播,每天仍然在大大小小的商家和機構中重複上演,他們都想再創一個李佳琦和完美日記。

而對於小秋這樣更小的主播來說,成為李佳琦則是想都沒想過的,她最近的夢想是,多賺點錢,等播到孩子上學就不播了,找一個穩定的工作。

她的生活裡除了孩子就是直播,有時候甚至為了介紹商品,顧不上孩子,這讓婆婆和老公多有埋怨。有一次在她直播期間,孩子在臥室哭鬧,惹得老公心煩,直接過去關掉了她的直播,還說:“一天忙到晚,也賺不上幾個錢,真把自己當大明星了?”

晚上六點,小秋對直播間粉絲喊話, “姐妹們我要下播了,我要趕快去拍作品,每天的作品都是趕出來的。等我拍完作品,吃個飯再給大家播哈”,就匆匆離開了直播間。

拍更多短視頻,為直播間導更多流量,就會有更多的人買貨,這是小秋最近悟出的一點直播心得。

(應採訪者要求,斯理、小秋、紅姐、馮凡、王顏、范蠡、曾尅、許總、小周、Mirror、老李等均為化名)

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