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一邊出爆款,一邊找買家,今年的愛奇藝有多難?


一邊出爆款,一邊找買家,今年的愛奇藝有多難? 1

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來源/連線Insight(ID:lxinsight)

文/鐘微謝東霞

四年前,愛奇藝創始人龔宇篤定地說“視頻行業的規模盈利時間越來越近了”,他強調付費用戶將迎來井噴。轉眼間愛奇藝已經迎來十週年,卻深陷“賣身”傳聞。

這些年,愛奇藝跑得很快,不僅與騰訊視頻、優酷坐在了第一陣營的牌桌上,還有彎道超車之勢。通過不惜成本地製作內容,自製綜藝和劇集爆款頻出,在創新性地引入付費會員制後,相關營收也已形成一定規模。

光鮮背後,愛奇藝又有難掩的煩惱。它的營收增速在放緩,會員的增長情況同樣堪憂。今年二季度財報顯示,當季會員比一季度環比減少了1400萬。目前,愛奇藝依然未實現盈利,2020年已是愛奇藝陷入虧損的第十年。

愛奇藝屢屢被傳“賣身”談判,今年6月,據路透社報導,騰訊有意成為愛奇藝的最大股東,就此事騰訊已經與擁有愛奇藝56.2%股權的百度進行接洽。據AI財經社報導,目前就入股事宜,騰訊已經和愛奇藝啟動了第二輪談判,但還沒到落定的程度。

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除了騰訊,被爆出的買家還包括小米和字節跳動。

據AI財經社報導,多年前,愛奇藝在百度的主導下引入了新的戰略投資方小米,而小米內部也曾激烈探討過,小米影業和愛奇藝原創電影業務合作的可能性。

而就在2019年第三季度,字節跳動CEO張一鳴和龔宇見了面,談判後,張一鳴承諾除本次入股的資金外,未來將持續每年給到愛奇藝一定資金和資源。

不過,最終關於小米、字節跳動的兩筆投資都並未成功。

對於外界的討論,愛奇藝始終保持著沉默,只賣力宣傳旗下的內容。

它製造爆款的能力依然出眾,今年,“迷霧劇場”製造了《隱秘的角落》、《沉默的真相》等熱門劇集。

但它也依然身處困境之中,在視頻網站三巨頭中,愛奇藝背靠百度,卻沒法產生太多業務協同,能獲得的資源十分有限;付費會員是支撐其營收的重要途徑,但受限於國內視頻行業的激烈競爭,愛奇藝遲遲無法實現盈利。

愛奇藝所經歷的,也是視頻行業的集體困境,它們都在尋找解決難題的答案,直到曙光來臨的那一刻。

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爆款的反面,是巨大的虧損

2020年,愛奇藝依然是那個爆款製造機。

在自製劇集和綜藝方面,從《奇葩說》、《中國有嘻哈》到如今的《青春有你2》,從《盜墓筆記》、《餘罪》到如今的《隱秘的角落》,愛奇藝保持了強勁的內容生產能力。

今年愛奇藝推出懸疑類型劇場,相關內容廠牌“迷霧劇場”口碑有所提升,《隱秘的角落》開播後,豆瓣開分9.0,最高達9.2,創下2020國產劇的口碑之最,也是2020年的爆款劇集之一。

2020二季度藝恩網劇播映指數TOP10中,愛奇藝佔據8席,其中自製劇《隱秘的角落》位居第一;網綜播映指數TOP10中佔據3席,其中《青春有你2》、 《我是唱作人2》分別位列第三、四。

《隱秘的角落》海報截圖,圖源愛奇藝官方微博《隱秘的角落》海報截圖,圖源愛奇藝官方微博

為了在競爭中不落於下風,愛奇藝付出的代價也不低。

時間回到6年前,愛奇藝決定用600萬一集的“天價”,製作《盜墓筆記》,而據龔宇回憶,當時中國最貴的電視劇《離婚律師》的製作成本是每集300萬。愛奇藝直接將最高紀錄翻倍。

2013年,用戶湧入愛奇藝觀看湖南台的《爸爸去哪兒》第二季。這一現象級綜藝背後,是龔宇當時為了拿下獨家,到長沙將600萬元的競價抬升到2億元,以購買《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》 、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔獨家網絡版權。

愛優騰之間的軍備競賽,導致國內劇集的版權價格被瘋狂抬高,從最初的幾十萬一集到百萬一集,再到《如懿傳》1500萬每集的“天價”版權。影視劇版權費飛速上升,單集採購成本被哄抬至上千萬。

同時,在自製內容方面,愛奇藝為了打造出優質內容,創新性地嘗試不同的題材,並投入大量製作費。每年愛奇藝的節目單和片單都很長,但其中只有少數劇集和綜藝能成為爆款。

爆款可以帶來更多的用戶、付費會員以及會員收入,即使愛奇藝在製造流程等方面都形成了一定可複制、規模化的方法論,但歸根結底劇集和綜藝是非標品,在創新和試驗的過程中,要付出巨大的成本賭一部爆款。

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直到如今,獨家版權爭奪戰,高成本製作劇集和綜藝,依然是視頻行業的常態。雖不及前幾年競爭最激烈的時期,但內容成本依然居高不下。

而付出了巨大投入的愛奇藝,聲稱自己賺了不少。龔宇花2億買個獨家版權後,曾對《商界》提到,“對於獨家的價值,廣告主心目中漲30倍、50倍都有可能,所以我們這5個節目賺了不少。”

但目前為止,愛奇藝依然在虧損。

其歷年財報顯示,2013年-2017年,愛奇藝分別虧損7.43億元、11.1億元、25.751億元、30.74億元、37.269億元。

2018年第三季度開始,在《延禧攻略》等熱劇的帶動下,愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入,成為公司最大的收入來源。但這一季度,愛奇藝的內容成本增長了97%,成為近兩年成本支出最大的一次。

兩年後的今天,愛奇藝依然沒有逃離虧損。近兩年的虧損情況更以前所未有的速度擴大,2018年和2019年,愛奇藝分別虧損91億元、103億元。

近年來,愛奇藝已經開始壓縮成本,主要途徑便是控制內容製作費。

據AI財經社報導,一位影視公司合夥人透露,今年初,愛奇藝在內部成立了一個新部門,主要職能就是加強製作管理,“說白了就是控製成本”,前述人士還表示,愛奇藝現在對每個劇組的成本控制十分嚴格,顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演。

在製造爆款這件事上,愛奇藝也許比誰都自信,這也是它手中握著的最重要的籌碼,但如何讓籌碼更值錢,變成持續盈利的能力,愛奇藝還在探索的路上。

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“賣身”傳聞中的愛奇藝,缺錢也缺資源

愛奇藝又一次坐在了資本的談判桌上。

這一次是為了尋找一個“買家”。這發生在一直強調獨立的愛奇藝身上,令人有些意外。

“獨立”,一年前龔宇在愛奇藝九周歲生日上說出了他的期望,他感嘆愛奇藝在精神和資源上都是獨立的,能走到今天真的非常不容易。

事實上,長視頻三巨頭都很難稱得上獨立,優酷早已賣身阿里巴巴,騰訊視頻又是騰訊的“親兒子”,愛奇藝也與百度也有緊密的關係。

在競爭激烈的視頻行業,面對常年的虧損壓力,愛奇藝能走到今天的位置,百度給過許多幫助,其中有真金白銀,也有流量資源。

愛奇藝從一開始就是百度投資組建的公司,幾年間,百度多次為其註入資本,最終成為了最大股東。 Wind數據顯示,截至2020年2月29日,百度創始人李彥宏為愛奇藝第一大股東,持股比例為56.16%。

除了不斷注入的資本,還有流量上的加持。優酷的一位高管曾在接受媒體採訪時提到,愛奇藝受到百度流量偏袒,在最初的一年裡愛奇藝來自百度的流量高達70%。

百度CEO李彥宏和龔宇,圖源網絡百度CEO李彥宏和龔宇,圖源網絡

但近年來情況發生了改變。

從2016年李彥宏計劃對愛奇藝進行私有化的事件也可看出,百度已經不再熱衷於為愛奇藝輸血。

這些年,愛奇藝與百度之間也沒有太多業務協同。 BAT之中百度對文娛領域的嘗試較少,文娛版圖並不清晰,遠遠不及騰訊和阿里巴巴。

當愛奇藝從百度獲得的流量、財務支持越來越少,外界常將去哪兒作為愛奇藝的參照,早期百度認購了去哪兒網一半以上股權,並為其提供了流量。有百度支撐的去哪兒成功上市,直到2016年10月被競爭對手攜程收購。

這與愛奇藝的發展經歷十分相似,只是如今它還未走到被收購這一步。無論最終愛奇藝是否選擇“賣身”,唯一明確的是,愛奇藝要繼續與優酷、騰訊競爭,需要更多錢和資源。

字節跳動、騰訊的身影出現了,這是如今業內所流傳的與愛奇藝有過接觸的資本方。

字節跳動在短視頻領域已經取得一定優勢,並向長視頻擴張。今年春節期間,字節跳動買下《囧媽》並在抖音、西瓜視頻、今日頭條同步上線,這一消息曾引起了行業的巨大關注,之後字節跳動又買下大鵬、柳岩主演電影《大贏家》的版權。

字節跳動已經進入了愛優騰的領地。而其旗下抖音、今日頭條等超級App也能為愛奇藝提供流量。

騰訊的出現也並不讓人意外。這些年在文娛產業上下游,騰訊有閱文、騰訊影業、騰訊動漫,有著明確的文娛戰略。

圖源騰訊官網圖源騰訊官網

兩者談判消息被曝出後,愛奇藝的股價出現上漲,側面表現了外界對此的認可。

騰訊與愛奇藝更像是強強聯合。不過,騰訊視頻作為行業三強之一,與愛奇藝是競爭關係,兩者都將內容擴展到自製劇、綜藝、網絡大電影等領域,打得火熱。

儘管資本市場有著積極反應,但騰訊與愛奇藝要從曾經的敵對變為朋友,可能沒那麼容易。

長視頻行業的競爭是一場持久戰,這帶來的損耗,決定了愛優騰如今陷入虧損泥潭的局面,誰都想成為那個突圍者。

很長一段時間,愛奇藝都是最有力的競爭者,如果最終真的“賣身”騰訊,足以震動整個行業。

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愛奇藝還有獨立造血的可能嗎?

一直以來,愛奇藝都是視頻行業模式創新的代表,包括將美國流媒體巨頭Netflix的付費會員模式帶入中國。

創新總是伴隨著風險,愛奇藝也為此承受了許多負面評價,外界評價其是愛優騰中最“激進”的玩家。

如今看來,愛奇藝很難不激進。長視頻是極具代表性的重投入、高虧損行業,無法獨立造血、入不敷出已經成為愛優騰的集體困境。

從嘗試超前點播,到上漲會員費用,都是愛奇藝在業績承壓之時,不得不拿出的解決方案,但這些方案目前看來還並未奏效。

愛奇藝近幾年的主要營收來源,是付費會員和在線廣告。龔宇常常拿愛奇藝與Netflix對照,後者的營收主要靠付費會員收入。

這其實也是愛奇藝要走的一條路。對國內用戶而言,付費會員服務最具吸引力的要素之一,便是可以跳過廣告。

由此可以看出,廣告與會員之間本身便具有衝突,隨著愛奇藝會員收入的增多,廣告收入便會被擠壓。

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能否獨立造血的關鍵點還是在於付費會員體系,這件事愛奇藝做了很久,但仍未到成功的一步。

在愛奇藝第二季度財報電話會議上,龔宇曾直言,愛奇藝的會員費“太低了,不能覆蓋內容成本”。

有Netflix在前,成立的第二年,愛奇藝就開始賣會員。當時龔宇對內定的KPI是幾十萬人,結果只完成了不到20%。之後又過了兩年,這個KPI依然沒有完成。直到移動支付普及,愛奇藝的付費會員收入才有起色。

直至今日,愛奇藝依然在付費會員方面努力。

愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉曾總結2C的困境:用戶消費習慣還沒有足夠好,支撐不起更優質內容的高溢價。同時,尚不明確用戶願意為多好的內容買單,市場裡幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會員拉新。

在此背景下,生產了許多爆款的愛奇藝,付出與回報不成正比。情況甚至還有可能變得更差,辰海資本合夥人陳悅天曾在接受媒體採訪時透露,過去三年愛奇藝的ROI(投資回報率)從0.87下跌到0.68,這意味著內容投入增加,能產生的回報卻越來越低了。

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成立的第十年,愛奇藝在自製內容、用戶體量上都可以拿出一份不錯的成績單,但遲遲不能盈利,消耗著投資者的耐心。

愛奇藝還開拓了許多新業務尋找新的增長點。從2018年起推出了多款應用,垂直於飯圈粉絲用戶的電商平台飯飯星球、主要對標YouTube的中小視頻市場“隨刻”、Vlog App“PAO”等。今年5月,愛奇藝甚至還跨領域成立了餐飲公司。

隨刻可能是其中最受關注的業務,其對標的是B站等視頻平台,面向的是中長視頻市場。

隨刻也與愛奇藝有協同的可能性,愛奇藝的內容創作能力、生態可以為其提供幫助,如果隨刻成長起來,也能有“以短帶長”的作用。不過,包括隨刻在內的新業務都需要時間證明。

幾個月前,一直被質疑業務模式極為單一的Netflix,宣告自己終於迎來了史上第一次單季度的“正向現金流”,人們似乎聽到這位流媒體巨頭的加利福尼亞辦公室中傳出的慶祝聲。

而時差15個小時的北京,社交媒體上關於愛奇藝的關鍵詞正在增多,人們都在關注愛奇藝“賣身”傳言是否為真,而未來又會怎樣?

靴子落地之前,愛奇藝或許還可以用新的作品和App證明自己,但賬上不多的現金流也在提醒它,扭轉局面的時間不多了。

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