Categories
創造力

雙11“變臉”:少了火藥味,多了目的性


雙11“變臉”:少了火藥味,多了目的性 1

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji

  文/DoNews 翟繼茹 責編/楊博丞

“今年西門子品牌的目標是10億+,同比增長50%。”博西集團負責人立下了今年天貓雙11的一個小目標,其沒有因為疫情的原因而降低銷售預期。

雙11就這樣在商家滿滿的期待中拉開了序幕。正如天貓淘寶總裁蔣凡和京東徐雷所說,這屆雙11會是一個新的開始。

從整體上看,疫情讓線下眾多行業的數字化觸“網”節奏大幅加速,對於電商平台來說,更是難得的一次歷史機遇。

針對個體來說,天貓雙11已經走過12年,GMV從最初的5000萬到超過2000萬億,巨大的體量下,它是否還能提供靈活、高品質的服務?京東在今年完成了品牌升級,擺脫“經銷商”的刻板印象,它亟需給外界一個新的品牌認知。

今年的雙11,火藥味兒少了,目的性強了,大家站在一個新的起跑線上,誰能得到更大的先機呢?

  用時間換空間

年終大促階段,在海外,亞馬遜將其最重要的節日PrimeDay延長至兩天,線下大型零售商沃爾瑪、Target亦將其大促日期幾乎覆蓋了整個11月份。疫情影響之下,延長大促日期似乎成為了大家的共識。

在蘇寧易購和拼多多還沒有宣布具體雙11玩法的時候,雙11已經提早開始。天貓雙11今年採取了兩波售賣的節奏,在同價的前提下,第一階段售賣時間為11月1日至3日,第二波售賣時間為11月11日當天。京東則更加直接,將正式啟動日期直接劃定在10月21日,直到11月11日,共計22天。

針對節奏的變化,天貓淘寶總裁蔣凡告訴「DoNews」,”這不是一個臨時性的設計,而是經過非常慎重討論面向長期的設計。早在三個月之前,就已經和商家們討論過。”阿里內部人士也透露,在調研中,有90%的商家支持改變成兩波售賣的計劃。

延長時間之下,對於小商家來說,也多了一些機會。陸瑤從事小眾的干花類電商業務,他告訴我們,對於像他一樣的小商家而言,雙11延長可以更好的補貨和調整商品。 “小商家沒有數據能力和大筆的資金支持,大多數憑藉經驗來備貨,今年雙11變成兩波,像我們就可以有調整的機會。”

拉長時間,放慢節奏,除了可以減少物流、商家資金周轉的壓力外,對平台來說,也可以提供更好的客服服務和推出更多的品類。天貓淘寶、京東和拼多多早已不滿足在優勢品類上的運營,“萬物皆可賣”才是終極追求。

天貓方面著重推出了“賣車”與“賣房”兩大品類。在2019年天貓雙11中,天貓就已經嘗試過“賣車”,這一次,天貓“賣車”的隊伍更加龐大,涵蓋超過50多家主流汽車品牌。在房產方面,今年剛剛成立的天貓好房牽頭,囊括了200多座城市超3000個樓盤參與,最高優惠可達到100萬元。

廣州房地產營銷工作者陳華告訴記者,他所在的房企在雙11期間安排了兩次直播,準備了8、9套房源。陳華也坦言,內部沒有硬性的銷售目標,更看重雙11直播的曝光度,線下看房的人減少,線上可以聚集更多的關注度,將用戶吸引至線下。 “房子是非標品,裡麵包括質量、服務、各類手續,非常複雜,如果要成規模純網上售賣,平台、房企和相關機構都需要完善機制。”

將汽車和房產作為這次雙11的核心品類,天貓的”小算盤“顯而易見,兩大品類客單價高,且電商滲透度低。阿里內部人士告訴「DoNews」,買房並不會計入雙11最終GMV統計中。推出這兩大品類,更像是一次聲勢浩大的市場教育。對於推出這兩大品類,蔣凡的解釋是,“今天的消費者主要是還是將美妝、消費電子作為核心品類,雙11則要為未來做準備。”

沒有像天貓一樣重點推出某項品類,京東希望在雙11上更加強化“全品類”形象。在去年京東商城成為京東零售子集團之後,今年5月,京東再次完成品牌升級,由原來的“多快好省”升級為“不負每一份熱愛”。這背後,是京東希望成為一家真正的零售平台的心願。

京東副總裁韓瑞在京東雙11啟動儀式上多次強調,除了傳統優勢的數碼家店3C品類外,居家、健康、生鮮等品類都將獲得支持。在行動上,京東雙11期間確實將超級百億補貼涵蓋了全品類。有意思的是,京東還強調了今年“雙11”京東是主場,以“回敬”618時天貓對主場的爭奪。

在雙11中,拼多多的風格是,悄然準備,最後發力。在這一關鍵時刻,拼多多其實也沒有浪費時間。雙11預售開始前,拼多多就宣布了百億補貼加碼美妝品類,例如高奢的海藍之謎經典傳奇面霜僅售759元。甚至在健康領域,拼多多也開啟嘗試,推出在北京、上海、廣州等30多座城市上線流感疫苗接種服務,最低售價159元。從美妝到健康,拼多多意圖明顯——一二線市場的年輕用戶。美妝是雙11傳統的大熱品類,而健康服務類產品則是近兩年增長快速的”囤貨“品類,這兩大品類的重要性拼多多了然於心。

  同城零售過小考

以阿里、京東、美團為代表的同城零售之爭暗潮洶湧了大半年時間,流量頗豐的雙11自然就成為了最好的“小考”現場。

今年雙11中,支付寶首次作為數字生活開放平台參與,開啟“城市生活狂歡節”,在超200座城市,打造1小時生活圈。京東方面則是要全渠道生態系統覆蓋的近100萬家門店將參與雙11。雖然兩家介紹同城零售的筆墨不多,但動作卻一點也沒少。

就在雙11預售開啟前,阿里巴巴公佈了擬收購高鑫零售的消息。這意味著,在交易完成後,持股高鑫零售72%股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一個重要籌碼。

同城零售中最重要的三點是供應鏈能力、平台的數字化驅動和運力。在供應鏈方面,有傳統線下商超、品牌企業和數以萬計的中小門店。在商超佈局上,京東到家已佈局多年,擁有沃爾瑪、永輝超市等知名商超連鎖的支持,阿里在此並不佔優勢。在與高鑫零售徹底“聯姻”後,旗下大潤發和歐尚超市的資源將起到一定的彌補作用。

阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海此前在接受采訪時曾表示,同城零售的核心供給主要還是以大潤發為主,因為大潤發整個供給能力很強。

從數據上看,目前,大潤發和歐尚全部484家門店已經完全接入淘鮮達、餓了麼和天貓超市的前端,全國180家門店支持半日達服務。仔細觀察數據我們還發現,高鑫零售上半年財報中提及,其位於三線城市佔比是56.5%,四線城市佔比為21.7%。高鑫零售在三四線的大規模佈局,為阿里深耕下沉市場也打開了一條不錯的通道。

在這一次雙11中,天貓同城零售、盒馬、大潤發、銀泰百貨、餓了麼從快消、生鮮、商超、百貨、外賣等各場景“織網”,利用生態優勢來讓養成消費者用戶習慣。

京東“物競天擇”項目的負責人李昌明曾表示,相比美團和阿里,京東同城零售的優勢在於供應鏈,一方面京東到家有著商超資源,另一方面京東超市與快消品品牌商有著長期合作。

也是在雙11預售開啟前一天,京東到家一份1020戰報秀了一下同城零售中配送和供應鏈的“肌肉”:覆蓋城市達1000個區縣市,沃爾瑪400餘家店鋪全部接入線上。京東更是啟動了“直播購物1小時達”的殺手鐧,將直播下單直接匹配到離用戶最近的倉儲、經銷商或商超、品牌門店中。

對於京東來說,在運力上雖然有京東物流和達達兩大支持,但與美團近400萬騎手、阿里系丹鳥、菜鳥和餓了麼的規模相比,並不能說得上輕鬆。所以,京東要做是通過算法能力將“貨”匹配到距離用戶最近的地方,從而減少配送和倉儲成本。

據艾瑞諮詢發布的《2020年中國後疫情時代零售消費洞察報告》指出,2020年3-5月,全國網上零售額同比增長7.3%,而社會消費品零售總額的同期同比增速為-9.1% ,這意味著,線下轉線上將刺激越來越多的零散的社區店、夫妻店接入線上。對於阿里、京東,甚至美團來講,今年雙11是一次絕佳的“籠絡”商戶支持的機會。

  沒有簡單的大促

即便京東和阿里都想將雙11、618打造成為一種“節日”,塑造一份集體記憶。但發自靈魂的拷問是,如果沒有給力的“促銷”作為前提,又有多少消費者會一起狂歡呢?在大促節日的玩法上,從最初的直接滿減,到如今短信促銷、微信分享紛繁的樣式,用戶在狂歡的同時,也在喊累。

今年雙11,阿里和京東都表示簡化了玩法,但效果似乎並不明顯。上海白領小路告訴記者,預售開始後,京東和淘寶的頁面經常會跳出領紅包的畫框,收下的紅包也不知道哪裡可以用,手機短信裡也不斷收到商家的促銷信息。

小路還吐槽說,每年雙11讀規則都要有很好的閱讀和數學能力,不僅要讀懂還要能算。她還發現,許多商家所標出的到手價和實際付款價並不一致,“應該是中間有優惠(用戶)沒有用到,但一開始標的到手低價會很誘惑人。”

除了各類的促銷玩法外,近兩年的大促期間,互動玩法也成為平台吸引用戶慣用的手段之一。今年618,天貓推出的“理想列車”玩法直接帶動了4億用戶參與,帶動農貨銷售額達到10億元。而今年,阿里巴巴集團副總裁家洛制定的目標是”雲養貓“帶動5億用戶參與,使得分發效率提升40%。

實際上,如今的大促活動已經不能回到最初安安靜靜滿減、打折的階段。張潔是一品牌網絡營銷工作人員,他告訴記者,從預售到活動結束,商家和平台都需要持續的熱度,以往大促的方式已經不能讓用戶跟隨。現在通過分享、砍一刀等社交方式獲得新客也已經成為主要手段,而且成本在升高,只有不斷新的玩法才能刺激用戶參與進來。

除精打細算研究規則、拉好友分享組隊獲得紅包外,直播購物也成為品牌拉新客、獲取關注度和經營私域流量的主要方式。

從10月21日凌晨預售開始,薇婭和李佳琦的直播間便湧進了大批粉絲,一起“守夜”。據知瓜數據顯示,李佳琦觀看次數為1.62億,預估GMV達到39.11億元,薇婭觀看量為1.42億,預估GMV達到38.66億。隨後天貓發布戰報稱,預售開場10分鐘,淘寶直播引導的成交額就已經超過了去年全年,同比增長4倍。

電商直播購物從2019年年末開始發力,到如今已經真正成為了商家的“標配”和用戶購買的新渠道。據知瓜數據顯示,全網top500的品牌平均關聯直播90場,關聯主播83位、關聯商品270件。可以預見的,今年雙11中,直播將搶占用戶更多的時間和錢包支出。

雙11如何讓用戶和商家都玩好,對於平台來說,其實是一個永遠沒有完美結論的話題。

雙11“變臉”:少了火藥味,多了目的性 2

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)