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網易退出雙十一背後:馬雲和丁磊的“相愛相殺”


網易退出雙十一背後:馬雲和丁磊的“相愛相殺” 1

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文/張釗

來源:互聯網圈內事(ID:quanneishi)

2020年11月4日,雙十一第一輪爆發剛剛結束,沒人能想到沉寂已久的網易嚴選能以這種方式上熱搜。

當天下午18:48分,網易嚴選發布微博表示,將退出今年雙十一。微博配圖揭開了網易嚴選此舉的原因:「人們被鼓動著,為龐大的銷售數字貢獻一己之力。」「我們的慾望已經被添加了太多人為成分。」種種語句表達著網易嚴選對雙十一的不滿。整篇文稿在最後圖窮匕見,網易嚴選表示要退出這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一。

有意思的是,儘管網易嚴選言辭激烈地表示要退出雙十一,但沒有放棄在雙十一期間停止補貼。在微博中能夠看到,網易嚴選稱,「今年雙十一,我們不做複雜優惠玩法,我們為你們搞定了全年最大力度補貼。」而這一做法,被不少網友質疑「明面上退出,暗地裡發力」。

  嚴選再次出征?

在這場喧囂中,網易嚴選再次回到大眾的視線。

網易嚴選上次被提及還是在丁磊直播帶貨期間,2020年8月15日,丁磊在抖音為網易旗下電商平台嚴選帶貨,但這次丁磊抖音帶貨成績遠不如此前在快手帶貨的成績。 6月12日,丁磊在快手帶貨直播GMV超7200萬,而這次在抖音的帶貨直播銷售額僅為480.96萬,差距巨大。

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自丁磊直播帶貨過後,就很少看到網易嚴選「露面」。此次在雙十一期間捲土重來不禁讓人懷疑,網易嚴選是否被丁磊再次押寶。

網易嚴選上線於2016年4月,自誕生以來就是網易內部備受關注的明星產品,網易CEO丁磊也頻頻為其代言。但在今年8月13日網易發布的2020年第二季度財報中,只提到在線遊戲服務淨收入為138.3億元,創新及其他業務淨收入達37.3億元,並未單獨提到嚴選業務,而是將嚴选和郵箱、音樂等項目合併在「創新及其他」業務中。

目前,網易嚴選是網易電商業務中僅存的獨苗。

此前在2019年9月6日,網易與阿里巴巴共同宣布達成戰略合作,阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平台考拉。艾媒諮詢《2019Q1中國跨境電商市場研究報告》顯示,2018年網易考拉海購的市場份額為27.5%,位居第一,天貓國際的市場份額為25.0%,位居第二。因此這次收購被業內戲稱「行業老大賣給了行業老二」。

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失去考拉業務後,網易電商業務在網絡上的聲量愈發減弱,引起業內普遍對網易嚴選業務的看衰。對此,網易曾回應網易考拉與網易嚴選本身是兩個獨立的事業部,網易考拉的出售並不會對網易嚴選造成任何影響。但和丁磊曾放言通過電商業務再造一個網易相比,網易嚴選早已式微。

在這次事件中,最令人爭議的地方在於此刻正處在螞蟻「風波」時期,而雙十一作為阿里旗下淘寶最先舉辦的促銷節日,此刻也正處在風口浪尖。但網易嚴選突然宣布退出雙十一,讓不少人懷疑其用意。此外,網易嚴選在微博中明確表示反對「花明天的錢,為今天的慾望買單」的購物行為,和螞蟻旗下的花唄業務再次「掛鉤」。

據報導,2019年雙十一網易嚴選的成績單為:從11月10日22時至11月11日24時,其訂單總量同比增長53%,支付用戶數增長46%,助力中國製造賣出超260萬件貨品。因此網易嚴選在雙十一活動中也有所受益。

整體上,網易嚴選這次的動作是一場商業行為,雖無關對錯,但也引來不少質疑——在螞蟻傷口上撒鹽。

  「相愛相殺」往事

馬雲和丁磊同屬浙商,但這已經不是兩人第一次「交惡」。

和馬雲相比,丁磊屬於年少成名式人物。 2000年6月,網易(NASDAQ: NTES)在納斯達克掛牌上市,而此時這家公司才剛剛成立3年。反觀阿里巴巴,擁有120多個員工,剛獲得日本軟銀的2000萬美元投資,如何生存下去才是最重要的。

彼時在阿里巴巴網站上發布信息還是免費的,阿里巴巴可以幫助供求雙方建立聯繫,但交易是在線下或者通過電子郵件敲定的。當時,馬雲還希望通過向會員提供付費服務以及廣告和促銷活動來賺錢。

在2000年9月,馬雲在西湖舉辦了首屆西湖論劍網絡峰會,參會嘉賓包括張朝陽、王志東、丁磊、王峻濤、金庸等人,吸引了全國上百家媒體。同屬浙商,馬雲和丁磊有著先天親近的前提,因此當時馬雲和丁磊的關係還不差。

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到了2003年,馬雲和丁磊首次交惡。此時的馬雲剛剛創立淘寶網,正處在和行業龍頭易趣爭奪市場的關鍵時刻。淘寶想要拓寬渠道自然少不了流量投放,在當時各大門戶網站首當其衝。但為了防止對手易趣也通過在門戶網站使用同樣的招數,馬雲親自出馬勸說各大門戶網站只接淘寶的廣告。

但尷尬的是,同屬浙商的丁磊沒有念及舊情,作為中國三大門戶網站之一的網易出現了易趣投放的廣告。

而另一次大的「交惡」事件發生在2011年,彼時馬雲未經阿里巴巴董事局審核批准,便將旗下支付寶的所有權轉移到自己控股的另一家內資公司,該行為引發輿論沸騰,馬雲的聲譽也遭到質疑。又是在這關鍵時刻,網易門戶上再次出現針對馬雲的負面消息。

經過這兩次大的衝突,馬雲和丁磊的關係似乎下降到了冰點。從2014年首屆世界互聯網大會開始,丁磊的烏鎮飯局上再沒出現過馬雲的身影。在2017年第四屆世界互聯網大會上,馬雲對此進行了回應:確實沒人邀請我,但邀請我也不一定有時間。飯很重要,但飯桌上談什麼更重要。

不過在2018年的互聯網大會期間,馬雲和丁磊被拍到再次坐在一起,也引起不小的爭議。

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除了上述大的衝突,兩人之間的「小打小鬧」也不少。 2017年6月,順豐和菜鳥突然掐架,先是菜鳥指責順豐關閉對菜鳥的數據接口。隨後,順豐稱是菜鳥率先發難封殺豐巢,最終目的是為了讓順豐由使用騰訊雲切換到阿里雲。當時丁磊公開表態支持順豐,稱順豐是其十分尊重的企業,為中國消費者帶來了很好的物流體驗。

此外,在2018年3月,有報導稱阿里遊戲正在大規模挖角同行,其中網易某遊戲項目組員工稱整個部門都收到了阿里遊戲發來的信息。據知情人士透露,自收購簡悅,獲取自研能力和成熟遊戲產品之後,阿里遊戲的重心開始向自研轉移,並啟動了大規模的挖角計劃,其中網易是主要目標。

但阿里和網易雙方也有「相愛」的時候,除了2019年網易考拉業務被阿里收購以外。

在今年9月1日,網易向所有員工下達了一則與稱呼相關的通知,員工在內部溝通中將去掉哥、姐、總等稱呼,倡導用暱稱代替。從這天開始,網易開始有了自己的花名文化。不過真正把花名文化發揚光大的人是馬雲,馬雲在阿里成立之初就給自己取花名為風清揚,不僅如此,阿里巴巴旗下公司的高管都有自己的花名。

因此,兩人的糾紛往來已久,這次網易嚴選宣布退出雙十一,網友認為是網易向阿里發難。

  「決戰」雙十一

此次雙方交戰的節點正處在雙十一,作為淘寶商城在2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動,雙十一在當年一炮而紅後,逐漸成為中國電子商務行業的年度盛事。

但近年來隨著雙十一活動的普及,在商品促銷期間也出現了不少問題。

不少商家極力將雙十一渲染成一個折扣低、省錢多、機會難得的網購良機,但在每年的雙十一活動中都會出現虛假折扣、以次充好等現象。不少商家為了利用消費者佔便宜的心理,在雙十一之前先漲價再降價。因此有的買家發現不但省不下錢,反而會多花不少冤枉錢。

此外,隨著各大電商之間競爭愈發激烈,不少消費者發現自己的衝動消費被進一步刺激和放大,很多搶購來的商品雖然便宜卻並不實用,只能用「現在用不到,早晚也能用到」的理由來自我安慰。還有一些消費者稱「剛下單就想退貨」,在今年的雙十一期間,不少人發現剛剛付款訂單就出貨了。

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在雙十一期間,薇婭、李佳琦直播觀看人數紛紛破億,數億人為了搶優惠卷不睡覺,這也是一種衝動消費的體現。此外,最近比較火的「尾款人」,不少人在付完定金後發現尾款成為自己的一大負擔,也是一種衝動消費。

另外,在雙十一期間助力活動愈發普遍,對於平台而言,助力活動能夠增加用戶的參與度,但同時也存在一定的安全風險。不少用戶為了達成助力目標獲得相關獎勵,除了在朋友圈發送「助力」信息外,甚至還組建了「互助」群,但此類群很容易洩露個人信息。

除此之外,雙十一期間也是快遞小哥的離職旺季。究其原因,在於雙十一期間的巨量包裹導致快遞行業不堪重負。在包裹過多的同時,包裝不環保導致環境污染也是一大問題。

當然,隨著雙十一的普及,各個地區也開始執行相關保障消費者權益制度,拿北京來舉例,在2019年11月3日,北京市市場監督管理局要求平台企業在集中促銷活動期間要及時發現並製止虛構原價、先漲後降、不履行價格承諾等違法行為,同時要嚴格落實「賠償先付制度」,保護消費者合法權益。

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此次網易嚴選公開反對過度消費的購物行為,以及反對複雜的優惠玩法,確實得到很多人的共識。

當然,也不少人覺得在這個時刻退出雙十一不僅針對阿里,還趁勢打了一波廣告,有些令人不齒。

但商人趨利,網易嚴選的行為本質還是商業行為。

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