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“安全”是造車新勢力的命門嗎?


“安全”是造車新勢力的命門嗎? 1

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文/冒詩陽編|王一粟

來源:商業數據派

11月沒過幾天,“新造車勢力”好壞消息相繼傳來。好消息是蔚來、理想、小鵬分別發布了符合市場期待的銷量快報,顯示銷量繼續爬坡順利,由此帶動股價上漲。同時,11月2日政府發布《新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)》,提出到2025年新能源汽車將佔新車銷售總量的20%,顯示市場空間巨大,且政策東風穩固。

壞消息則是產品問題接連爆出。根據理想汽車官方統計,截至今年10月31日,理想ONE累計發生前懸架碰撞事故97起,其中有10起發生了前懸架下擺臂球頭從球銷脫出的情況。為此,理想將對6月1日前生產的該產品提供“免費升級”。

事實上,隨著市場保有量的增多,新造車勢力產品的問題逐漸暴露出來。不只是理想,今年10月一個月內,威馬旗下產品先後發生兩起自燃;8月,小鵬旗下產品也爆出起火事件;蔚來的成長則一直與產品負面新聞相伴。

就連國內新造車勢力的榜樣特斯拉,也在日前備案了召回計劃,稱“部分車輛在經受較大的外部衝擊時,前懸架後連桿球頭螺栓會產生初始裂紋”,因而存在安全隱患。特斯拉的召回還因“甩鍋”消費者而被新華社批評,讓事情更加吸睛。

頻發的事故及質量問題,為急需突破銷量瓶頸的“新造車勢力”蒙上了陰影。事實上,不能簡單將新造車勢力產品暴露出的問題歸結為“造車經驗淺”,影響整車質量的環節可大體分為兩個部分,設計和工藝,目前在工藝上,國內無論是代工還是自建工廠,都不存在明顯短板;而設計上是否有問題,基礎的安全問題在上市前需經過多項三方測試,基礎之上的問題,往往需要在產品推向市場之後逐步發現、逐步改良。

比起能力,更需關心的是這些問題會否影響幾家新造車公司的信譽,從而影響產品口碑,乃至於影響後續的銷量爬坡。事實上,投資者對“新造車勢力”的判斷標準已發生變化,銷量能否順利爬坡,未來是否具備實現規模化產銷的能力,已成為投資者考量包括特斯拉在內新造車公司的重要標準。這一點,從近期相關公司銷量及股價走勢的關係中可以看出。

長遠來看,是新能源還是燃油車,並不是汽車消費需求最終的分類方式,狹義乘用車真正的分類方式仍將回歸傳統,回歸各自細分市場,是緊湊級、中型車還是大型車,是轎車、SUV還是MPV,是豪華品牌,還是中端品牌。

面對汽車需求復雜的細分市場,短期內新造車勢力的機會將持續。但中長期來看,在追求規模化的路程中,蔚來正在走上對標BBA的道路,小鵬、威馬則可比於大眾、豐田,幾家新造車公司彼此之間並不存在絕對的競爭關係,但如何在各自領域內站穩腳跟,各家的挑戰並不相同。

  “造車經驗”是不是蔚來們的命門?

新造車勢力產品相繼爆出的問題,挑動了公眾對汽車產品最敏感的神經——安全。

事實上,汽車品牌當然要為產品的安全性負全責,但在實際造車過程中,無論是新勢力還是傳統車商,安全問題大體能追溯至兩個環節,設計和工藝。設計決定了一款產品是否存在整體問題,工藝則決定了產品的一致性,是否有不合格產品出廠。

工藝上,目前國內工廠無論是自建還是代工,都已不存在不可逾越的瓶頸。硬件端,國內整車製造工廠往往是全球標杆工廠。 “軟件”端,通過多年合資,國內整車工廠的製造工人及管理人才已不稀缺。

當然,製造是一件很複雜、很具體的事情,蔚來的產品由江淮代工,小鵬理想自建工廠,代工方的契合度、新工廠的管理水平,都將影響最終的工藝質量。但在這一維度,新舊造車者之間並沒有不可超越的界限。

設計上,對於新造車者而言,設計水平的差異能直觀體現在用車體驗上,同時會影響最終安全。但新車的上市需要經歷複雜的過程,其中既包括企業內部的測試,也包括多輪強制性三方檢測,安全性達到及格線並不難。

從目前爆出的案例來看,理想ONE的問題的確來自於設計,但並沒有觸發缺陷產品強制召回。

(圖片內容:中關村力學研究所一輛威馬品牌汽車發生“自燃”)(圖片內容:中關村力學研究所一輛威馬品牌汽車發生“自燃”)

而威馬10月發生的兩起“自燃”中,目前官方並沒有公佈更多細節,但根據10月28日威馬通過國家市場監管管理局發布的召回公告,公告中將自燃原因歸結為電芯供應商中興高能“在生產過程中混入了雜質,導致動力電池產生異常析鋰”。

及格線以下的叫“缺陷”,及格線以上的叫“問題”,一款全新汽車產品的設計問題,需要在市場中蒐集問題來改良。即便是傳統車廠,倘若推出全新平台、全新底盤的產品,也需要在推向市場後發現問題進行修補,並在下一代產品中予以規避。現在看到知名的燃油車型,往往也是在多輪換代之後日臻完美,這也不能理解為新造車者與傳統車廠之間能力上存在絕對差距。

即便如此,對於家用車而言,安全性是消費者考慮最多的問題之一。豪華車品牌中,沃爾沃給其受眾留下的品牌印像是穩重、安全,藉此一直在BBA的夾擊中立於不敗。而日系車被認為不抗撞,因此不安全,這也是很多消費者不選擇日系的原因。

實際上,這些結論均得不到統計數據的支持,但由新聞和用車感受引發的直覺,最終匯集為消費者對汽車品牌揮之不去的評價。

百年品牌尚且如此,對於處於品牌構建期的新造車勢力而言更是關鍵。眼下新造車勢力所出現的問題,如果“小錯不斷”,就算“大錯不​​犯”,也很容易消耗用戶對品牌的信任感,若不能得到妥善處理,將成為未來品牌構建的緊箍咒。

  蔚來、理想、小鵬們的新挑戰在哪裡?

事實上,目前造車新勢力恰好處於品牌構建和銷量爬坡的關鍵階段,而能否度過這一階段,決定了其股價、持續融資能力,乃至未來的生存。

11月2日,三家新造車公司即迫不及待發布了銷量。 10月蔚來共交付新車5055輛,同期理想交付新車3692輛,小鵬交付新車3040輛。今年前十個月,蔚來累計交付量為3.14萬輛,同期理想、小鵬交付量分別為2.19萬輛和1.71萬輛。

10月銷量快報發布後,昨日蔚來美股股價收漲8.96%,理想股價上漲13.44%,小鵬股價上漲6.91%。

在業內人士看來,二級市場對新造車勢力的銷量越來越敏感,說明投資者對新造車公司的評價標準已經發生變化。此前,投資者對新造車勢力的關注點在於能否推出產品、能否解決量產和交付問題、能否建立產品的生產一致性、能否構建起穩定的供應鍊等基礎層面,但現在,能否實現銷量爬坡,是資本市場考驗新造車企業的下一輪競賽。

“外界仍然預期新造車勢力隨時可能倒掉。”民生證券的一位分析師向《商業數據派》表示,“新造車勢力需要不斷對外證明自己有獨立生存能力、有更好的資金鍊,但這兩個都需要通過銷量爬坡來實現。”

事實上,銷量爬坡帶動採購規模化、零部件本地化生產,是降低生產成本,實現毛利轉正的重要步驟。以特斯拉為例,特斯拉國產化後生產成本大幅下降,原材料成本降幅為20%-30%,這被認為是支撐model 3在國內降價的底氣之一。

更為重要的是,銷量能否順利爬坡,還是決定新造車企業商業價值的關鍵。 “投資者看好新造車勢力的原因,在於汽車產業正在發生變化,這些變化給了新入局者成長為大眾化車企的機會。”上述分析師向《商業數據派》表示,在她看來,如果不能實現產品的大眾化,在汽車市場分得真正的蛋糕,新造車企業即便存活也缺乏投資價值。

以特斯拉為例,長期以來,特斯拉被視作一家高科技企業而獲得高估值。日經BP社曾在拆解其產品後得出結論,認為特斯拉電子架構已經領先對手六年。

然而,特斯拉股價在今年繼續走高,甚至在6月超過豐田成為全球市值最高車企,這一輪上漲背後,特斯拉並沒有在電動技術、智能化等領域出現關鍵突破。低價暢銷的model 3被認為是新推動力。即便model 3經歷數輪降價,在國內售價比最初下降近10萬元,但投資者並未將此解讀作特斯拉產品競爭力下降,反而認為這是其規模價值顯現,而不再是少數人“玩具”的信號。通過本地化生產,特斯拉也得以證明自己可以成為大眾化車企,由此帶動市值上揚。

(數據來源:全國乘用車市場信息聯席會)(數據來源:全國乘用車市場信息聯席會)

對於新汽車品牌而言,銷量和市場保有量還是積累口碑和售後服務能力的關鍵。即便電動車對售後的依賴程度低於燃油車,但與其他商品相比,汽車的生命週期較長,仍是一個高度依賴於售後服務的產品,市場銷量、保有量的規模化,是支撐售後服務網絡建立的基礎,而售後服務能力,反過來也是影響汽車產品競爭力的關鍵。

在經歷了近6年的成長後,投資者已然對新造車勢力抱有更高期待,銷量爬坡能力不僅影響融資空間,還是造車新勢力證明商業價值的關鍵。

  汽車新勢力已走向不同賽道

為擴大銷量,在產品線和銷量規模的起跑階段,蔚來、理想、小鵬選擇了不同的賽道,彼此之間並沒有太大的競爭。汽車多元化的需求,決定了不同產品都有生存空間。但這,也將其引向不同的競爭方向。

雖然業界經常將手機與汽車作比較,但這兩者本是不同產品,消費者對手機硬件的需求差異有限,但對汽車的需求差異則直接體現在硬件上,不同尺寸、不同級別、不同品牌,不同細分市場的轎車、SUV、MPV都各自有市場,這就給差異化的產品定位留下空間。以燃油車為例,傳統汽車廠商中,還沒有單款產品可以在任何細分市場拿下絕大多數份額。

這就給國內新造車公司不同的選擇空間。其中,蔚來現階段產品針對豪華車市場。蔚來目前有三款產品,大型SUV產品ES8,中型SUV產品ES6以及轎跑EC6,三款車補貼前價格均在30萬到60萬元,針對的是BBA(寶馬、奔馳、奧迪)的市場。然而,雖然產品有三款,但ES6實際是低配版的ES8,而EC6則是轎跑版本的ES6;三款針對不同細分市場的產品,能共享關鍵零部件,共用底盤,提升規模效益。

理想ONE則針對中高端市場,售價同樣在30萬元以上,與ES6有一定交集,提供比蔚來更具性價比的產品。然而,與蔚來的純電動不同,理想ONE採用增程式技術路線,優點是一定程度上解決了里程焦慮,這是當前新能源車市場的痛點;缺點則是增程式產品仍需要油耗,不能獲得政府消費補貼。但無論如何,理想ONE通過技術路線的差異,實際與蔚來進入了不同的賽道。

而小鵬、威馬則先從大眾市場入手。小鵬G3和威馬EX5售價10萬至20萬元區間,更多針對限牌城市的代步需求,以及網約車等經營用車需求。從這一區間起步向上,兩品牌繼續推出產品中型轎車小鵬P7和威馬Mavens,對標特斯拉Model 3的市場,採取與特斯拉拼性價比的打法,定價低約3萬,同時空間更大,續航里程更長。

這種跟隨戰略取得了明顯的效果,通過切入Model 3培育過的市場,小鵬P7月銷量接近3000,從9月乘聯會統計數據來看,是造車新勢力中唯一銷量進入前十的車型。但小鵬P7所針對20萬-30萬區間的轎車市場,無論在車型上還是售價區間上,都與蔚來、理想並無交集。

(數據來源:全國乘用車市場信息聯席會)(數據來源:全國乘用車市場信息聯席會)

起步產品策略的不同,也讓三家走入不同品牌競爭力的構建方向。

事實上,從車企的角度而言,目前汽車品牌有兩種競爭策略。一是性價比策略,產品上覆蓋全部細分市場,在消費端擴大銷量實現規模效益,目的只有一個,即將車價降低構建價格壁壘。這種策略下,誕生了全球規模最大的車企豐田、大眾。

二是豪華品牌戰略,需要更強大的營銷來實現品牌調性,甚至需要品牌的歷史文化積澱,以形成差異化的感知。傳統車企中,寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌即是此種品牌。

目前來看,業界普遍認為小鵬、威馬走向的是性價比策略,而蔚來走入的是豪華品牌戰略。李斌曾在多個場合下不諱言,其目標是擠入“BBA”,將之改為“NBA”。

不同的起步方式,正將幾家車企引向不同道路。小鵬將重心放在產品上,目前雖然僅有兩款產品,但卻分屬緊湊級和中型車,這兩個級別不能共用底盤,但不同級別的底盤可以衍生出同級別不同定位的多款車型,因此小鵬有能力在緊湊級、中級車產品中實現快速覆蓋。

相比之下,蔚來雖然有三款產品,但實際都屬於中級車,是同一級別底盤衍生出的三款車型,緊湊級車型中蔚來還沒有產品推出,這需要重新打造底盤。同時,蔚來將更多的精力放在營銷上,為構建品牌調性,蔚來在產品設計、車友圈的打造和運營上投入更多資源。

綜合來看,造車新勢力中,小鵬、威馬走向的是豐田、大眾的道路,在國內更直接的競爭將來自比亞迪、北汽,以及近期實現MEB平台工廠投產的上汽大眾、一汽大眾,甚至也將是特斯拉國產繼續降價後的直接競爭對手。蔚來、理想的競爭對手則是寶馬、奔馳、奧迪、以及特斯拉。

  結語

事實上,眼下的新能源汽車還是增量市場。在全球,今年前三季度電動車銷量178.4萬輛,雖然實現11%的同比增幅,但市場滲透率僅為3.4%。在國內,目前新能源汽車的整體滲透率也僅有5%,若按照規劃中2025年20%的目標滲透率計算,狹義乘用車市場新能源汽車的銷量在4年後應達到400萬輛以上,還有近300萬輛的淨增長空間。

增量市場、不同的產品和品牌賽道,使得蔚來、理想、小鵬彼此之間實際並不存在太大的競爭關係,這可能也是為何李斌、李想、何小鵬三位創始人能同座談笑風生的原因吧。相反,在各自領域內構建規模優勢的過程中,三家最大的競爭對手是逐步覺醒的傳統車企。

“安全”是造車新勢力的命門嗎? 2

目前來看,蔚來、理想、小鵬已連續兩月銷量站上3000輛規模,未來一段時間內銷量繼續爬坡問題不大。但面對更廣闊的市場,小鵬、威馬的競爭者將是幾乎全部主流車企,作為新品牌,如何將相較於豐田、大眾的先發優勢轉化為產品及規模優勢,將是其面對的難題。

從此前十年間自主品牌汽車的競爭經驗中來看,製造水平的差異已不存在,但核心技術、品牌信任度及渠道服務能力是其面對合資品牌競爭的主要命門。電動車領域,核心技術上小鵬、威馬同大眾、豐田實際站在相同起跑線,但在品牌信任度及渠道服務能力的構建上,豐田、大眾具有規模優勢。如今,10月底上汽大眾170億元建成的MEB工廠已在上海投產,ID系列產品開始亮相,這顯然是小鵬、威馬乃至特斯拉在國內市場的最大威脅。

對於新造車勢力而言,用戶口碑是影響消費者對品牌信心的關鍵。隨著品牌市場保有量、用戶使用時長的增加,即便是小的事故概率,也會跟隨總量而放大,在此階段珍惜暴露出來的問題,更好的解決,將是成本最低、隱患最小的方案。

而對於越高端的市場,品牌營銷的影響力就越大,門檻也越高。相比之下,蔚來的痛點正在於此,也是比小鵬、威馬更困難的地方。從此前豪華品牌的競爭中可以看到,即便豐田的雷克薩斯、日產的英菲尼迪、本田的謳歌在技術實力上並不遜色,營銷投入持續加大,仍然戴著“二線豪華品牌”的緊箍咒,無法與BBA相抗衡。

品牌上缺乏積澱,也正是因為如此,蔚來此前在品牌營銷上下了很高的成本,雖然營銷的性價比不高,但也已獲得一定的市場認知,初步建立起車友圈文化。然而,國產特斯拉的市場競爭力越來越強,BBA多款純電動車型的國產投放已箭在弦上,對蔚來的考驗也在不斷刷新。

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