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在經濟上,本次疫情應該不會有什麼“受益者”


在經濟上,本次疫情應該不會有什麼“受益者” 1

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  文/怪盜團團長裴培

  來源:互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom) 

  投資者在任何情況下都想尋找“受益者”,哪怕天塌下來了都戒不掉。列寧曾說:“我們能夠說服資本家把吊死自己的繩子賣給我們。”這話有點誇張,但是大體不假。

  這次新型肺炎疫情很可能還要持續幾個月。在初期的驚慌、懷疑、困惑之後,投資者逐漸恢復了過來,開始一如既往地“尋找受益者”的遊戲。有些人只是想炒概念撈一把,有些人則是認真的:他們認為本次疫情有可能伴隨著某種“積極因素”,能夠對經濟起到潛移默化的影響,打開一條我們沒有預見的“新道路”。

除了高喊口號之外,投資者還舉出了一些論據,最常見的是:2003年的非典疫情成就了淘寶/京東(注:並不屬實)、開啟了互聯網盛世;今年春節期間手游和短視頻發展都很好;生鮮配送等互聯網生活服務行業可能迎來發展,等等……

  毫不客氣地說,上面這些“論據”大部分是幻覺,或者是暫時現象。它們最多只能代表投資者“美好的願望”——而“美好的願望”一般不能成為現實。

    對於這些美好的願望,我和魔力鳥一樣想笑 對於這些美好的願望,我和魔力鳥一樣想笑

  首先,淘寶、京東的崛起都與2003年非典沒什麼直接聯繫;尤其是經常被人提起的京東,直至2004年才成立。劉強東確實說過,2003年的非典“啟發了他決心做電商”——“啟發”和“成功”是兩個相差很遠的概念。本怪盜團此前曾經詳細論證非典與京東崛起的關係,在此就不贅述了。

其次,2003年初,中國經濟的基本面非常強勁:加入WTO剛剛一年有餘,出口型經濟蒸蒸日上;人口紅利尚在高峰期,製造業、服務業均因此受益;電腦、手機、寬帶上網正在從一線城市向全國普及;基礎設施建設方興未艾,邊際效益很高。一個健康的成年人不會被普通感冒擊倒,一個健康的經濟體也不會被天災擊倒。

  可是,2020年的情況完全不一樣了:出口型經濟走到了轉折點,人口紅利已經基本耗盡,信息技術普及和基礎設施建設的邊際效益也已經遠遠不及當年。投資者們還在假裝興奮地討論著5G,但是他們自己也知道:5G只是一個比較重要的技術進步,它與當年互聯網、移動互聯網的普及不是一個層面的事情。至於AI、VR/AR等概念的水分就更大了——事實上我很難分辨,投資者到底是真相信還是假裝相信。

  如果沒非典疫情,2003年的中國經濟和世界經濟都會非常強勁,所以非典只是上升過程中的一個小插曲。

  如果沒有本次疫情,2020年的中國經濟仍然會艱難轉型、舉步維艱,所以本次疫情是轉型過程中的一次雪上加霜。

天色就像魔力鳥的臉一樣陰沉天色就像魔力鳥的臉一樣陰沉

  任何一次大型突發事件,都會對經濟產生正反兩方面的影響。肯定會有一點正面影響,畢竟根據辯證法,完全沒有正面影響的事情是不存在的;但是,只要負面影響超過了正面,它就是得不償失的。不僅如此,我還想指出——對於那些所謂“會受益”的互聯網細分行業來說,本次疫情的影響也是以負面為主的。

  一言以蔽之:在本次疫情當中“受益”的細分行業很可能不存在,至少在本怪盜團研究的互聯網、娛樂、新消費領域不存在。下面逐個分析一下吧:

  1.短視頻

  我沒有仔細看最近的TikTok/快手/B站DAU,反正肯定又創新高了吧;微信也推出了“視頻號”,你可以理解為“以視頻內容為主的、公開的朋友圈”。很多樂觀的投資者堅持認為,這次疫情對短視頻行業來說是因禍得福,從主流走向更主流,從勝利走向勝利……從DAU和用戶時長來說,或許確實如此吧。

  但是從收入來​​說,肯定不是如此。 2019年,短視頻行業最大的收入來源是廣告(對TikTok來說尤其重要),其次是直播打賞(對快手來說尤其重要)。在嚴峻的經濟形勢下,絕大部分廣告主會緊縮預算;當然,他們可能會繼續把廣告收入從線下轉移到線上、從其他媒體形式轉移到短視頻。總而言之,這是一個拆了東牆補西牆的局面:經濟不好、總需求不足、廣告主總預算受影響,短視頻可能比大環境好一點點?請注意:短視頻的廣告收入已經很高了,我們估計2019年全行業廣告流水(含返點)可能超過了700億人民幣。這麼大的盤子怎麼脫離經濟環境維持高增長呢?我不知道。

  再說直播打賞。一般來說,在中國賺錢的直播形式只有秀場直播;遊戲直播、泛娛樂直播都不太賺錢。秀場直播的消費是頭部化的——少數“大哥”的打賞金額可能非常高,打賞觀眾分佈是典型的金字塔型。這些頭部“大哥”的來源,無非是企業主、富二代、拆二代,以及少數新貴金領。在當前的經濟形勢下 ,土豪企業主無疑是受影響最大的。當然,廣大中基層觀眾因為無聊,可能會看更多直播、付出更多打賞,不過我很懷疑到底能不能補上窟窿。

  總而言之,在佔領用戶方面,短視頻App可能真的“因禍得福”了 ,可是在收入方面絕不是如此。另外,在內容方面,短視頻行業也受害了——長達幾個月時間,大部分人只能窩在家裡,影視公司和MCN乾脆就不上班。換句話說,短視頻平台依賴的PUGC和OGC生產都斷檔了。你真的覺得在疫情之中會誕生更多更好玩的短視頻嗎?

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  2.遊戲

  遊戲尤其是手機遊戲,在今年春節檔確實迎來了一波較大的增長。以炒概念著稱的哀股(寫錯了,是A股)市場在春節之後如夢初醒地猛炒了一波傳媒股。不過,A股投資者沮喪地發現:春節期間最火的那幾個遊戲基本與A股無關,大家只能無差別地炒炒,或者抓住小美斗地主往死裡炒。

  說點正經的。我們可以把中國手游市場粗略地劃為兩個部分:前者是全民性的、高DAU/低ARPU的、社交傳播性較強的,也就是騰訊系的;後者是垂直性的、中低DAU/中高ARPU的、依賴頭部用戶充值的,主要是非騰訊系的。這次疫情,可能稍微有利於前者,但是肯定不利於後者;至少在長期,不利於後者中的絕大多數。

以最典型的低DAU/高ARPU遊戲——傳奇系MMORPG為例,它的典型用戶畫像是30-45歲、收入水平不錯、有一點閒暇時間、在青年時代就接觸過遊戲的“多金老男人”。絕大部分的買量產品也是抓著這個“老男人”群體拼命投放的。在經濟形勢整體不樂觀的情況下,這些“老男人”會有更多閒錢花在遊戲上嗎?一開始,由於無聊,可能會;拖的時間越長,就越不會。

  當這個老男人知道自己年終獎多半不保、知道自己的公司朝不保夕、知道自己很可能被裁掉時,他還會在MMORPG或SLG裡面增加消費嗎?如果是一個女性玩家,在這種情況下會在《閃耀暖暖》《戀與製作人》《食物語》裡面增加消費嗎?

  至於這次疫情會不會有利於騰訊系的高DAU、電競+社交類游戲,我的答案也是:拖的時間越長,有利因素就越不明顯。而且,騰訊的電競遊戲盤子已經非常巨大了(無論在用戶還是收入上)。整個手游市場的盤子都已經非常大了,在經濟不景氣的情況下用戶時長還可能拉一下,總體收入再猛拉的可能性極低。

人類一思考,魔力鳥就發笑人類一思考,魔力鳥就發笑

  3.電商(含O2O)

  我們必須嚴肅面對一個現實:在本次疫情中,很多製造業企業面臨著巨大的壓力。兩個月左右的停產,對於中小企業很可能就是生與死的區別。等到疫情結束之後,先不說用戶的網購需求會不會恢復、網購傾向會不會提高,我們首先要面臨一個巨大的供給問題。

  如果生產廠商的關門或縮減規模,導致電商平台的商品性價比無法恢復到此前的水平呢?如果品牌商降低收入目標、縮減營銷預算,導致它們不再舉行活動和提供補貼呢?當然,你可以說——或許線下零售受到的影響更大,消費者需求還是會轉移到電商。我們在上文提到過,這是一種“拆了東牆補西牆”的邏輯,也是非常危險的邏輯。你永遠不知道拆完東牆是不是能補上西牆,更不知道是不是東牆西牆一起拆!

以生鮮配送為代表的O2O電商似乎迎來了一個小小的高潮期,但這是脈衝性的,而且很可能對未來沒有指導意義——難道說,在疫情期間人們養成的不出門買菜、不出門買日用品的習慣,會一直保留到疫情結束以後?等到一切正常的那一天,大家也習慣了宅在家裡,變成一種“足不出戶”的動物,從而給O2O創造巨大的持續需求?我不太能理解這種邏輯,這是與人性背道而馳的。

  網紅帶貨面臨的問題也很明顯:網紅能為消費者提供高性價比的尖貨,高度依賴於品牌商的讓利意願,以及消費者的邊際需求敏感性。事實上,頭部網紅的帶貨行為對品牌商而言是一種營銷手段——把銷售費用以打折+CPS分賬的方式,直接提供給消費者和網紅。當總需求刺激不起來的時候,品牌商不會有興趣進行這種活動;準確的說,品牌商可能縮減一切促銷活動,只對極少數頭部網紅身上加碼。

我很好奇,如果魔力鳥給阿瑪尼帶貨會如何?我很好奇,如果魔力鳥給阿瑪尼帶貨會如何?

  據說,在投資圈、科技圈或任何圈,最經常被證偽的一句話就是“這一次和上一次不一樣了”。然而,本怪盜團還是堅持認為,這一次疫情和上一次真的不一樣,而且上一次疫情也不是大家想像的那樣。胡亂套用“上一次”的樂觀經驗是非常可怕的,尤其是對“上一次 ”的回憶很多還是錯的。

  只有在一種情況下,本次疫情可以產生非常積極的經濟後果,但是我認為這種情況不太可能出現。在此就不展開來講了。

  祝大家元宵節快樂,天天快樂,長壽多福!

  Live long and prosper!

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