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圍攻興盛優選,美團、滴滴、拼多多劍指社區團購大本營


圍攻興盛優選,美團、滴滴、拼多多劍指社區團購大本營 1

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文/王琳

來源/Tech星球(ID:tech618)

“採購出來主持一下工作,看看接下來我們供應商要怎麼搞,怎麼幹。”

10月28日晚10點多,供應商老王開始在一個名為“長沙美團優選”的群裡喊話。這是一個剛剛成立還不到一個小時的群,成員構成簡單:供應商+美團優選採購人員。供應商老王著急搭上社區團購的列車,即便平台要求他降低價格,他依然覺得有利可圖。

就在一天前,拼多多旗下“多多買菜”的拓展人員空降長沙,直接開始開發團長,“基本沒有看到他們招聘,應該是江西那邊派來的”。 10月10日,滴滴旗下的“橙心優選”已經開始在長沙大規模招聘,“據說一天能面100個”。

Tech星球獨家獲悉,美團優選將於11月17日正式在長沙開城,而滴滴旗下橙心優選的開城日期是11月7日,拼多多則在11月初開城。

像是提前約定好了一樣,新晉小巨頭們押注社區團購,在南昌、濟南、成都、武漢試水過後,一股腦將火力對準興盛優選的大本營長沙,他們的目標明確:“圍攻”興盛優選,這個長沙本土成長起來,近兩年累計融資將近100億元,估值超40億美元的社區團購獨角獸。

從誕生以來,互聯網先後變革了電商、社交、出行等領域,這一次,互聯網新勢力想從買菜這件小事兒切入,最終讓下沉市場的每一個人享受到線上購物的便捷。這場戰爭中,新舊勢力對壘,區域獨角獸企業與超級平台PK,它最終決定著誰將坐上中國互聯網市值的第四把交椅,甚至改變整個互聯網的格局。

只是,這些習慣了高舉高打的互聯網巨頭們或許並不清楚,他們的對手興盛優選並非一擊即破。這注定是一場持久戰,也是一次不能言敗的戰爭。

  圍攻長沙

“今天他們真的來了。”10月28日晚,一位美團優選的食品供應商在聽到多多買菜、橙心優選、美團優選進入長沙的消息後感嘆。

就在前一天,多多買菜空降長沙。 “我昨天才聽到消息,今天多多就已經在開發團長了。”10月28日,一位美團優選員工告訴Tech星球,“根本沒有看到多多買菜招聘,好像是直接從江西派人過來的”。

江西南昌是多多買菜開城的首批城市,也是多多買菜打造的一個樣板城市。 10月30日,靠著低價轟炸和精準的選址,多多買菜在南昌的日訂單量已經超過40萬單,超出興盛優選、美團優選、橙心優選。

一位接近多多買菜管理層的核心人士告訴Tech星球,多多買菜在9月已經選好了最重要的十幾個城市的負責人,他們的策略是,一個地方開城完成之後,抽調一部分有經驗的人去別的城市,或者一個地方開城的時候,安排後續開城的候選負責人跟進流程。

團隊空降保證了多多買菜可以迅速在另一個城市復制。 “多多買菜是最晚入場的,卻是最早招募團長的。”一位知情人士告訴Tech星球。

不過,多多買菜並沒有自己的地推團隊,而是全部外包。一位多多買菜內部人士表示,拼多多目前在組建團隊這一塊還比較欠缺,需要大把的人才,現在已經開始招募且培養自己的BD。

比多多買菜來得更早的是橙心優選。據Tech星球了解,滴滴於10月10日便開始進駐長沙,大規模招募BD人員,最多時候,一天能面試100個。

顯然,滴滴更為高調。這不僅僅是招人策略上,還包括對團長的補貼上。一位知情人士告訴Tech星球,美團優选和多多買菜的團長只有10-15%的銷售額提成,但是在橙心優選,倘若新用戶下單,團長還可以獲得10元獎勵。

巨頭打仗拼糧草,當然也要拼兵力。據Tech星球了解,在長沙,美團優選、橙心優選、多多買菜都要招聘到200個BD。此前,在濟南,美團僅有75個BD。

而在正式開城之前,美團已經派出了一支小分隊,主要任務包括:談判、合同、進貨等工作。據Tech星球了解,美團優選技術部10月的主要功能就是完善功能和性能,為大開城做準備。為了迅速壯大隊伍,美團優選開始外包BD崗位,據悉,外包BD的佣金低於直屬BD。

就這樣,拼多多、滴滴、美團不約而同地“兵髮長沙”,劍指興盛優選的大本營,以此驗證自己的實力。一場混戰即將在長沙展開。

  興盛優選的底氣

這不是社區團購第一次混戰。

2018年下半年,社區團購站上風口,巔峰時期,僅僅3個月便有超過20億資金湧入,其吸金速度完全不亞於當時的共享單車和無人貨架。

海量資金湧入,不到一年,燒光錢的玩家們便先後陷入了危機。 2019年下半年,松鼠拼拼就傳出因為資金鍊斷裂而破產,為止損,“你我您”和“十薈團”戰略合併,到了年底,呆蘿蔔就因為資金鍊問題面臨倒閉。

興起於湖南長沙的興盛優選活了下來。興盛優選的母公司芙蓉興盛,是長沙覆蓋率最高的便利店品牌之一,2016年芙蓉興盛涉足社區團購,便是以便利店作為自提點切入,這大大提高了拓展速度。據悉,到2018年11月,興盛優選已經達到日均30萬單。

後期,興盛優選開始開發自己的團長,其成功的另一個因素,來源於其治理體系。

一位興盛優選員工告訴Tech星球,市場總監、市場經理是興盛優選團隊的核心,這是模仿不來的。 “興盛優選是學習微商形成的五級體系,即團長——專員——主管——經理——總監”,也就是說,團長再去發展下級可以獲得部分銷售額抽成。

就這樣,如今,興盛優選已經成長為業務覆蓋範圍13個省、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村的獨角獸企業,並且在以每週新增八千到一萬家門店的速度拓展,其全國日均訂單達到800萬單,是多多買菜南昌訂單的16倍。

面對新晉互聯網巨頭的圍攻,興盛優選似乎並不擔心市場份額被搶。一位興盛優選員工信誓旦旦地告訴Tech星球,興盛優選是一輛戰車,學習微商形成的五級治理體係是核心,這是他們都不具備的。 “美團開團要求一天一人三個團,滴滴要求一天一人十個團,美團派來的不是鐵軍,沒什麼執行力和戰鬥力”。

更重要的是,興盛優選是目前唯一下沉到農村的玩家。這些地方基礎設施不完善,留守村民搞不清拼多多、淘寶、京東等電商平台上複雜的玩法,物流網絡也很難觸達到,農村淘寶多貨時間要3天以上,而興盛優選隔日便可自提。

即便巨頭攻入長沙,其慣用的物流配送體係並不適用於湖南縣域間的鄉間小道,興盛優選的團長有時候甚至需要背著扁擔去取貨,這是技術短期內無法觸達的隱秘角落。縱使資金實力雄厚,巨頭也無法迅速吃到這塊肥肉。

圍攻興盛優選,美團、滴滴、拼多多劍指社區團購大本營 2

興盛優選也為戰爭儲備好了糧草。今年7月,興盛優選完成了金額8億美元的C+輪融資。其聯合創始人曾披露,興盛優選在某規模體量的時候是可以盈利的,但是上一個台階後盈利就不是重點了。

今年興盛優選的重點則是擴張。據Tech星球了解,興盛優選今年重點開發的省份為:江西、廣東、陝西、河南、福建、四川、重慶。其GMV預計超級400億,即平均每天的交易額超過1億。這個目標是2017年交易額的1100多倍。

一位興盛優選內部員工告訴Tech星球,目前,興盛優選日交易額一天一億,而他們的目標是年底要達到一天兩億。

巨頭的戰爭

社區團購併不是什麼新鮮事物,在創業企業廝殺過半後,伴隨著疫情黑天鵝,巨頭攜海量資金和資源入場。

這背後是線上化率僅3.2%的農產品零售市場,其規模高達10萬億,攻下10%,就相當於再造一個拼多多,而這還不包括日用消費品。

因此,阿里、滴滴、美團、拼多多親自下場,而騰訊投資的興盛優選成了這場戰爭中的圍剿對象。很少有一場戰爭能夠有如此多的參與者,當年五顏六色的共享單車也不過是阿里、騰訊之間的支付入口角逐。

這一次,小巨頭們親自進場,都展現出了“不拿第一不罷休”的豪氣。

在美團,美團優選被列為戰略級項目,這是王興發力實物電商的支點。相比於早期的團購、後期的外賣,社區團購是一個更下沉、天花板更高的業務,一旦訂單密度足夠高,其履約成本或許可以低於外賣。

於拼多多而言,興盛優選的入局無疑搶走了自己下沉市場的用戶——用戶可以在興盛優選上買電子產品、日用品、水果等等。競爭對手的湧入勢必會削弱拼多多的市場份額,因此,拼多多不得不拿出10億補貼,開啟保衛戰。

一位接近多多買菜的核心人士告訴Tech星球,多多買菜在內部已經被列為S級項目,COO基本上每天都會看數據,所有的問題都會過問,工作時長是每月350個小時打底。

社區團購雖然是和打車完全不一樣的業務,但是對於上市無期、估值下跌的滴滴來說,這無疑是一個提高估值最佳的機會。因此,滴滴也表現出了極大的魄力,11月3日,滴滴董事長兼CEO程維在內部全員會上,首次公開提及橙心優選,並放言“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。”

一位面試過橙心優選的人士告訴Tech星球,滴滴給出的待遇極為豐厚,相當於自己現在收入的兩倍。

這是一塊尚未完全開墾的市場,對物流網絡、供應鏈效率的要求達到了極致。

眼下,滴滴、拼多多、美團們沒有機會自建物流,他們紛紛都選取了外包以及加盟模式建立網格倉。大城市的物流體係可以達到配送站,但是在更下沉的鄉村,山路蜿蜒,如何將貨物送到團長手中依舊是一個難題。

另一個挑戰是,不同地區有不同的飲食習慣,想要最大化提高效率,最好採用本土供應鏈,這就導致了另一個問題:選品難以標準化,一個地方的打法或許並不適合另一個地方。就像便利店明顯的區域特徵一樣,湖南有芙蓉興盛、新佳宜,廣東有美宜佳,福建的見福,山西的唐久、金虎,上海有羅森、全家等日系便利店品牌。這在很大程度上還是一個區域化生意。

創業公司顯然沒有海量資金來支持如此大規模的戰爭,除了成為巨頭扶持的代理人。對於興盛優選來說,守住長沙或許並非難事,但想要擴張至全國市場,需要快速融資,拓寬護城河,提高對手進入的成本。一位興盛優選內部員工稱,除了長沙大本營,興盛優選現在的策略是穩住武漢,開髮長三角地區。

對於美團和拼多多來說,誰打贏了這場戰爭,誰就有機會離阿里、騰訊超級巨頭更進一步。毫無疑問,這將是一場改變互聯網格局的戰爭。

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