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人人車為何駛入迷途,二手車電商殘酷遊戲仍繼續


人人車為何駛入迷途,二手車電商殘酷遊戲仍繼續 1

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文/何旭

來源:海克財經(ID:haikecaijing)

  二手車電商殘酷遊戲還在繼續。

  當黃渤扯著嗓子、拉長了尾音在電視上喊著“人人車”的時候,誰也沒想到它的危機來得如此之快。

  剛剛過去的10月,可謂人人車創立以來最黯淡的一段時光。

  先是中旬爆出創始人李健已卸任公司法人的消息,再是十幾天后又傳出公司已被58同城收購。儘管之後雙方都否認了這一說法,但很明顯,人人車的困境再一度公開化。

  在當下現存幾家二手車交易平台中,由於創立時間早,人人車曾是最為知名的,也曾風光無限。和其他幾家相比,行業發展的每一個戰略節點它也不曾落下。開線下店,佈局新車業務、金融業務、包賣、服務車商,甚至打了不少卓有成效的品牌廣告。也是最早獲騰訊大額領投的,並在之後又與滴滴達成過戰略合作,獲得過其入口級的支持。

  但在行業長跑過半,疫情影響之下,它又是最快出現危機的。有評論甚至指出,在與滴滴合作、騰訊轉投瓜子時,人人車的前途便已不再明朗。有人更認為,早於2016年下半年資金鍊出現問題時,人人車危局已現。

  人人車的裂痕究竟是何時開始出現的?

  危機萌發的時間點,顯然比它已經出現時要早許多。

  01

  變局初始

  需要提及的是,儘管幾年前,互聯網人就秉持著改造線下二手車市場的目標進入這一領域創業,並聲稱要打掉交易的中間環節,但幾年後,這一目標並未成為現實。甚至,在試圖改造市場的過程中,他們的目標可能還會漸漸與原先的理念偏離,以至需不斷更換商業模式,求得生存。

  楊浩湧在20205月接受采訪時就曾表示,後來發現做得再大,還是有很多人在車商那兒買車。互聯網市場和傳統市場並存,依舊是行業現狀。服務車商,甚至還成了二手車電商的一部分業務。問題的關鍵在於,誰能堅持到曙光初現的那一天。

  早於2012年前後,就有人開始以互聯網的方式改造二手車市場各交易環節,但這一行業真正的熱度是從2015年開始的。主要原因則是C2C模式興起了,二手車電商需要直面用戶。瓜子二手車、優信二手車、人人車的廣告陸續投放市場。

  這三家公司在此後形成了C2C的“三足鼎立”局面。它們選擇在此時對消費者心智進行狂轟濫炸,都為著同一個原因:當時市場上還沒有二手車電商C2C第一品牌,三家都想用簡單粗暴的方法盡快佔領用戶心智。正如楊浩湧在之後所說,現在不投1億人民幣打廣告,未來可能花10億美金都未必能拿下這個市場。

  20144月就成立的人人車,是有著起跑優勢的。創始人李健是風投都會喜歡的那一類創業者,早年在百度工作過7年,極具產品經理氣質;之後加入58同城,有過管理二手車產品的背景。

  人人車剛創辦時就獲得了紅點創投的500萬美金A輪融資,僅半年多後,又完成了2000萬美金B輪融資。當然,最大的支持來自騰訊,成立的次年8月,騰訊以8500萬美金領投了人人車的C輪融資。2015年,人人車宣布,全年成交月度複合增長率超30%,成為國內最大的二手車C2C電商。

  李健在2017年一次活動上复盤時也說過,那時自己的所有指標都好過對手。

  正如前文所說,由於售賣效率問題,“沒有中間商賺差價”這一想法在事實上很難實現,現實的結果往往是,他們要么把車直接賣給了中間商,要么自己通過收取服務費的方式,成了中間商。

  這從消費者角度來講很好理解:對於汽車這類大宗商品,很少有人會完全放心把它拿到互聯網平台售賣,也不會直接在網上下單購買一輛車。這也就導致,幾家平台的模式到後來都變成了,用戶聯繫平台的銷售,由銷售跟進一對一服務。這其實也就是傳統的二手車市場運營模式,只不過所有的數據都來自互聯網。

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  基於“改造失敗”,平台也就必須不斷轉換模式,重新找尋交易鏈條上可被互聯網化的環節。在這一過程中,就極為考驗創始人的戰略和決策能力,如何轉變模式,佈局何種戰略,同時又要避免成為一個傳統的二手車市場,是幾家頭部公司之後探索的方向。

  互聯網對行業到底價值何在,同是互聯網行業出身的李健和楊浩湧都有過深度思考。李健表示,互聯網對行業最重要的貢獻是,可以用技術的方式提高行業的交易效率、授信率、吸引車源的能力、撮合效率等。

  楊浩湧在創業之初則表示,互聯網可以解決原有市場的信息不對稱問題,因買賣雙方不信任產生的交易過程痛苦的問題。

  在具體打法上,幾家也存在著差異。以2015年瓜子入局為起始,二手車C2C行業進入真正形成差異化競爭的階段。

  02

  漸趨被動

  人人車面臨的整個競爭環境可分為兩段,瓜子從58分拆前和分拆後。

  據媒體報導,58、趕集合併之前,人人車還能從這兩個網站拿到合計約30%的流量,但合併之後,人人車遭到封殺。

  瓜子獨立後,楊浩湧攜6000萬美金和一個必勝的信念入場,剛入場就延續了趕集的推廣風格,開始瘋狂打廣告。據當時的媒體報導,自20159月開始,瓜子拿出2億元投放廣告,營銷策略堪稱豐富,廣告覆蓋40座城市,投放類目涉及電視、網絡、LED、公交、車站、地鐵等。僅4字可形容:鋪天蓋地。

  但此時人人車在聲勢上也沒輸給瓜子,雖然上線時間慢了半拍,由於有黃渤助陣,也是鋪天蓋地投廣告

  2016年,人人車發布了“縱橫戰略”,可看作是初次佈局。該戰略主要由“千城計劃”和“開放生態”組成。千城計劃是指,人人車交易平台2016年要覆蓋300座城市,2017年覆蓋1000座城市;“開放生態”指,人人車將與售後、維修、金融、拍賣乃至新車置換的合作方展開產業合作。此戰略為人人車奠定了之後的發展思路,既要橫向做大,又要縱向做深。

  競對中有瓜子這種級別的對手,從客觀上也就要求,人人車在佈局和發展自己的“縱橫戰略”時,要時時提防著瓜子。

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  二手車電商沒有乾掉中間商,在交易過程中也依舊會給用戶帶來些不好的體驗。據海克財經了解,其中尤為普遍的一些問題有,用戶會認為買車必須要到現場看,買二手車不如買新車,但買新車資金門檻又很高。於是,開線下店、佈局新車和金融業務,很快成為二手車C2C電商重要發展方向。

  2016年,最早入場的人人車開始接觸起了新車業務,入局方式是與第三方平台團車網開展汽車團購。但顯然,團購的資金門檻還是不夠低。同年11月,剛獲C輪投資的,汽車產業互聯網代表大搜車推出面向C端用戶的“彈個車”,試圖以汽車融資租賃模式切入市場。不久,同樣主打這一方向的花生好車獲得京東金融戰略投資,顯示了資本市場對這一模式的看好。同一思路下,瓜子之後也佈局了毛豆

  起跑一段時間後,人人車因燒錢太厲害,出現第一次資金危機。

  2017年一次分享創業經歷的活動上,李健曾表示,自己在2016Q3季度出現了失誤。這失誤指的是,由於監管原因,部分錢沒有到賬,錯失了競爭節點。

  這裡指的是2016年年底人人車面臨的資金鍊緊張問題。而當時,人人車還處於打仗的狀態,按照年初的戰略,線下已經擴展到了100個城市。

  出現資金鍊吃緊問題,李健的選擇是收縮。

  接下來,人人車在戰略的實施上開始顯得被動,資本市場也不如之前有信心了。次年,在優信、大搜車、瓜子分別於1月、4月和6月完成新一輪融資後,在這個需要資金快速補給戰場的行業,人人車遲至9月才拿到滴滴的2億美金戰略投資,是瓜子3個多月以前B輪融資的一半。

  03

  內外交困

  選擇和滴滴合作,看似將會形成雙方的業務協同,但人人車首先需要付出的,是一部分原先的自己,其中包括團隊文化和價值觀。

  據媒體廣泛報導,時任人人車員工介紹,人人車自拿到滴滴投資後,曾在阿里任職的徐傑加入了人人車,全面負責銷售,原先的聯合創始人趙鐵軍則被架空。據網絡上一些爆料,徐杰和原有團隊磨合併不順暢,且在任用人才上與原先團隊發生了不少矛盾。

  據稱,2017年年末,李健把公司大部分VP和區總聚集起來召開了個討論公司價值觀的會議,爭論焦點是,人人車到底更應該追求用戶價值還是市場規模。

  這其實也是一直以來困擾人人車的問題。更注重買方市場,在汽車後市場上考慮更多,是當時的人人車區別於瓜子的特徵之一,而瓜子則被認為打法兇猛,更注重車源和成交效率,會將車賣給車商,換取規模增長。

  這次討論的結果,呈現在了人人車數據上的瘋狂景像上。之後人人車各項數據像是坐上過山車,一直超越行業普遍增長情況。如人人車於2018年年初宣布,2017年第四季度成交量、車源量均創下紀錄,其中,12月、11月、10月連續環比增幅為35.5%41.2%44.5%,進入高速增長期。

  這明顯和在競爭中處於下風的發展形勢相矛盾。

  真相很快露出冰山一角。兩個月後,一篇報導人人車刷單的文章引起普遍關注。文中,一位車商向記者表示,自己10日內僅在人人車真實成交1台車,卻收到了8台車的交易信息;另一人人車銷售則爆料,他們會拿C端成交的訂單到B端進行拆單,多出更多訂單。

  一種廣為流傳的說法是,此時滴滴對人人車的發展提出了高要求,這直接導致,人人車在2017年年底做出了激進追求業績的舉動。

  就在同一階段,瓜子推出新車業務毛豆網,公司升級為集團,雙品牌發展,更加大了廣告投入。資料顯示,20172018年瓜子的市場投放已超過了每年10億元的量級。人人車要想繼續跟進,沒那麼容易了。

  2018年瓜子拿到騰訊領投的8.18億美金C輪融資後,人人車面臨的壓力就更大了。這一年,雙方競爭重心也轉移到線下。9月,人人車和瓜子先後開出嚴選線下店,策略趨同。所不同的是,此時的人人車,已危機不斷。

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  分公司陸續關閉是其中一大危機,不少員工在微博上講述門店突然關閉的前因後果,媒體當時查閱人人車官網後發現,截至201811月,其服務城市列表中只剩70多座城市,“覆蓋超百座城市”的文案已被刪除。人人車再一次選擇了戰略收縮。

  2017年年底的一些品牌報導來看,人人車對於和滴滴的戰略合作曾寄予厚望,然而就在次年,雙方合作剛展開時,滴滴接連遭遇安全事件,合作也就沒了下文。在20184月,和滴滴有深度淵源的高盛領投了人人車新一輪3億美金投資,之後,人人車的融資記錄再無更新。

  如果說2018年年底,當人人車負面新聞不斷時,官方還會出來闢謠一番的話,那麼進入2019年,人人車的戰略失當,則已被完全擺到檯面上。當年2月,李健在內部信中公佈了人人車戰略升級計劃,員工可自願購買一種4萬元的“資源包”升級為“合夥人”,或直接離職。員工購買線索,自負盈虧,與人人車不再是僱傭關係。

  這一策略,幾乎宣告人人車曾設想的“沒有中間商”模式正式失敗。而對員工來說,繳納4萬元僅購買250條車主線索,令人不解。

  離李健慶祝合夥人破千人不到3個半月,20196月,人人車突發裁員信,據受訪者向媒體透露,HR稱裁員比例高達60%

  此時,距瓜子推出新的形象代言人雷佳音還有3個月。

  04

  已難逆轉

  回過頭來看,人人車雖然可能會成為第一個倒下的玩家,但行業內其他玩家走過的道路也多有曲折,甚至至今依然處於在泥濘中掙扎的局面。大家面臨的問題是行業性的,區別只在於,誰能撐到最後。

  優信二手車於20186月率先在美股上市,當日市值為29.67億美金。但截至2020114日,其市值已掉到3.24億,不及上市時的九分之一。

  上市並不意味著負面新聞的終結。 “套路貸”、被做空,這些標籤可以說一直伴隨著優信二手車的發展,而後者更是一度使得其股價暴跌超50%2019年以來,裁員、裁撤“一成購”業務、拆賣非主營業務、高管離職等風波更是接踵而至。

  進入2020年,受疫情影響,優信二手車加快了砍掉非主營業務的步伐,大幅套現以維持主營業務發展。3月將優信拍業務剝離並以1.05億美元價格賣給58同城後,優信表示,之後將更專注於B2C業務。從中不難看出優信的戰略收縮姿態

  而作為行業頭部公司瓜子來說,儘管取得了更多市場份額及資本市場的支持,它的麻煩也從未結束。2020年上半年,依然有媒體曝光瓜子二手車在檢測不周的情況下,賣出泡水車的新聞;同時,汽車融資租賃的新業務模式依舊任重道遠,在很多消費者對其還不甚了解的情況下,瓜子及其他同行需要做的,還有很多。

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  你覺得真正的對手是誰?3年前曾有記者問過楊浩湧這個問題,那時他的回答是,正因為你不知道才恐怖。從目前來看,BAT越來越多地佈局二手車,“終局”的到來或許正在加速。其中,瓜子背後站著騰訊,而深挖產業互聯網的大搜車則有阿里的支持。這也是兩巨頭在不同商業模式間的下注。

  從二手車切入汽車消費業,也僅僅是開始。正如楊浩湧在20184月所說,除了不造車,新車、二手車、汽車金融以及汽車後服務都是萬億級市場,瓜子都做。可見,行業的血雨腥風,才剛開始。

  反觀人人車的提前倒下,除了和戰略有關,更多的,或許還和競爭對手過於強大有關。作為C2C平台,一方面,它需要不斷投放廣告,以加強消費者認知;另一方面,它又要拿出足夠的錢來探索市場,及時進行戰略調整或轉移。瓜子也並非每一步都走對了,只能說較之對手,它走得更穩更從容,能燒的錢更多。而對人人車來說,當戰略出現失誤,行業又有明星選手的情況下,要反超實在過於艱難。

  在這個殘酷的遊戲中,二手車行業幾個頭部玩家依然還在探索前行的最佳模式,並靜靜等待市場爆發的那一天。而在此之前它們要做的就是好好活下去,穿越冬天。

  李健曾舉過一個“火場逃生”的例子來形容創業。他說,創業就像是,21層著火了,大家一起往下跑。人人車年輕,跑得快,到第15層的時候,對手才到第17層。

  眼看對手要完蛋了,卻見他在這時選擇了縱身一跳。大家都以為他自殺了。後來才發現,他落到了第10層。

  如今再看這個故事,不免唏噓。

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