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國潮品牌崛起背後的四大路線圖


國潮品牌崛起背後的四大路線圖 1

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文/胡喆

來源:左林右狸(ID:Left-Right-007)

  如今,最熱門的商業風口,似乎叫“國潮興起”。

  從故宮口紅,到完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉,一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。

  但這只是現象,不是本質。

  有人講國潮興起是文化自信的象徵,有人認為這是因為中國的供應鏈水準達到了世界級水平的自然溢出,有人認為這是巧妙營銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……

  所有的這些都沒有說錯,但如果回歸到本質上來,國潮興起後的每一個細分品類冠軍,也就是每個被我們稱為“新國貨”的消費靶標,其實都代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

  因此,我們總結了四類新國貨崛起背後的路線圖,並深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析。

  但大體的結論可以先透露——國潮崛起前,中國經濟的總體特徵是“供應鏈經濟”,國潮崛起後進入“品牌力經濟”時代,只有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。

  這篇文章也是《沸騰新十年》的第20 篇劇透,是我們對於2018年開始興起的“新消費品牌”話題的一個研究和透視。在做了這部分研究之後,我們越發感到我們在寫作的《沸騰新十年》並不是一部互聯網史,而更像一個新技術、新渠道、新供給等“五新”驅動下的智能商業史,順便安利一下,我們的新書《沸騰新十年》將在今年底或明年初分上下卷問世,歡迎各位鄰里支持

  一、創造新品類認知並鎖定賽道——元氣森林

  在“新國貨”的崛起中,紅利最大的一類,我們通常稱之為“創造新的品類認知”的品牌,這類品牌最大的特點就是,通過鎖定心智賽道,獲取細分品類內新增的巨大紅利。

國潮品牌崛起背後的四大路線圖 2

  元氣森林其實主要是乾對了這樣幾件事:

  1.洞悉趨勢並創造概念

  2.多方面造勢,直至引爆。包括社交網絡種草、KOL背書、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸;

  3.大規模複製成功,引入資本,同時建立多向、複雜、不依賴的渠道

  這三大維度並非僅僅是營銷節奏,它們也必須伴隨實際的現實支撐,進一步的分析讓我們發現了三個更準確的聚焦點,也即:

  1.洞悉趨勢和創造概念必須站在新的產品力基礎之上;

  2.多方面造勢乃至引爆必須建立在創新的渠道觸達之上和用戶交互模式之上;

  3.資本入場的大規模複製必須建立在前期可觀的增長數據之上;

  這3個維度將成為我們研究所有案例的標準程式,但你會發現,並不是簡單的完成這3個任務就可以達陣,成功的創業者在不同的細分環節上都有各自的微創新,也是重要的關鍵。

  元氣森林創始人唐彬森於1982年出生,從小就是一個超級學霸。 2001年考上北京航天航空大學,讀大二的時候,他參加了“國際程序大賽”,一舉獲得金獎。

  2014年,中文傳媒以26.6億價格收購原計劃獨立IPO的智明星通。這一年,唐彬森僅有32歲,已經是十億級富豪,他也並沒有馬上離開這家自己創立的企業,因為收購協議要求他3年內不得離職、不可以拋售全部股份。

  但心氣極高的唐彬森不願意把自己綁在已有的成功上,他開始了投資人生涯,不過,在元氣森林這家2016年成立的公司中,唐彬森是佔股超過六成的絕對控股股東。這意味著這一次,他的身份不是投資人,而是創始人。

唐彬森唐彬森

  抓住消費趨勢、創造新的概念是新消費品牌崛起的首要一步,因此,很多文章都簡單的把唐彬森和元氣森林的成功歸結於他準確的把握了年輕人對於無糖和健康概念的追求。

  但如果仔細推敲,這個理由是不太站得住腳的,或者說,僅僅是這個因素是不足以導致元氣森林的成功的。

  無糖飲料並不是元氣森林的發明,2011年,農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”,天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶:2012年,康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊;而在無糖碳酸飲料賽道上,可口可樂上個世紀就推出了健怡可樂;果味氣泡水領域,老牌高端氣泡水巴黎水(perrier)也有4-5種果味(但無甜味)氣泡水可供選擇。

  所以,元氣森林的成功絕不是因為它首次推出了某種產品力具有絕對優勢的產品所致。

  但是,在產品力上,元氣森林把自己優化到了“品類第一”的位置上。

  無糖飲料並非首創,但元氣森林去修補了前輩的各種不足:

  1.更早推出的無糖茶飲,可能更健康,但是最大的問題是沒有甜味,而根除了“甜味”的飲料如無糖茶飲、無糖巴黎水等注定了是一個極小的受眾群體,他們更適合高度在意健康並願意忍受口味損失的群體,這個群體太小,因而是元氣森林所不取的,這也是元氣森林即使推出茶飲也是有甜味的重要原因;

  2.傳統的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料,但它們的“母體”即可樂、芬達、雪碧等已經被打上“不健康”的烙印太深;

  從資源實力上說,元氣森林在實力上與“兩樂”相去太遠,它尚不具備發明新型甜味劑的能力,但這並不能阻止它在宣傳上的單點突破—-它宣稱,自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感,又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同,赤蘚糖醇並沒有“影響健康”等負面消息出現。而這一點,正是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。

  在基本的產品形態確立後,唐彬森面臨的就是如何把這種心智注入消費者的心智。在早期,他的做法是標準的“兩微一抖一書”,“一書”即小紅書。

  熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態,在以年輕人(偏女性)的群體性形態中非常典型,而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。

  元氣森林在小紅書種草的技術達到了大師級的程度,舉例來說,元氣森林在小紅書有一個1.9萬點讚的內容,知名IP“老爸測評”(粉絲408.5萬)做了一個關於“含糖和變胖”的內容測評,這兩個關鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。

截圖來自小紅書APP“老爸測評”賬號截圖來自小紅書APP“老爸測評”賬號

  除了小紅書之外,微博、快手、抖音等平台也都是元氣森林的社區化營銷重點,明星助陣也是常用的一招,前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊,後有黃曉明、成龍一線明星打call,還有直播一哥李佳琦助攻帶貨,而最近的代言人就是乘風破浪的熱門小姐姐張雨綺……

  但如果僅僅如此,元氣森林可能也不過是無數種網紅飲料中的比較好的一種,它還會被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請更好的明星助陣的品牌所取代。

  所以,元氣森林做的最對的一件事,就是居安思危,在流量打法帶來的關注大幅度提升之後,他做對了兩件事情——第一,鎖定賽道;第二,打造品牌勢能。

  鎖定賽道是非常關鍵的一步:“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了STP理論,其核心就是——企業要進行市場細分(Segmenting)和市場選擇(Targeting),然後通過旗幟鮮明的品牌定位(Positioning)佔據細分市場中的顧客心智。

  對於元氣森林來說,它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無糖”這個領域,絕不輕易踏出這個區間,維護“無糖老大”的定位,即使後期有少許支線品類如乳茶,但不是主流。

  營銷研究者鄭光濤指出,STP之所以強調市場細分,甚至把市場細分放到品牌定位的前面,是因為市場中的消費者是分散的,而廣撒網似的市場拓展是低效的,所以,成功者要聚焦在一個關鍵細分市場。

  他認為,10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩餘的90%,甚至引爆其他相關市場。

  這顯然和元氣森林的打法先天暗合,不過,“鎖定”僅僅是營銷者的一廂情願,因為會有無數品牌試圖闖入這個心智區間,那麼,如何鎖定就成了關鍵中的關鍵。

  元氣森林的做法,就是選擇賽道後,快速進行“引爆”。

  何為引爆?引爆的標準是什麼?

  標準的解釋是,爆炸是由在有限空間內的極速燃燒引發的。

  簡而言之,所謂品牌引爆,要聚焦在一個關鍵細分市場,高密度覆蓋並觸達消費者,當市場滲透壓力超過引爆臨界點後,如果觀察到品牌勢能和銷售出現了指數級增長,則認為是引爆成功。

  相反,開放式的流量空間是無法達到引爆效應的,因為流量具有某種易失性,天生記憶短暫、無法形成心智衝擊、無法在有限空間內極致燃燒。

  在本文作者研究的眾多的新品牌建立的過程中,從流量打法到品牌打法,有一條類似於“秦嶺-淮河”的自然分界線,這條分界線從廣義上來說,就是從以海量網絡公關、極致KOL種草的流量型打法,變成綜藝節目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

  舉一個例子,比如說分眾,其特點是投入預算很大。然而,由於其穩定的建立在3億核心中產必經的生活路徑——辦公室-公寓的循環路徑上,只要選擇好合適的“心智之釘”也即廣告語,在不斷“揮錘”(也即循環播放)的基礎上,就能快速的建立有效觸達,以心智衝擊而言,其建立品牌勢能和突破主流消費群體心智“血腦屏障”的效果較其它任何一種線下媒體都來的更穩定也更深入,所以成為我們品牌成長觀察的“金標準”。

  在這一點上,元氣森林的操作堪稱教科書式的,在不斷網絡種草擴大人氣,再到密切和李佳琦等頂級網紅合作,通過直播大規模收割銷量,多次直播斷貨。

  而當發現從線上種草增量到頂後,元氣森林則立刻選擇大規模強勢在線下施展,在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間,4-6次高頻反複播放品牌廣告,以期在潛移默化中將品牌廣告“強制”植入用戶的腦海裡。這其中當然也有個前提,就是活躍於公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領人群,這個高達3.1億規模的群體,與元氣森林的消費群體有著高度重合。

  必須強調一點的是,投放線下媒體看似是一種簡單、標準化的操作,似乎只要掏錢下一單就可以做到,但並不是每個企業都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者,在預算充裕外必須有兩個特徵——意志堅定且敢於投入。

  這就必須聯繫到對創始人唐彬森的研究。對歷史的梳理中我們發現,早在當年操作遊戲出海時,他就曾採取飽和攻擊策略:“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出,這種從高往低打而不是反過來的做法,讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口遊戲。”

  這一原則同樣應用在元氣森林之上。在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時候,元氣森林在線下媒體投放上的維度和力度,以及消費者感知到的信息量都超過了可口可樂這種品牌。

  經過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強勢引爆,元氣森林的品牌知名度迅速出圈,幾乎已經成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌。

  二、以供應鍊為基礎,提供差異化體驗——完美日記和花西子

  如果說元氣森林的關鍵之戰在於創造新品類並通過品牌勢能的積累不斷固化賽道優勢,而其本身的產品力是相當簡單的,那麼完美日子和花西子的崛起則更有參照意義,因為它們的成功前提之一是中國強大的產業鍊和供應鏈。

  2019年“618”電商節,天貓平台110個破億品牌中,6成為國貨品牌;589個國產美妝護膚品牌成交額同比增長100%以上;2019年雙十一電商節,國產彩妝品牌——完美日記佔據彩妝榜單第一位,排在其後的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。

  和元氣森林的創立在同一年的2016年,黃錦峰創立完美日記,創始團隊大部分人是中山大學畢業的,孫中山先生又名孫逸仙,所以完美日記的公司名叫逸仙電子商務。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻譯為美不設限。

國潮品牌崛起背後的四大路線圖 3

  其實有些故事並沒有粉飾後那麼轟轟烈烈,比如“做中國的歐萊雅”之類的豪言壯志。實打實的說,黃錦峰最開始想的不過是從國外代理幾個美妝品牌然後在國內代運營,後來發現彩妝有機會,利用豐富的行業經驗開始OEM商品。

  2017年,他在淘寶創建了一家名為“完美日記”的小店,上架產品後利用在御泥坊學習到的營銷手段將它們推銷了出去,先後花重金聘請了大牌明星張韶涵、人氣流量小生朱正廷和帶貨一哥李佳琦為其站台,次年雙十一就達成僅用90分鐘突破1億元銷售額的驚人戰績。

  和元氣森林一樣,完美日記在最初走的也是輕模式,採取的OEM(貼牌代工)、ODM(委託設計生產)模式。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣,這三者歷來合作的都是國際大牌,科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭,瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎,上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

  《12000字全面解讀完美日記》的作者張希倫寫到:全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都紮根在長三角和珠三角,在為大牌化妝品代工多年後,他們已經非常體系化了,哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕鬆地站在巨人的肩膀上。

  完美日記採取的是打造爆款和建設矩陣並行的方式,一般來說,大牌化妝品品牌開發週期多在半年至一年,有的單品一賣多年。但在OEM及ODM模式加持下,完美日記一直保持著一個月5至6款的上新數量,這種快速更新頻率配合評價優勢,對充滿“好奇心消費”的Z世代群體充滿了誘惑,也保證了產品更新換代的頻率,讓完美日記獲得了極高的資金周轉率。

  在對完美日子的諸多營銷討論的研究中,聚焦於線上媒體“三段式”種草的可謂是最多的,私域流量打造之強也是無需作者重複的。相比之下,對於其線下營銷的研究是較少,但也是更值得挖掘的。

  在人們都去關注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時,我們其實更應該關注其在線下媒體的投放——因為線下媒體的投放往往是一個分水嶺,是一個企業決定繼續堅持流量打法做“網紅”,還是建立線下基業做長期性的品牌建設的檢驗標準。

  總體來說,我們可以認為完美日記正在展開線下的投放,也就是說,在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外,完美日記開始運用線下媒體平台打造品牌護城河,雙11期間,辦公室的白領們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

國潮品牌崛起背後的四大路線圖 4

  根據經典的廣告分類,引髮用戶行動有兩種路徑:

  第一種,通過激發情緒來影響行為

  第二種,通過塑造認知來影響情緒和行為

  我們通常把互聯網流量廣告、種草變現、直播帶貨,都歸為第一類,即情緒激發式,它的特點是易於精準、ROI可明確衡量、變現速度快且可以量化。

  不過,第一類廣告有長板,但也有絕對短板。如果從整個用戶互聯網消費內容的總時長來看,單一商品在互聯網上展示的時間非常短暫,所以通常採用激發情緒的方式,力求在5秒內促成用戶點擊購買,其中,直播場景裡,主播的個人發揮和用戶駕馭能力成為關鍵。

  但衝動型消費不容易引起心智記憶,買後即忘。也就是說,任何情緒刺激,都只適合短暫的衝動性消費,對於培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快,消散得更快。效果廣告能讓你5秒內下單,也能讓你5秒後忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什麼品牌嗎?

  我們先從表面的市場現像看過去——據媒體報導:“在這個疫後”重生”的夏天,美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中,除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外,嬌蘭、倩碧,雅詩蘭黛等國內外美妝大牌,也開始將年輕化納入品牌營銷戰略,紛紛霸屏電梯等戶外媒體,引爆線下話題。例如自然堂就選擇積極陽光的謝娜作為護膚代言人,為品牌吸了一波年輕粉;倩碧則利用代言人高圓圓瞄準年輕人的美白市場,力推全新第三代“202美白鐳射瓶”。

  而花西子為代表的新國貨也開始利用線下引爆發起了品牌風暴。相比之下,花西子晚誕生一年,走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化的國風路線,早期的市場策略也是抖音導流+小紅書種草,直播收割等模式。但值得注意的是,今年10月開始,花西子開始線下媒體投放,很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦;在10月份,花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,並推出“花西子苗族印象高定”,進而其新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕,引爆了城市主流的人群。

  三、老品牌的煥新——波司登、飛鶴

  並不是只有創立幾年的企業才有資格被稱為“新國貨”。

  有一類企業,可能成立已經有數十年,也有廣泛的銷售基礎和紮實的產品功底,但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。然而,老品牌一旦發現了品牌煥新的路徑,便有更大的概率“一遇風雲便化龍”。從本質上,當然是產品力的提升,但真正實現引爆則是品牌“再生長”的完成。

  波司登是一個特別突出的例子。

  這裡面有個小故事——波司登其實一直在尋求突破,曾經採取“千里走單騎”的辦法,讓旗下的男裝品牌花巨資在英國的牛津街建立了一個規模龐大的門店。但是,因為沒有很好的品牌勢能,也沒有完全進入英國消費者的心智。

國潮品牌崛起背後的四大路線圖 5

  作為一個多年來維繫“老牌、質量過硬”的國貨品牌,波司登痛定思痛,在不斷增加的競爭壓力中,敏感的發現了自身品牌的勢能的不足。這以後,才有我們見到的全面對標加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款,登陸紐約米蘭時裝週舉辦發布會,做珠峰系列萬元高端極地服裝……而這一切努力,最終又通過央視與分眾的品牌引爆,擊穿了用戶的心智,使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流,2018年更錄得營收破百億,年度市值增長300%的紅利、2019年以後,波司登已經成為一個都市群體會主動關注的潮牌。

  飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

  五年以前,中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實,單就品質而論,飛鶴等高端品牌的產品已經不輸洋品牌。但在消費者心中的品牌勢能始終不高。

  為此,飛鶴一方面加強奶粉品質的宣傳,如介紹“北緯42°奶源帶”等,另一方面把多年的宣傳標語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質”,充分打造了差異化概念,與外資品牌的“全球配方”相比,“全球”顯然不如“更適合中國”能傳遞一種專屬屬性,因為中國人的常識就是一方水土養一方人。

  許多一二線城市的母嬰店發現,來詢問飛鶴奶粉的顧客越來越多,但自家卻無貨可買。靈活的商家立刻跟進消費者的需求,最終達到了對全國13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。

  飛鶴在央視和分眾大打品牌廣告的同時進行全面地推,是堅定的把“空軍轟炸”和“地面戰役”結合起來的企業——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年,就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動,三年之後是53萬場一年的迷你秀活動,空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動,大大縮短廣告起效的速度。

  目前,憑據行業統計數據,飛鶴奶粉在國內的市佔率已跨越了全部外資品牌份額登頂國內第一,成為中國奶粉“一哥”,五年內市值從10億漲至1600億。

  飛鶴和波司登的案例,投資中國企業的投資人的帶來的啟示在於,中國的消費者並不是非“洋”不可,如果能夠適度的凸顯本土化優勢和專業屬性,再精確的在主流消費群體中引爆,國貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當下國潮興起、民族信心凝聚力空前團結的時刻。

  四、聚焦細分,以暴力美學戰勝強大的洋品牌——妙可藍多

  2019年的3月12日,廣澤股份(600882.SH)發佈公告稱,已在3月4日完成將公司名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”,同時,其證券簡稱也將由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”,目前已獲得上交所批准。

  “妙可藍多”的品牌凸顯不是憑空而來。有公開信息顯示,“妙可藍多”官方將2019年定義為品牌發展元年。在廣澤股份更名前,妙可藍多聚焦線下電梯媒體開啟了強勢霸屏模式,立志要做“中國奶酪第一品牌”。

  在奶酪市場,中國企業完全不具有品類認知優勢。因為奶酪是地道的舶來品,而且是一種國人接受度還不算很高的消費品。有人說:“中國人連國際大牌的奶酪都認不全,怎麼會接受國內品牌的奶酪?”

  但妙可藍多恰好發現了問題的關鍵——中國人對奶酪消費的認知很淺,不是壞事,而是好事,這說明洋品牌也並沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知,在這種情況下,“進入空白心智”遠比“改變固有心智”要容易的多。

  “妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營養,陪伴我成長,真美味,真美味”。

  於是,一則根據兒歌《兩隻老虎》改編而來的奶酪廣告,頻繁在電梯口刷屏,有人說這個廣告洗腦,有人覺得呆萌,但重要的是,它容易讓人記憶並富有童趣。在這個簡單可愛的廣告背後,是充滿暴力美學的品牌引爆——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內的幾十個主要城市,覆蓋數十萬樓宇和社區,全天候高頻播出。

國潮品牌崛起背後的四大路線圖 6

  對於妙可藍多來說,品牌攻勢如此猛烈並不是意料之外,在其負責人看來,妙可藍多已經做好了充分的生產準備,而2019才是妙可藍多的品牌元年,可以說妙可藍多在很短的時間內積累了巨大的品牌勢能。

  妙可藍多持續霸屏帶來的一個直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示,其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高於妙可藍多,但從2019年2月底開始,妙可藍多直線上升,搜索指數達百吉福的數倍之多。

  90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月底突然躥高,此後就保持著數倍於百吉福的領先水平。以3月11日微信指數為例,妙可藍多為27010,百吉福為9670,前者約是後者的3倍。

  妙可藍多的對手百吉福並非菜鳥,而是國際知名品牌。百吉福是一家法國奶酪品牌,誕生於阿爾卑斯山麓,是Savencia集團旗下最大的國際品牌。至今,百吉福奶酪已經在零售、餐飲以及工業等渠道銷售著十幾個系列、五十多個品種的產品,在中國銷售已經超過30年。而在奶酪領域,Savencia集團專注於奶酪和特色奶製品領域,是全球最大的特色奶酪製造商,擁有六十年的奶酪製作歷史和世界頂級的各種奶酪生產工藝。

  這樣一個有實力又有底蘊和知名度的奶酪品牌,按理說應該有絕對的壟斷地位。事實上,很多這樣的頂級品牌在上一個時代​​——即電視媒體平台+大賣場渠道時代,憑藉跨國企業雄厚的財力和先進的運作理念,曾經擊敗了一代中國品牌,基本佔據了日化用品、食品、大眾消費品的每一個品類。

  然而,經過20年的發展,兼具線下流量同時又有數字化能力,還有獨特的理論支撐指導等品牌戰略武器庫的豐富,中國品牌已經具備了在各個領域(除了奢侈品)全面挑戰國際品牌所應有的戰略戰術基礎設施。就拿妙可藍多來說,經過一年多執著的投放和各種陪襯策略,其在中國的銷量遠遠超過了百吉福,一戰而定勝負。

  五、結論:國貨崛起的底層邏輯

  寫了這麼多國貨崛起的案例,我們嘗試總結其中規律性的底層邏輯:

  第一,善於抓住時間窗口。

  當下新國貨的崛起,讓我們覺得似乎遍地商機,但對於微觀的賽道競爭而言,每一次成功都必然是正確的抓住了某個關鍵性的時間窗口的原因。

  人不可能兩次踏入同一條河流,時間窗口對一個企業也無法開啟兩次。

  如果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口,而是跟隨在其它的品類開創者的身後;如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口;如果波司登、飛鶴沒有抓住老國貨品牌升級的窗口;如果妙可藍多沒有抓住洋品牌在營銷上固步自封的時間窗口……那麼這篇文章中的許許多多案例都將被改寫,甚至無法成為案例。

  第二,不踏入流量陷阱,不讓對流量的過度追求使得業務被流量綁架,成為“讓天下沒有好做的生意”。

  最近一篇叫《互聯網流量,讓天下充滿難做的生意》被刷屏了,文章的內容比較專業,在此無法完全複述。但其中的核心論點是,以流量為核心的“效果廣告”會讓企業主迷失方向,沉迷於種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沈迷之中,失去對創造成功的本質——建立品牌的把握。

  文章認為,沒有品牌勢能,流量再洶湧也是短期效應。效果廣告是讓人“買”,品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”,無法持久;沒有買的“愛”,不是真愛。在策略上,與其通過“買”來帶來“愛”以建立同用戶持續關係的思路,遠遠不如通過“愛”促進更多買更為直接和長久。

  第三,差異化營銷的根本,在於靈活的選擇多種營銷方式的組合,沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。

  凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發言中指出,根據企業的特點,個性化和靈活性的組合運用媒介投放,會大幅度增強營銷效果。

  她是這麼說的:“未來,以內容營銷為主的社交媒體傳播,結合核心生活場景為主的線下高頻傳播,將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。線上社交媒體雙微一抖之外,小紅書,B站也成為年青人社交的重要選擇,而以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體,與商場,影院等媒體是消費者核心接觸點,這樣的媒體觸點在後疫情時代,對廣告主來說也變得越來越有意義,在中國上半年全面下跌的狀況下,成為了極少數正增長的媒體平台”。

  這其實是在告訴我們,任何一種單一手段都不是完美的,效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳,是一個堪為“藝術”的節奏把握。

  或許可以舉一個例子,流量廣告的效果彷彿是在賺快錢,而賺到的錢必須及時的存入銀行或基金,否則就會流失。線上的流量成就,如果不結合線下的心智固化,就會造成大量苦心孤詣獲得的流量效果的流失,這對於任何一種品牌的打造都有啟發性的意義。

國潮品牌崛起背後的四大路線圖 7

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)