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三星的霸主之路還能走多遠?


三星的霸主之路還能走多遠? 1

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文/DoNews Autumn 責編/ 楊博丞

  三星的崛起與全球擴張

1995年的一天,在三星位於龜尾市的一座工廠大院裡,十五萬台不合格的手機像小山一樣被堆積在一起,旁邊站著的是剛在德國法蘭克福發表了“除了老婆和孩子,一切都要變”這一著名宣言的二代接班人李健熙。

沒有絲毫猶豫,這位下定決心要將改革進行到底的鐵腕強人掄起手裡的重錘,狠狠地向身旁的小山砸了下去。然後,在2000多名工人的注視下,他一把火點燃了腳下的碎片殘骸,價值5000萬美元的手機隨即在頃刻間化為灰燼。

望著眼前的熊熊火焰,李健熙心裡十分明白,這場大火銷毀的不僅是5000萬美元的經濟損失,而且還燒掉了消費者心目中那家只會生產仿製品和次品的“二流工廠” 。與此同時,隨著烈火一起重生的,是一家以質量和創新為“殺手鐧”不斷超越對手並最終在智能手機世界裡稱霸的三星帝國。

大火過後,一場轟轟烈烈的“新經營運動”開始在三星內部展開。

李健熙果斷砍掉了部分虧損的邊緣業務,僅保留電子、金融和貿易等最具盈利前景的核心項目。其中,在手機業務方面,三星開始狠抓產品質量並不斷加大在人才和科研方面的投入,並由此生產出了全球第一款MP3手機、第一款雙屏翻蓋手機、第一款雙模手機以及第一款千萬像素手機……

憑藉在創新方面的優勢,三星開始在手機行業裡嶄露頭角,最終於2007年成功赶超摩托羅拉,一躍成為全球第二大手機廠商,僅位於老牌霸主諾基亞之後。

同樣,也是在這一年,第一代iPhone橫空出世且火爆全球,並由此引發了一場傳統手機行業的改革運動——老牌玩家們開始悉數退場,一場智能手機領域的新貴爭奪賽則剛剛開始。

時間來到2010年,三星發布了首款基於安卓系統的智能手機Galaxy S。彼時,雖然HTC勢頭正盛、諾基亞餘威仍在,但Galaxy S還是憑藉搭載的一系列最頂級的硬件配置一鳴驚人,成為當時市面上為數不多能與蘋果直接競爭的旗艦機型。

上市70天,Galaxy S的銷量便突破百萬,並藉助三星強大的渠道優勢一鼓作氣登陸超過110個國家,正式開啟了其全球化征程。

第二年,各項配置全新升級的Galaxy S2如約上線,最終以超4000萬台的銷量力壓HTC。同年9月,三星又推出了第一款“巨屏”手機Galaxy Note(5.3英寸)——要知道,當初業界普遍信奉的還是喬布斯“3.5英寸是手機的黃金尺寸”的說法,因此幾乎所有的手機屏幕都在4英寸以下,而三星的這一創新之舉在當時看來無異於一場“賭博”。

但事實證明,三星的此次豪賭無疑是成功的。 Galaxy Note一經面世便廣受用戶追捧,並引領了整個智能手機領域的“大屏”風潮。在此之後,各大廠商也紛紛將自家手機的屏幕越做越大,完成了一輪真正意義上的“屏幕革命”。

由於Galaxy S2和Galaxy Note這一雙旗艦策略的加持,三星在智能手機市場取得了空前成功。 2012年,三星便以30%的市場佔有率超越老牌玩家諾基亞和智能機新貴蘋果,正式登上了全球智能手機領導者的寶座。

值得一提的是,除了今年第二季度被華為赶超以外,三星在這一寶座上已經盤踞了近十年,基本領跑了智能手機自誕生以來的整個發展歷程。

而三星之所以能一路過關斬並穩坐龍頭寶座,除了搶先入局、善於創新以及營銷方面的優勢之外,更重要的是它背後還有一條完整且成熟的產業鏈對其手機技術的支持。

靠著李健熙早年間在半導體和顯示面板等技術上的瘋狂投資,三星最終打敗英特爾擁有了世界上最先進的半導體公司,並且在屏幕顯示、內存閃存等領域也常年保持著市場份額第一的位置。因此,無論是在處理器還是存儲器或者是屏幕等核心技術方面,三星幾乎把控著全球手機產業鏈的命脈。

憑藉在技術方面的絕對優勢,三星得以在每款新機發布之時就擁有優於對手的配置以及領先同行的功能且同時具備壓低成本的底氣。正是由於三星這些年在旗艦機型上取得的連續成功,使其最終從一家韓國本土企業走向全球,並成為世界上當之無愧的智能手機之王。

  中國與海外市場的雙面夾擊

隨著中國手機品牌的崛起,三星的王者地位也開始遭遇挑戰。

根據Canalys的數據顯示,今年第二季度,華為以5580萬部的出貨量首次超過三星,一躍成為全球最大的智能手機製造商。

而華為之所以能“意外”登頂,主要還是得益於中國市場的貢獻。第二季度國外疫情集中爆發,導致各大廠商智能手機的海外銷量集體下滑,三星、蘋果、華為都不例外。

但由於中國疫情在本季度得到了有效控制再加上618等消費活動的刺激,華為的國內市場貢獻了其全球出貨量的72%,也因此彌補了其在海外市場遭受的部分損失。而目前在國內市場佔有率還不到1%的三星,自然也沒能從中國市場的複蘇中撈到任何好處,這才給了華為反超的機會。

其實,早在2014年左右,三星在中國的市場份額還一度高達20%,扮演著“領跑者”角色。但隨著華為、小米、OV等國產品牌的崛起,後者開始對三星展開包圍之勢,並憑藉高性價比這一打法逐步蠶食了前者在國內低端手機市場的生存空間。

到了2016年,三星推出了被寄予厚望的Galaxy Note7,試圖挽回其在手機市場上的出現的頹勢。結果,這款手機卻因電池上的設計缺陷導致在全球發生了多起爆炸事故,一度被航空公司禁止帶上飛機。

更讓人意外的是,三星在對Galaxy Note7的全球召回過程中偏偏將中國市場排除在外,這一差異化處理方式引發了中國用戶的強烈不滿,再加上當時政治因素的影響,三星開始在中國遭受大規模抵制,市場份額也一路下跌,直到後來幾乎被完全擠出了中國智能手機市場。

在中國市場遭遇滑鐵盧之後,各大國產手機廠商乘勝追擊,很快又將與三星的戰火燒到了海外。目前,三星在全球各地正面臨著中國品牌的多方圍剿:印度有小米一馬當先,東南亞有OV強勢圍攻,而歐洲則有華為亦步亦趨。

根據Canalys的數據顯示,2020年第三季度,小米以26.1%的市場份額佔據了印度智能手機市場的首位,領先於三星的20.4%。

事實上,這並不是小米第一次領先於三星了。早在2017年第四季度,小米就已經通過深入人心的“性價比”優勢和多元化的營銷策略成功赶超三星,成為印度最大的智能手機品牌。

在中國手機廠商的“後花園”——東南亞市場,三星的處境也同樣不太樂觀。

根據Counterpoint的最新報告顯示,今年第二季度,OPPO以20.3%的市場份額成功登頂東南亞市場,而三星只能以19.5%的市場佔有率位居其後。

由於地理上的優勢,東南亞一直是中國各大手機廠商出海的首選市場。在當地,目前排名前五的手機品牌中中國品牌已經佔據了四席——OPPO、VIVO、小米、Realme——已然對三星形成了包圍之勢,再加上OV等廠商在低端機產業鏈方面深耕多年的強大優勢,三星想要從中突圍恐怕會十分艱難。

如果說接連在印度和東南亞失去第一寶座,是因為三星在中低端手機方面的優勢不明顯所致,那麼在其引以為傲的高端機市場,三星的優勢又還剩下多少?

以歐洲市場為例,近兩年,隨著華為在當地主攻高端市場,三星的市場份額也開始一路下跌,二者之間的差距也在逐漸縮小。

不過,從去年開始,由於美國多輪禁令的影響,華為在海外尤其是歐洲市場的銷量開始大幅下滑,這才給了三星重新拉開與其之間距離的機會,並且從當前的形勢來看,華為在歐洲市場想要再次追趕三星,短期內已經不太可能。

  三星的困境與出路

在全球多個國家和地區與中國對手輪番過招之後,三星元氣大傷,市場佔有率已經從巔峰時期的35%跌落至如今的20%左右。儘管仍然佔據著行業裡最大的市場份額,但三星目前所面臨的幾大困境也同樣不容小覷。

首先,技術上的突破成了三星的首要任務。

前面提到,三星之所以能在智能手機行業裡異軍突起,其自身俱備的技術優勢和創新能力功不可沒——從第一代Galaxy S開始,三星就能給每款手機安裝當時市面上最頂級的硬件配置,並且在大屏、曲面屏、折疊屏等產品功能創新方面一直在業內引領潮流。

然而,從其最新發布的頂配版手機Galaxy Note20 Ultra來看,三星的技術優勢已然不再,這一點通過與華為Mate 40 Pro+和蘋果12 Pro Max兩款手機的橫向比較之後,更加明顯。

四款手機比較圖四款手機比較圖

從上圖中可以看出,三星與另外兩款手機的最大區別在於處理器的不同:華為與蘋果分別搭載的是自家研發的麒麟9000和蘋果A14,兩者都是基於最新的5nm工藝製程打造,而三星使用的則是自家研發的Exynos990和高通驍龍865兩款,二者均為7nm工藝製程打造,在手機性能上要落後於前面兩者。

另外,在普通消費者最為看重的相機和快速充電兩大功能上,華為也走在了三星前面。而綜合比較下來,三星在所有指標中唯一超過華為的是其最具優勢的屏幕技術。

由此看來,當前除了屏幕優勢尚存之外,三星在技術上已經基本被華為反超,這一點從此前二者日漸接近的市場份額之中也可以得到驗證。雖然美國對華為的禁令又再次將兩者之間的差距拉大,但三星要想穩坐龍頭寶座,在技術上尋求突破已經成為當務之急。

在中低端市場一直掌握不了話語權,是三星面臨的另一大困境。

自問世以來,三星一直主打智能手機的高端市場,忽略了中低端市場護城河的打造,也因此給了對手從中突破的可乘之機,在印度和東南亞被對手反超就是例證。

僅管前幾年三星在中低端市場分別推出了Galaxy M系列和Galaxy A系列,但與小米和OV的極致性價比相較,三星不論是在性能上還是在價格上都無法匹及對手。所以,在中低端市場重新佈局,奪回此前被小米、OV搶占的地盤,是三星打破當前困局的另一個關鍵。

除了面對同行的追趕,三星還要在整個智能手機市場的衰退中尋找出路。

從2017年年底開始,全球智能手機出貨量首次出現下滑並始終保持這一趨勢,這就意味著該行業的用戶需求已經趨於飽和,開始走向行業衰退階段。

為了應對這一危機,其他廠商如蘋果、華為、小米紛紛嘗試擴張產品線,在智能設備、5G技術和物聯網領域實現進一步探索,而三星卻在這一波浪潮中錯失了最佳時機。

  結語

從超越摩托羅拉、取代諾基亞成為全球智能手機霸主,三星經歷了智能手機高速發展的“黃金十年”。

在這十年裡,三星無論是在手機配置上還是在新功能探索方面,總是能領先對手一步,並由此引發了手機行業的數輪革命浪潮。

然而,隨著中國手機品牌的強勢崛起和多方圍剿,三星在技術以及戰略等方面的優勢日漸式微,其市場龍頭地位也在全球多個國家遭受了不同程度的挑戰。

僅管三星目前仍然是全球最大的智能手機生產商,但其在全球市場份額逐年下降且增速放緩已是不爭的事實。

為此,三星在技術上的突破、中低端市場的重新佈局以及5G和物聯網等領域的探索成了打破這一困境的關鍵。但從當前的形勢來看,三星扭轉這一局面的勝算並不是很大,而其在智能手機行業的霸主之路還能走多遠?

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