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黃崢和宿華,免不了狹路相逢


黃崢和宿華,免不了狹路相逢 1

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文/陳鄧新

來源/字母榜(ID:wujicaijing)

10月底,蘋果渠道商深圳遠望數碼商城通知合作方,禁止將iPhone12系列新品流向拼多多、天貓、淘寶、蘇寧、京東、唯品會等線上渠道,否則每台罰款40萬。蘋果出台新規,一是iPhone12系列產品確實有限,二是與特斯拉相同的目的——管控渠道體系和價格體系。首當其衝的自然是拼多多。

眾所周知,百億補貼是拼多多重要的流量入口,蘋果產品是百億補貼招牌,無法售賣蘋果新款手機,意味著失去營銷利器,引流能力遭到削弱,尤其還趕上雙11前夕。

積極“向上”破圈,卻屢遭大牌冷落乃至抵制,拼多多該向何處尋求突破?拼多多高層電話會議上的一番論述可作參考——二季度競爭對手在電子產品賽道發力,同時公司看到日用品對用戶留存發揮的作用,選擇了不同投入策略。

將百億補貼從電子產品調倉換股到日用品——這是拼多多的突圍路線之一,而按照“迪士尼+COSTCO”的長期發展戰略,另一條突圍路線最近也漸漸清晰,那就是直播。

字母榜近日發現,在雙11前夕,拼多多App首頁上線了統一直播入口,改變了直播入口散落於各處不顯眼位置的境況。

頗為有趣的是,拼多多直播集合頁面的類目分區,除了雙11精選、推薦、流行穿搭、珠寶飾品等電商平台傳統類目外,“歌舞娛樂”被放置在了第五欄。

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淘寶直播的主播可分為兩類,一類是品牌方店播,一類是達人直播,具體又可分為網紅主播與明星主播,網紅代表為李佳琦、薇婭、雪梨,明星代表為劉濤、汪涵等。京東直播起步較晚,路徑則與淘寶相仿。

就像獅子身為貓科動物卻具有犬科愛群居的特性,同為電商平台的拼多多,其直播業態卻處處顯露與淘寶、京東的不同,反倒更像抖快等內容平台的帶貨直播,特別是快手。

品牌直播間主播習慣叫顧客“寶寶”,拼多多主播們更愛叫“哥姐”、“家人們”;前者話術得體統一,但也更像是打工人被迫營業,後者風格往往土味十足,有些直播間就像放著“清倉大甩賣”高音喇叭的線下甩賣現場;品牌直播間風格更明亮整潔、標準化,拼多多直播間則更為粗糙。

拼多多這種土味直播風與大牌要維持的高級感格格不入,但也有好處——主播風格更鮮活,和顧客距離更近,易形成社區氛圍。

從拼多多直播產品功能來看,官方在引導商家和主播在直播間裡增加內容和互動屬性,比如,一主播舉著寫有商品價格的白紙,同時和觀眾玩起了“猜歌達人”的互動遊戲;在歌舞娛樂區,一位主播直播間預告通知上寫著,“6:00-10:00賣貨;19:00-23:00唱歌。”

宿華(左)和黃崢宿華(左)和黃崢

去年底,字母榜曾獨家報導,快手棄拼多多聯手阿里,隨後快手回應,淘寶、天貓、拼多多、京東、有贊、魔筷均是快手電商合作夥伴,並不存在與其中一家深度綁定合作。如今來看,當初雙方合作之所以產生嫌隙,也許是一種必然:在內容和電商的連結成為時代浪潮,同樣崛起於下沉市場的拼多多,在電商內容化之路上,最容易選擇、也可能是最正確的選擇,就是走快手已經證明是成功的路徑——黃崢和宿華,必然會在不遠處狹路相逢。

因為常常被拉來與阿里對比,許多人認為,拼多多直播需要一個李佳琦,但比起李佳琦,拼多多更需要的是辛巴。

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相比於淘寶直播,拼多多慢了幾個身位,其直播業務推進的重要節點有三。

第一階段從2019年拼多多進行首場直播開始。 11月底,拼多多App首頁百億補貼入口裡出現“好貨直播”欄目,頁面顯示,800萬粉絲大V“小小包麻麻”將進行一場帶貨直播;今年1月,多多直播上線,按官方說法,多多直播是開放給合作方的營銷工具,以提升用戶粘性和流量轉化效率。

雖然拼多多直播首秀為達人直播模式,但據抖音電商美妝top1服務商網紅貓創始人張帥介紹,去年年底,拼多多做直播的策略是店鋪自播,“只是當時直播電商熱潮並未完全興起,平台也未給直播業務提供多少公域流量。”這使得拼多多直播聲量有限。

拼多多相關業務負責人曾回應稱,百億補貼頁面是直播入口為平台用於測試新業務的通用流量推薦位,非固定獨立入口。 “其他電商和直播平台大力推行直播業務時,有商家希望在拼多多平台進行複用,平台臨時進行了直播插件的上線測試,自身並未打算推出中心化入口的直播頻道,更沒有將其作為獨立業務推出的規劃。”

然而,隨著直播電商熱度不斷上升,拼多多態度開始發生變化,這是拼多多直播業務的第二個關鍵節點。 3月,據億邦動力報導,日前,多多直播正式向直播機構開放入駐申請,入駐的MCN需要過往在其他平台有較豐富的電商經驗或旗下有較為專業的PGC達人或電商主播。

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據36kr今年4月報導,拼多多給MCN機構的政策相當優渥,雙方分成模式為,拼多多不向MCN機構收取押金,也不收取達人賣貨佣金,電商賣貨佣金結算到機構多多進寶賬號,由機構和達人自行線下分配,分配比例由機構和達人自行協商。

拼多多邀請達人入駐平台直播會面臨一個現實問題,張帥告訴字母榜,由於許多拼多多店鋪客單價較低,達人在拼多多直播能分取的佣金也較低。他以防曬噴霧舉例,“一個防曬噴霧心理價位大概在30元-80元之間,最低可能就是19.9元,結果我們和拼多多的商家交流之後發現,他們居然賣兩塊三。”

張帥提及,達人入駐拼多多直播另一個顧慮是,平台不提供獨立直播入口,達人能獲得的公域流量有限,反倒要背上銷售壓力。

相比淘寶、抖音和快手,看上去,拼多多此前對直播態度稍顯冷淡,直播入口一直零散地分佈在APP裡,比如可通過點擊搜索/推薦頁面商品列表中帶有直播字樣的商品進入商家直播,而無統一的獨立入口。

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拼多多首頁上線直播入口,意味著拼多多直播業務走到了第三階段。

主營拼多多大數據分析軟件的多多情報通運營人員告訴字母榜,拼多多直播近期最大的動作是,陸續開放出各個入口給直播引流,比如首頁資源位。 “在直播的店鋪會得到公域流量扶持,等於增加了一個新引流方式。可以拿同層級的店鋪對比,開播與沒開播的區別是最明顯的,參與直播的店鋪整體權重會有提升。”

一位服飾品牌商家向字母榜表示,拼多多直播業務已經推出快1年了,也該在雙11這個節點發力了,“特別是今年淘系雙11從1號開始,常態化的活動,買家也會感到疲憊,拼多多需要一些新動作黏住用戶。”

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張帥認為,拼多多在首頁上線獨立直播入口,一是證明拼多多確實重視直播業務,二是拼多多或許找到了適合自己的直播路徑。

現在看,拼多多直播帶貨的路徑是快手帶貨式直播。

字母榜瀏覽拼多多直播推薦的直播內容後發現,拼多多主播大概可分兩類,一是店主和主播合一,二是接地氣的達人主播。

“哥姐們!我跟商家說好了!搶不到就不怪小芳了!”“哥姐們,給你們炸個蝦片,看咱們家蝦片瞬間開花,咱家裡來人兒,咱炸盤蝦片行不行?太行了!點點關注,不點關注不發貨啊哥姐們!”“放心吧,咱們家不會騙你們的,來,感謝所有新進來的家人們,手鐲沒有下單的家人們抓緊,8塊8毛錢,我都不知道說什麼了,今天這個太便宜了!”

快手和拼多多的基本盤同為下沉市場,從這些典型拼多多主播的直播話術來看,快手和拼多多主播同樣注重感情連接、粉絲互動,比如以“哥姐”稱呼顧客,進直播間的都是家人;在掛商品鏈接之前,主播會喊著,“在等的扣666!”

此前,國信證券曾在報告中指出,拼多多社交裂變能力亦可運用在直播領域,比如現金紅包的玩法——關注主播後可得現金紅包,後續邀請好友助力領取。

張帥表示,許多拼多多商家或者做微商起家商家特別擅長私域流量運營,“他們晚上表演才藝,跟顧客聊天拉感情吸粉,白天再來賣貨。”

這和快手帶貨一哥辛巴寵粉式賣貨如出一轍。字母榜此前在《辛有志就是快手的微商教父》中列舉過,在直播帶貨時,他為粉絲福利和供應商爭個面紅耳赤,怒吼“莫把我的粉絲當孫子”;吐槽同行,他跪地乞求廠家別賣垃圾貨,“不能坑害消費者”;醉酒時分,他數次痛哭喊話離不開粉絲,“處成真感情了”。

粉絲們也確實吃這一套,他們的口頭禪是,“必須給大哥(辛巴)面子”,11月1日,辛巴在快手的一場直播完成了18.8億銷售額。

當然,這套模式的鼻祖當屬微商,微商“教母”張庭在一場活動中稱,與千萬品牌加盟人都是“家人”。

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拼多多直播間與快手的相似之處還在於,這裡不乏鄉土氣的倉庫直播、工廠直播,此前就有人總結,在快手上,可以看到玉石廠小哥檢測玉石質地,工廠老闆娘在檔口批發衣服,農民在農間種地、養魚、採蜂蜜。

拼多多直播依舊是分為店鋪直播和達人直播,上述多多情報通運營人員告訴字母榜,平台內部有出政策鼓勵店家開播,另外,開設專門的直播服務市場,商家可以在服務市場裡直接與主播機構對接達成合作,達人機構與店鋪相互配合才能發展出更好的直播生態,但就目前來看,拼多多培養頭牌達人主播的動作還不明顯。

淘寶直播MCN機構運營負責人新川7月曾公佈過一組數據,天貓618期間,商家自播迅猛爆發,商家直播GMV佔淘寶直播整體GMV7成。

拼多多尚未公佈過達人直播和商家直播的GMV佔比,但相比商家直播在拼多多直播GMV佔比必不在少數。拼多多缺乏大品牌商家,中小商家豐富的供應鏈特點,使得拼多多出現了大量店主主播合一式的直播。

雖然拼多多上也存在許多直播間燈光明亮、房間經過精心佈置的直播,但在這裡,房間雜亂、商品擺放隨意的直播間極多,典型代表就是工廠直播。

字母榜看到,拼多多推薦的雙11爆款直播中,一位工廠老闆/工作人員手裡正拿著一口鍋向顧客介紹,“這個鍋主要是走線下的,都賣1500塊,進價多少錢我就不告訴你們了,拍下改價,119!”直播間畫質粗糙、燈光昏暗、無任何美顏,背景是堆滿了貨品的倉庫和正在整理貨品的倉庫工作人員,主播還不時地問工作人員,“這款貨有多少?”

黃崢和宿華,免不了狹路相逢 5

事實上,電商平台也都有類似的工廠直播,比如在淘寶直播中,就可以在“家鄉好貨”、“產地直供”類目中看到類似直播,但大品牌聚集的平台,流量很容易被願意砸錢買流量的大商家吸走,這類工廠直播往往很難出現在推薦位中。

上述商家告訴字母榜,淘寶直播和拼多多直播的區別是,在淘寶做直播,需要不停地更新商品,更適合達人直播模式;拼多多直播是只需要商品價格低、商品足夠有吸引力,就能夠不斷賣貨。

張帥分析,拼多多店主自己當主播,一是節省佣金,二是他們自己最懂產品、擅長社交裂變,在他們手裡有老客的基礎上,店主主播合一是相對合適的路徑。

也有商家向字母榜表示,從他們的運營經驗來看,在快手和拼多多做帶貨直播存在許多區別。上述商家告訴字母榜,從他自家的運營經營來看,快手更傾向於做人設、做KOL,拼多多更傾向於貨品本身。

雖然在底層定位上有著顯著差異,但在用戶定位、直播形式、直播風格上,拼多多直播與快手存在著諸多相似點,如果可以培養出自己的消費媒體平台,拼多多離自己的“迪士尼+ Costco”的終極夢想就更近一步了。

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