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前進的主要動力似乎正耗盡拼多多未來會如何?


前進的主要動力似乎正耗盡拼多多未來會如何? 1

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文/ 怪盜團團長裴培

來源/互聯網怪盜團(ID:TMTphantom)

原標題:拼多多的未來

一般而言,第四季度不是拼多多吸引眼球的時間——市場和用戶的目光聚焦於“雙十一”,而拼多多是唯一不設立“雙十一”促銷活動的主流電商平台。何況,今年的雙十一時間特別長,從11月1日就佔據著大部分社交媒體的頭條。去年雙十一期間,拼多多以巨額的iPhone補貼招徠了大批用戶(而且根據我們的分析,复購率不低);但是今年的iPhone 12發佈時間較晚,迄今尚未加入百億補貼計劃,所以這個雙十一注定不會屬於拼多多了。

因此,這是一個很好的時間點,讓我們全面反思一下拼多多的現狀,展望一下它的未來。過去一個月,我一直在思考這個問題:拼多多過去三年的增長勢頭遠遠超過了任何人的預期(包括我的預期);現在,它是否已經達到了一個“天然邊界”,高成長期即將結束?這個問題又可以導向兩個新的問題:

拼多多對阿里、京東的衝擊是否已經告一段落,或者已經被對方找到了成功的防御之道,乃至成功地予以復制了? (想像一下淘寶特價版和京喜。)

如果連強大而富有執行力的拼多多都無法更上一層樓,我們是否無法指望其他基於微信小程序/視頻號/微信群的泛電商業態取得更大的成功?微信電商的天花板是否正在臨近?

我們必須承認:過去五年,支撐拼多多前進的主要動力,似乎確實正在耗盡。這些動力包括:

基於白牌標品的SKU運營邏輯(而非淘寶/天貓的店鋪運營邏輯),以及分配給單品爆款的幾乎無窮無盡的流量。

國內製造業的過剩產能,以及在此基礎上產生的持續的去庫存需求。

來自微信社交鏈的巨大流量和用戶黏性,這一條尤其適合白牌SKU運營。

拼多多App內部娛樂功能(多多果園等)的趣味性,由此帶來更高的用戶黏性。

淘寶C店商家競爭不過B店/天貓,被逐漸擠出淘系,去拼多多尋找新的生存空間。

不要誤會,上述幾條動力至今仍然存在,甚至有增無減。問題在於,拼多多已經太大了——按照DAU計算,它已經是中國最大的電商平台;按照MAU計算,今年之內大概也會成為中國最大;它的GMV也已經很大了。我預計未來兩個季度之內,拼多多的GMV規模可能就要超過淘寶C店(注:不含天貓及淘寶B店)的規模。拼多多已經把能開的荒地都開出來了,把能吃的東西都轉化為自身的重量了;在此基礎之上,它必然不能完全依賴過去的增長模式。

從去年開始,本怪盜團團長就認為拼多多將在2021年左右撞上一個瓶頸:它會成為又一個淘寶/天貓;它將擴大品牌電商規模(這一點已經通過百億補貼在做了);它將更注重店鋪而非單品SKU運營邏輯(這一點也正在悄然發生);它還將在基礎設施和履約能力上投入更多資源。這樣一來,拼多多就“淘寶/天貓化”了——問題在於誰會需要第二個淘寶/天貓呢?屆時的拼多多會喪失特色,對商家和用戶的吸引力大幅下降。這是一個悲觀的前景。

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左起依次為:美團、京東、拼多多、淘系電商、快手電商、抖音電商

阿里、京東正是看到了這個前景,所以它們事實上採取的是以主要兵力防禦、以次要兵力進行反擊(淘寶特價版/聚划算、京喜)的策略;這就像是二戰時期盟軍對付虎式坦克的策略——“保持距離,不要交火,過一會它自己就會出機械故障的”。

然而,事實證明市場主流意見太小看拼多多了。過去幾個月,它已經找到了新的突破方向——不是“淘寶/天貓化”,而是社區團購,尤其是買菜。現在,多多買菜已經集結了拼多多最優秀的人才和最強的資源,正在沒日沒夜的干活(根據拼多多一貫的拼命作風,“沒日沒夜”四個字可能還說輕了)。

“社區團購大戰”在一夜之間成為資本市場的熱門話題,到處都有人討論美團、拼多多、字節跳動、阿里以及那幾個小獨角獸的競爭態勢。事實上,這條賽道早在2018年就在一級市場熱起來了,那幾個小獨角獸大多在那一年拿到了巨額投資;它在2020年的再次爆紅,得力於兩個因素:

首先當然是疫情導致的“宅家紅利”,許多用戶在此期間養成了網上團購的習慣,疫情緩和之後也沒有改變這個習慣。

其次則是過去兩年,零售電商在中老年人群當中的滲透率又有巨大的上升,而這個上昇在很大程度上恰恰是源於拼多多;拼多多種下的樹苗在兩年之後開花結果了,它自己當然想分到最多的果實。

事實上,對於拼多多而言,社區團購簡直是一個絕妙的新增長引擎,它幾乎完全符合拼多多既有的用戶畫像和運營策略,可以無縫移植過去幾年拼多多擁有的一切優勢:

社區團購的主力消費人群是大媽(也有一部分大爺),這些人早已被拼多多牢牢掌控了;哪怕是不用拼多多的大媽,也會一天到晚使用微信。所以,社區團購的勝利者註定是“騰訊系”公司,至少是能夠自由使用微信流量的公司。

社區團購的核心是社交鏈——你購買的是每日必需品,簡直就是在與別人共享生活,對於強社交的需求甚至高於拼多多原有業務。從這個角度看,拼多多於2020年初推出拼小圈,也是為發展社區團購布下的棋子之一。

在現階段,社區團購的核心是生鮮(農產品)和日用品,而這恰好是拼多多的強項,也非常符合拼多多的“白牌爆款”邏輯——我們可以認為,絕大部分農產品都是白牌,而絕大多數日用品都符合單品爆款邏輯。

拼多多對整個消費品供應鏈的掌控還遠遠無法與阿里、京東相提並論,但是它對農產品供應鏈的掌控已經比較好了。今年以來,拼多多進一步加強了對農產品供應鏈的投資,喊出了“2025年農產品GMV破萬億”的口號。市場一直覺得這個目標不可理喻,但是如果社區團購做起來,那就完全可以理解了。

綜上所述,社區團購簡直就像是為拼多多量身定制的新賽道。就在拼多多原有的電商業務增速開始放緩、增長邏輯有些難以為繼的時候,社區團購在內外部因素的共同刺激之下迎來了一波爆發式的增長——這就叫做“時來天地皆同力,運去英雄不自由”!不管你是不是宿命論者,看到這一幕,也不得不感嘆:或許上天真的格外眷顧拼多多。

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我覺得拼多多很像雷姆:善於搶C位,從女配角搶到女主角

今天下午,本怪盜團團長跟好幾位電商行業資深人士探討了社區團購市場的未來。我從不做飯(不會做),也從不買菜(廢話),所以無法從直觀上理解這個市場。看樣子,在電商行業,圍繞這個話題也分成了旗幟鮮明的兩派:

正方告訴我:“社區團購是電商的奧數題,只要拿下了,就可以無限地高頻打低頻——就像你學通了小學奧數,就可以隨便對付一般的數學題。社區團購就是多快好省,這也是零售的終極意義,所以這個市場是足夠大的。而且,由於社區團購業務高度依賴規模效應,所以每日優鮮、叮咚買菜這樣的垂直平台很難佔據上風— —它們很可能被大型平台收購,或者只能在一個小範圍內稱王稱霸。”

反方告訴我:“農產品和日用品只佔居民消費的一小部分,而且是最沒有商業價值的一部分。即便你拿下了這個市場,那不也只是傳統超市/便利店的盤子嗎?這個盤子能有多賺錢呢?最後,你還是要想辦法覆蓋高毛利率的貨品,那就是天貓的道路了,或者盒馬鮮生的道路。我只想問一個問題:社區團購就其自身而言,到底有什麼盈利前景?”

我無法評判正反兩方誰對誰錯,或許這就是不做飯不買菜的惡果。過去三年,社區團購公司(無論是巨頭還是垂直型公司)已經燒掉了數十億乃至數百億現金,而這個模式迄今還沒有跑通。直至今日,對於社區團購這一商業模式還有兩種截然不同的認識,誰也說服不了誰:

有人認為,社區團購自身就能帶來巨大的利潤,前提是具備足夠的規模效應,並且依托技術手段進行改造。所以,無論是垂直玩家還是巨頭玩家,在這個市場都有可能取勝,儘管還是巨頭的取勝概率大一點。

有人認為,社區團購自身是無利可圖或者微利的,至少其中的農產品/日用品部分是無利可圖的;真正的盈利點在於後續的附加服務,例如高毛利率商品。就好像你開了一家便利店,出售的礦泉水、方便麵、水果、關東煮都是不賺錢的,只有菸酒和盲盒賺錢。如果真是如此,那麼社區團購注定只有在互聯網巨頭的生態系統裡才能發揮價值。

對於拼多多來說,無論上述那個觀點是正確的,它都可以受益——因為它已經是中國最大的電商平台之一了。如果社區團購本身能賺錢,那它就完全不用通過“淘寶/天貓化”實現貨幣化了;即便社區團購本身不賺錢,也可以進一步加強它的用戶黏性,產生協同效應。在上述第一個場景中,拼多多可能永遠不用“淘寶/天貓化”;而在第二個場景中,“淘寶/天貓化”的時間表可以推遲3-5年,在此期間拼多多可以再做一波用戶和GMV的野蠻生長。

因為社區團購這條賽道帶有明顯的“強社交”屬性,所以它注定是騰訊系的賽道:無論是微信+美團、微信+拼多多、微信+京東還是微信+本地小程序,都是以微信流量和社交鍊為基礎的。很多人都好奇騰訊會不會親自上場——我認為不會。從執行層面看,騰訊一貫不善於地推和電商運營,親自上場打仗的效率偏低;從商業層面看,只要社區團購的大部分場景依賴微信,那麼騰訊依靠微信支付手續費+廣告費就可以拿走一大塊利潤,為何還要親自上場呢?

這讓我想起七年戰爭和拿破崙戰爭時期的英國——它可以扶持普魯士(腓特烈大帝),也可以扶持奧地利(梅特涅),還可以扶持俄國(亞歷山大一世);它不會派一兵一卒去跟歐洲霸權正面對抗,但是它的影響力無處不在。拼多多和美團會扮演的就是腓特烈大帝或亞歷山大一世的角色。如果打贏了,騰訊當然會拿走很大的一塊蛋糕,但是沒有拿走的蛋糕也足夠肥厚了。

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在如此強勢的雷姆面前,女主角換人是不是遲早的事情?

無論如何,社區團購是一個很苦的生意。它涉及到大量的地推、大量的供應鏈工作,以及大量的know-how. 我能夠理解一些電商行業朋友的質疑:“就算拿下來了,又怎麼樣呢?”在整個電商行業,最肥沃的無疑是淘寶/天貓/京東商城目前佔領的土地,其次則是微信小程序/快手/抖音的去中心化電商;與此相比,社區團購可能差了兩個重量級。放在5-10年前,甚至2-3年前,這個市場可能不足以引起巨頭的興趣。在2018年的那波社區團購熱潮當中,現存的互聯網巨頭確實沒有扮演重要角色,主要是創業公司在融資。

問題在於,2020年的情形已經發生了很大變化——容易開墾的土地全被開墾完畢了;剩下的荒地,無論是犁不開的凍土還是肥力不足的紅土,都必須開墾出來。現在不再是挑三揀四的時候,而是每一根稻草都要拿去支援前線的時候了。

拼多多的組織文化恰恰能在這種條件下發揮巨大作用。在所有電商巨頭當中,拼多多是成立時間最短、創業團隊保持最完整、創業氛圍喪失程度最小的。換句話說,它是最像創業公司的(儘管它已經是千億美元市值的上市公司了)。它還沒有患上“大企業病”,員工普遍還帶著飢餓感,管理層也還沒有喪失對現實的深刻感知。所以,在社區團購這場比拼執行力的“飢餓遊戲”當中,它很可能佔據先機。

本怪盜團團長特別喜歡歷史。我是一個歷史控。每次看到拼多多,都讓我想起萬曆末年的薩爾滸會戰——明朝五路大軍圍剿新生的後金,卻被努爾哈赤以“憑爾幾路來,我只一路去”的策略,先後擊破其中的三路,並且迫使其餘兩路倉皇逃竄。我閱讀過無數次這方面的史料,每一次都覺得驚心動魄、氣不敢出。

努爾哈赤能夠打贏薩爾滸會戰的根本原因何在呢?地理、氣候、戰術,這些都是原因。但是在我看來,最根本的原因在於後金的那股初生的銳氣——我們不怕死,我們不怕苦,我們上下一心,想要建立自己的帝國。這股銳氣是明朝這樣的老大帝國所無法複製的,就連三十年後的清朝也無法複製當年的自己了。在這股銳氣喪失之前,一定要爭取征服盡可能大的領地、建立盡可能多的功業!

如果社區團購這件事情真能做成,我將不會再擔心拼多多在2025年以前的發展。讓我們拭目以待吧。

本文沒有獲得拼多多或其任何友商的資助或背書。

本怪盜團此前撰寫的關於拼多多的分析,全部沒有獲得任何利益相關方的資助或背書。

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