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新電商拼多多市值千億美元了,但“新電商”到底是什麼?


新電商拼多多市值千億美元了,但“新電商”到底是什麼? 1

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文/李可樂

來源/略大參考(ID:hyzibenlun)

用戶對性價比商品的需求一直存在——這也是高端化轉型中,必須同時兼顧的問題。

在互聯網領域,新事物的崛起速度往往超出人們想像。

5年前,在所有人都認為電商行業大局已定之時,“新電商”拼多多卻在毫無徵兆之下,突然崛起。萬億GMV、千億美元市值、6.8億活躍買家、7000萬包裹/日,這匹黑馬僅用了5年時間就顛覆電商行業兩極爭霸的格局,並將自己推上了中國第5大互聯網企業的位置。

复盤拼多多崛起的原因,我們或許可以對“新電商”做出更好的詮釋。

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性價比

對於“新電商”玩家而言,性價比依然是王道。

僅僅2年時間,拼多多就完成了從“3億人都在用”到6.8億年度活躍用戶的蛻變,這樣的用戶增速,是讓外人最難以理解的地方。

來源:「略大參考」整理拼多多歷年財報來源:「略大參考」整理拼多多歷年財報

  

曾經有人認為拼多多平台上的用戶源自微信和淘寶用戶之差,他們尚未接觸網購,或屬於網購輕度用戶。

“微信月活10億,淘寶約為6億,兩者之差(約4億)就是拼多多的用戶增長空間”。

“當這些用戶在接觸到其他電商平台後,自然會選擇商品和服務水平’更好’的其他平台,拼多多充其量只是在為他人教育市場”。

上述論調在2018年不絕於耳。

現在來看,這些觀點當然都是無稽之談。拼多多的年度活躍買家在2018年4季度達到4億後,繼續高歌猛進,分別在2019年3季度和今年1季度突破了5億和6億大關。

不僅整體規模在增長,用戶黏性也在提升。財報顯示,2019年拼多多平台總訂單量達到197億,按照當時5.85億活躍用戶來計算,人均下單頻次達到33.7次/年,較2017年的17.6次/年幾乎翻倍。

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為什麼拼多多的用戶規模突破了原本人們認為的理論上限?這個平台又如何讓消費者下單越來越頻繁?

根本還是需求。

景林資產曾經為了更加全面地了解拼多多,在不到半個月的時間裡,跑遍了不同省份的15個城市,調研拼多多的用戶、商家和產業人士,完成了上百萬字的調研紀要。

其中提到,拼多多平台上一件兩、三百元的羽絨衣,充絨量不算多,在五環內人士眼里大概就是次品、山寨貨,但對於河南商丘一位月薪2600元的文員​​小妹來說,這已足夠禦寒。

在四川攀枝花,一位月薪3000元的英語老師堅持在拼多多上購買每件不到15元的衣服,卻願意為女兒選購更加昂貴的服飾。

長期以來,五環內的精英把持著話語權,讓很多人誤認為把東西越賣越貴是消費升級唯一的方向。但實際上這個國家尚有6億人月均收入不足1000元,他們對高性價比商品的需求真實存在,可卻一直沒有得到很好滿足。

景林在調研中發現,很多拼多多用戶的手機中其實都裝有其他網購App,換句話說,所謂“幫他人教育市場”是一個徹徹底底的偽命題。這些用戶本來就是在有多種選擇的情況下,將拼多多作為自己網購的主要渠道,這些App的關係更有可能是共存,而不是誰取代誰。

因此,與其說拼多多是發現了一批網購輕度用戶,倒不如說他們滿足了用戶一種新的需求,一種對高性價比商品的需求。這種需求並非以地域來劃分,而是因不同的消費場景或者商品品類產生差異。

例如,五環外的英語老師願意給女兒買更貴的服飾,但五環內的年輕人同樣會去拼多多上享受“水果自由”。

這就能夠解釋,為什麼拼多多的用戶規模能夠持續增長,不僅突破了最初估算的理論值(4億),還一路殺進五環內。 “新電商”滿足的是所有人對高性價比商品的需求,而不僅僅是五環外人群對低價的渴望。

如同黃崢曾經的表述:“他(用戶)會買一個愛馬仕的包,也會9.9元買一箱芒果,這跟消費能力沒關係”。

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供給側改造

一直以來,在“微笑曲線”等理論的影響下,製造業被認為是位於末端的低附加價值環節。追求品牌化、推出高附加價值的商品,似乎成為製造業理所當然的進化路線。

這同樣是電商行業一直以來的發展方向。

早年,京東以自建物流、品牌電商之勢從淘寶壟斷的網購行業中分得一杯羹;淘寶順勢孵化出天貓商城與京東分庭抗爭,並在2016年將聚划算劃歸天貓,擺脫所謂“低價、低質”的標籤。

品牌化之路,有利於產業的整體進化,但用戶對性價比商品的需求一直存在——這也是高端化轉型中,必須同時兼顧的問題。

實際上,經過幾十年的發展,中國製造產業已經具備了以極低成本生產高質商品的能力,只要銷量有保障,實現盈利並不難。可惜,傳統電商平台並沒能幫助製造業觸達到這些需求。同時,“消費升級”的社會氛圍,在一定程度上也限制了工廠的視野,最終讓他們錯失巨大市場。

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拼多多的做法是,分析用戶對高性價比商品的需求,並以數據為依據,幫助上游製造商制定生產計劃。

2018年底,拼多多啟動“新品牌計劃”,扶持1000家工廠品牌。去年底,“新品牌計劃”升級,從“單廠扶持”向“產業帶激活”轉型。

以家衛士為例,這家代工廠是“新品牌計劃”首期20家試點工廠之一。通過大數據扶持、生產線改造,以及剔除品牌溢價的影響下,他們在拼多多平台推出的家衛士掃地機器人,售價僅為同等質量貼牌產品的1/4。

對於工廠而言,性價比優勢不僅滿足了已有市場,增量市場的大門也因此被打開。加入“新品牌計劃”7個月,家衛士已經售出超過30萬台掃地機器人。

值得一提的是,“新品牌計劃”涉及到的許多商品,並不那麼的“拼多多”,除了掃地機器人,還包括絞肉機、紅酒醒酒器等——消費升級的星星之火也因此在五環外蔓延。

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電商大眾化

傳統電商在誕生之初,本質上做的是流量倒賣生意。

他們在門戶、搜索、論壇等網站大量採購廣告位,然後以更高的單價賣給平台內的商戶,扮演流量二次分配的角色。當站外廣告位日益枯竭時,商家的獲客成本也水漲船高。

這造成兩個後果。一方面,財力不濟的小商家被淘汰出局;另一方面,羊毛出在羊身上,獲客成本最終還是會通過商品提價,由消費者來買單。這就意味著,一部分價格敏感的用戶,會被拒之門外。

拼多多通過“拼購”,重新定義了人與貨的連接方式。

在“拼購”模式下,負責流量二次分發的主體變成了消費者自己。他們通過社交手段和人工智能,實現了“貨找人”的新路徑。

用戶每一次分享商品或邀請好友砍價,都可以幫助商家觸達更多用戶,卻不會有額外花費。這些省下來的營銷費用,又能夠以“百億補貼”的方式讓利給消費者,進一步降低商品售價,最終增加用戶黏性及轉化率。

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當然,千萬不要以為,社交分享只是一個創造GMV增長的工具。

拼多多通過拼團了解人,再通過人推薦商品。黃崢曾披露,拼多多的選品,未來會全部由算法和機器來選擇。

拼多多將未來託付於新技術,但創新所帶來的福祉並非總能惠及每一個人。

2008年的美國次貸危機,背後的本質即金融行業的創新只養肥了部分人,這一度讓大量民眾相信,金融從業者對危機的發生負有不可推卸的責任。但一味的仇視現有金融體系,而不是對它進行改造,顯然對解決經濟危機無濟於事。

耶魯大學經濟學教授羅伯特·希勒,在《金融與好的社會》中提出了“金融民主化”的理念,即讓金融服務覆蓋更多的普通人,並在他們生活中扮演更加正面的角色,最終才能讓每一個人都享受到金融創新和發展的所結出果實。

借用這一概念,「略大參考」認為,以拼多多為代表的“新電商”,其本質就是“電商大眾化”。他們以社交分享、智能匹配的“貨找人”方式連接消費者和工廠,把更多人拉進了網購生活圈,將科技進步所帶來的便利進一步普惠。

2016年,中國網絡零售市場規模達到5.2萬億元,看似風光的背後卻有一個難堪的事實——大量消費者置身事外。因為他們的需求無法通過網購得到滿足。

2019年,網購市場突破10萬億大關,拼多多成為最重要的增量來源之一。這一次,終於有更多人參與到了這場盛宴中。

圖片來源於網絡,侵刪

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)