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不要神化字節跳動


不要神化字節跳動 1

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文/衛夕

來源:衛夕指北(ID:weixizhibei)

人們總是喜歡完美的故事,但現實裡的故事幾乎都是不完美的;

人們總是喜歡在一件事樂觀時更加樂觀、悲觀時更加悲觀,但現實裡事物發展總有它客觀的規律

人們總是喜歡標籤化地觀察一個事物,但這往往離真實越來越遠。

今天的互聯網圈,對字節跳動有一種近乎誇張的推崇,似乎這家急速增長公司無所不能、四處出擊、來勢洶洶,儼然一種“地球人都無法阻止字節跳動”擴張的陣勢.

各類媒體對字節跳動的速度、算法、打法、佈局、戰略也趨近於誇張的過度解讀,於是字節跳動這家公司也有意無意在某種意義上被神化。

行業內對字節的忌憚似乎已經逼近當年業界對騰訊的忌憚,從競爭對手到投資圈、從打工人到創業狗,“張一鳴又來搶XX的地盤”是近兩年圈內經常熱議的話題。

今天,衛夕和你認真地聊一聊這家公司。

毫無疑問,字節跳動是一家極其成功的公司,這基於以下事實——

1.產品:今日頭條、抖音在各自賽道已經做到綜合數據第一。

2.出海:Tik Tok成為中國互聯網出海領域最成功的產品,沒有之一。

3.收入:字節跳動2019收入據預估近1400億人民幣,成為中國互聯網收入最高的公司之一。

4.時長:字節跳動已占到中國移動互聯網時長的15.4%,超越僅次於騰訊。

但我們到底應該如何看待這些成功呢?

或許產品是一個不錯的分析維度。

我們來看一看字節跳動旗下的產品,作為一家APP工廠,我相信即便是字節跳動的員工也很難說清楚他們旗下到底有多少款APP。

那麼哪些是他們內部認為最成功的APP呢?

我選取了一個角度,字節跳動的官網。

其官方網站“我們的產品”列出了11款產品,其中從上到下分別為——今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄免費小說。

這裡有一個小細節——Face U和輕顏相機在詳情裡有介紹,但在右側並沒有圖標。

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好了,至少這些是字節自己認為“成功”的產品,那麼,我們應該如何來看這些產品呢,我找到了兩個維度——

第一是內部屬性,我把這些APP分成兩類——第一類我稱之為火車頭型產品,即它能帶動其他產品,為其他產品賦能,第二類我稱之為車廂型產品,即它需要被其他產品賦能增長。

第二個屬性為外部屬性,我也把這些APP分成兩類——第一類能定義行業遊戲規則,對其他競品構成降維打擊,第二類不能定義行業遊戲規則,屬於同維度競爭。

基於這樣的分類,我們就能把字節跳動的APP劃分成四個像限,具體如下圖——

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注意,官網比較克制,這裡並沒有多閃、剪映、海豚股票,也沒有Tik tok等海外APP,更不包括遊戲、醫療等新賽道的產品。

那麼,我們應該如何解讀字節跳動這樣的產品矩陣呢?

衛夕想從下面四個角度解答——

  一、字節跳動旗下的產品分化明顯

可以看到,字節旗下的產品主要分佈在第一象限和第三象限。

第一象限的今日頭條和抖音是壕無疑問的發動機,我將其稱之為火車頭型產品,它們在所在賽道對其他競品有降維攻擊的能力,商業化程度高,貢獻絕對多數營收,在資源、流量和財力上為第三象限賦能。

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而第三象限的絕大多數產品是被火車頭帶動的車廂型產品,屬於被賦能者,在各自賽道暫時沒有定義遊戲規則的能力,在細分領域的份額也屬於追趕者,商業化程度相對低,某種意義上,這一象限的大部分產品目前還屬於字節的成本中心。

區分這兩個像限的一個粗略方法就是——如果每一個產品都是一個獨立的公司,這個公司現在能否產生利潤,很顯然,第三象限的絕大多數產品目前可能還暫時產生不了利潤。

我在這裡重點分析一下第三象限的產品,其實它也可以分成兩類——第一類是造能直接變現的車廂,即圍繞核心產品提升變現效率的業務,我們可以看成是核心產品的變現業務,比如游戲;

另一類則是想在其他領域再造一個發動機,張一鳴希望能在其他賽道再造一個今日頭條和抖音,這類業務和原來的核心業務直接關係不大,比如教育、飛書、車聯網等,它必須在各自賽道獨立生長,在業務上和現有核心協同效應較小,這些業務必須自己成為新的核心。

  二、字節跳動極其強悍的商業化能力支撐了它的大規模試錯能力。

字節跳動一項特別容易忽略的能力就是它極其高效商業化能力。

這個高效的商業化能力第一個體現在——快,所謂快就是在產品規模化的同時商業化程度立即跟上。

從時間的角度,和微博、快手、B站等產品相比,我們發現無論是今日頭條還是抖音商業化的起點時間比競品都要早,幾乎是量起來商業化就立即跟進,而絕非大多數公司先用低程度的商業化做用戶規模,字節則幾乎是齊頭並進。

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字節高效商業化能力第二個體現在其效率,我們看一個數據,2016年,微博日活1.51億,2016全年淨營收6.558億美元,今日頭條日活5488萬(那時候抖音尚未誕生) ,全年收入60億,即今日頭條的ARUP值是微博的3倍多,這背後儘管有用戶時長的差異,但更多的其實是字節跳動強悍的廣告變現能力。

那麼為什麼字節跳動的商業化效率如此之高呢?

答案和字節跳動的核心能力算法能力直接相關,頭條的算法不僅僅使用在用戶產品上,也使用在變現產品上,二者某種意義上是統一的。

和愛奇藝、微博等品牌廣告佔比很大不同,字節跳動的廣告大部分屬於效果廣告。

為什麼呢?

因為效果廣告極其依賴算法,衡量效果廣告效率的一個重要指標ECPM,他的決定因素就是廣告的相關度,比如微博的廣告可能只能7條插一條,因為用戶可能反感,而抖音廣告可能會5條就會插一條,用戶可能依然看得津津有味,因為算法算到了用戶真的對這個感興趣。

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對行業感興趣的同學可以去字節跳動的廣告系統巨量引擎的後台看一看,其提供的讓人眼花繚亂的功能和系統無疑為這個小巨頭的狂飆提供了無限動力,公允地說,巨量引擎應該是中國互聯網廣告領域唯一可以比肩谷歌和Facebook的。

事實上,今天,從收入的角度講,字節跳動已經是中國最大的廣告公司。

某種意義上,字節跳動是一家擁有印鈔機的公司,正是這樣的印鈔機支撐了其大規模試錯的能力。

字節跳動即便是沒有孵化出抖音,其單一產品今日頭條也早已支撐其上市計劃,但它為什麼並不著急上市甚至融資的節奏也顯得非常從容呢?背後就源於其強悍的商業化效率帶來的自我造血能力。

為什麼微博、B站、拼多多沒能孵化出更多的子產品,其中一個原因是他們是上市公司,每個季度都要發財報,當自己商業化能力還不夠強悍到溢出時,是沒有精力和資源去大規模試錯的。

  三、那些沒有繼承字節核心基因的產品,至少目前尚不具備對其他競品降維打擊的能力

字節跳動依靠自己的流量優勢和算法優勢孵化了一系列產品,這些產品的發展軌跡是不一樣的,有一些賽道能有效繼承字節核心基因,因此發展的極為迅速,比如抖音、皮皮蝦,而另外一些在客觀上很難直接承字節核心基因。

的確,算法是字節跳動最重要的一個標籤之一,“工業流水線內容+AI分發”這套打法對於大部分內容領域而言都屬於降維攻擊。

值得注意的一個點是——字節跳動的算法能起作用的內容領域基本上屬於“速朽內容”。

什麼叫“速朽內容”?

就是生產成本低、生產週期短、消費時間碎片化、感染度和顆粒度低的內容,既包含新聞、段子,也包括小視頻、短視頻。

為什麼速朽內容天然是AI算法的朋友呢?

原因在於兩點——

從內容生產的角度,生產成本低因此供給側極其龐大,內容感染度低導致忠誠度低,因此生產端天然有依賴分發端的需求。

從內容消費的角度,消費碎片化導致選擇成本低,消費頻次高導致能給系統反饋足夠多的數據,因此算法正好就把生產和消費高效地連接起來了。

但相比於“速朽內容”,一些生產成本高的高顆粒度內容,比如影視、綜藝等大IP內容,算法起到的作用就立馬下降了,別看Netflix極力渲染其推薦算法,但它的成本結構不會說謊,Netflix的成本大頭依然是砸大錢拍自製內容。

算法之所以在這種高顆粒度內容中起到的作用變小原因在於生產成本極其高導致供給極度集中。

大片、大製作、大明星一年總共就這麼多,算來算去就那麼點組合,而消費成本高也讓內容消費端的產生的數據要少一個數量級,因此算法這時候在客觀上就會打折扣。

所以我們看到在影視劇等高顆粒度內容領域,字節跳動並沒有定義遊戲規則的能力,從目前看,它依然在遵循原有行業的邏輯繼續推進。

內容行業尚且如此,其他跨界行業的不確定性在客觀上會更大,這時候在很大程度上需要依賴字節輸出的文化、戰鬥力和人才體系,這無異於二次創業。

張一鳴曾經在8週年全員郵件中寫了這樣一段話——

“(對於教育業務)我其實不焦慮,有耐心,我覺得現在還是很早期,教育業務必須有更根本的創新,當然前提是我們有更深刻的認知。”

這句話說本身認知足夠深刻,對於字節而言,真正的挑戰在於——如何保證這個對於教育“深刻的認知”一定是字節教育掌門人陳林的認知,而不是是俞敏洪的認知、張邦鑫(學而思創始人)的認知、陳向東(跟誰學創始人)的認知。

  四、字節跳動新擴展業務的協同性在降低

的確,字節跳動的觸角伸的很長,這源於其對增長的渴望。

事實上,字節跳動的廣告收入和在行業的份額已經達到了一個極高的數字,之後指數級增長難度已經極大,因此出於增長的本能,它必然會放大它的射程半徑,我們先簡單梳理一下除了國際化這一增長重點之外,字節跳動還切入了哪些領域——

一、教育

教育是字節跳動投入最大的單一領域,為什麼字節會如此看重這個領域?

最直觀的答案就是在線教育市場規模大、增長快,依然還在成長期,據艾瑞數據,2019年,中國在線教育的規模為3225.7億元,增長28.1%。

字節以自研、收購、投資的方式對這個賽道進行了全面的佈局,自研推出了幼兒瓜瓜龍系列、外教1對1推出了gogokids、K12推出了大力課堂和大力小班,收購及投資了清北網校、開言英語、一起作業等平台,從行業現狀來看,好未來、跟誰學、VIPkids等依然的是細分賽道龍頭。

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二、遊戲

遊戲也是字節跳動佈局的重點,原因也是顯而易見的,遊戲行業某種意義是渠道為王,事實上,字節跳動的廣告收入來自遊戲的部分相當可觀,因此切入遊戲能更有效地掌控整個鏈條的利潤分配,從小遊戲、休閒遊戲到大型遊戲再到移動遊戲平台,字節跳動的遊戲佈局極為全面。

圖片來源:中信證券研究部圖片來源:中信證券研究部

三、車聯網

車聯網,2020年5月字節跳動正式宣布組建“車聯網團隊” ,主要由原“錘子科技” 團隊負責,據稱將推出自己的車載信息娛樂系統方案,隨機在字節跳動的官方招聘欄目也看到了“車聯網高級產品經理”的職位信息,儘管動作較小,但考慮到之前投資理想汽車,同時坐擁懂車帝這一APP,字節的這一舉動也受到汽車業內關注。

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四、網絡文學

2019年11月,番茄小說上線,今年四月今日頭條小說頻道宣布更新品牌為“番茄小說”,APP日活躍已超過1000萬,今年6月推出音頻APP——番茄暢聽,同時為了充實網絡文學版權,字節先後投資了塔讀文學、鼎甜文娛、秀聞科技等手握IP公司,目前看,閱文依然是網絡文學賽道份額最大的,而番茄做到了免費小說這一類別的第二名。

五、在線辦公

2019年4月,字節旗下第一款辦公產品Lark在海外發布,同年9月,飛書在國內上線,經過疫情期間一系列迭代,目前,飛書發展為集即時通訊、在線文檔、線上會議和線上協同辦公室為一身的綜合套件,截止到目前,飛書和釘釘、企業微信等競爭對手差距明顯。

六、在線醫療

Tech星球報導,2020年11月,字節跳動推出“小荷醫療”的獨立品牌,並、發布了“小荷”App(面向患者)和“小荷醫生”App(服務醫生),此舉標誌著醫療成為字節版圖裡的正式一員,據悉,該業務將有原百度副總裁吳海鋒領銜,小荷將直接與平安好醫生、阿里健康、春雨醫生等先行者正面競爭。

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縱觀這些新的業務,衛夕總結了三點——

1.字節進入新領域的協同性在降低

和字節前期從新聞切入視頻這類擴張不同,近兩年這些新業務的協同性在客觀降低。

比如作為一個內部協同工具,推薦算法肯定對飛書的核心架構作用並不大,這是一套全新的打法;再比如,作為整個業界都處於極早期的車聯網業務,字節之前引以為傲的增長策略和留存策略必然會打折扣,這也是一套全新的打法。

2.字節跳動的擴張本質上還是C端的擴張。

我們看到字節跳動先階段的擴張無論是教育還是網絡文學,無論是遊戲還是長視頻,基本是圍繞C端進行的,C端至少目前還是字節的基因。

儘管有飛書、車聯網、醫療等看似B端的業務,但仔細發現它和C端依然有千絲萬縷的聯繫,和阿里雲等純粹的B端業務有明顯的區別。

這需要從兩方面解讀——第一是字節非常清楚自己擅長什麼,第二是B端擴張依然是字節的短板。

3.字節跳動的新業務發展並不均衡。

我們看到,字節的這些新業務的確處在不同階段,現在還難言終局,但一個客觀事實是——他們的發展並不均衡。

比如番茄小說在增長策略、精準流量和強IP運營多重加持下迅速拿到了免費小說賽道的第二名,而飛書儘管產品打磨極其優秀,但面對釘釘、企業微信驚人的先發優勢,在數據上差距非常大。

互聯網競爭唯一的法則是——符合規律就增長,不符合就衰退,大力有時候可以出奇蹟,有時候不行,最典型的莫過於悟空問答和微頭條,兩個產品按理說是字節最拿手的賽道——信息+分發,同時通過公開報導也看得出字節在這兩個產品上傾注了相當的資源和投入,但結果今天我們幾乎已經聽不到二者的聲音了,這背後的本質還是字節現有的段位在“社區”這件事上欠缺火候。

同樣的事情也發生在“多閃”和“飛聊”上,它們並沒有成為爆發式的現象級產品,這背後原因還是字節的這套綜合打法並不符合這個賽道的客觀規律。

所以,或許我們更願意將字節跳動看成是一個孵化器或者投資機構,一個能輸出人才、技術、流量、資源和錢的綜合孵化器和投資機構。

從這個意義上講,我們需要把作為一個整體的孵化器和其孵化的具體業務區別開來,比如YC是很厲害,但並不意味著YC投的每一個企業都很強,紅杉、高瓴是很強大,但並不意味著他們沒有失誤,事實上,從單一Case來看,失敗才是他們的常態。

總結一下,衛夕這篇文章的核心就是——對於具體的創業者和從業者,不要神化字節跳動,不要看到字節跳動進入你的賽道就高呼——“狼來了”。

字節在客觀上有它的優勢,必然在客觀上就有它的劣勢,你唯一需要思考的就是——你所在的行業,理性、正確的路徑到底是什麼。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)