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再燒1000億的騰訊視頻看不清未來


再燒1000億的騰訊視頻看不清未來 1

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文/大娛樂家

來源/ 壹娛觀察(ID:yiyuguancha)

“我們呢,別的沒有,就有一顆真心,還有錢”,在2020年這一充斥著各色“黑天鵝”的年份,縱觀全球的娛樂公司及平台,確實也只剩下騰訊視頻的掌舵者孫忠懷還有底氣能說出上述這句話了。

今年以來,各家流媒體平台依靠外部環境加成確實都收穫了不俗增長,當然這並不意味著巨頭們都過得很好,除了用戶增長在前兩季度受到外部環境加成之外,視頻平台的虧損依然沒有見底。

在國內四大視頻平台“愛騰優芒”中,愛奇藝在今年受到的矚目似乎最多,先是作為中概股代表之一被給予做空待遇最近又深陷被收購的疑雲;優酷則多數情況下陷入被動狀態,並無大招數向市場發出;芒果TV則是低調的跨過了千億市值門檻。

芒果TV憑藉《乘風破浪的姐姐》市場關注度急升芒果TV憑藉《乘風破浪的姐姐》市場關注度急升

而騰訊視頻,事實上應該是四家中日子過的相對滋潤的一個,在騰訊所謂“新文創”戰略下,騰訊視頻始終還是處在業務中心地位,同時其又不需要像愛奇藝那般自力更生,背靠騰訊輸血也讓其成為了去年虧損最少的一家。

但就今年的表現來說,騰訊視頻顯然並未拿出與其市場地位匹配的內容表現,這背後其實反映出了騰訊視頻某種程度上的迷失。

經過幾年摸索時間,愛奇藝已經完善其自製內容能力並逐漸形成了內容調性,最近更是高調提出了D2C的行業新策略,早前作為第二梯隊攪局者芒果TV更是通過台網融合逐漸建立起了自己的綜藝內容壁壘。然而,不論是自製內容能力還是整體內容調性,騰訊視頻遠未形成自己的特色。

毫無疑問,背靠鵝廠讓騰訊視頻在過去靠砸錢就足以實現很多戰術層面的勝利,但隨著整個行業進入盤整階段,沒有明確的戰略佈局以及創新理念卻只是執著於燒錢,所謂“佔據這個行業50%以上的市場份額”大概只能成為空談。

 追求絕對領先,騰訊視頻恐怕想得太多

騰訊視頻當然並非完全沒有目標或者長期戰略,在最近舉辦的2021騰訊視頻V視界大會上,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷便給出了一些願景:把綜合視頻平台作為長期戰略,以絕對領先的長視頻內容為核心、整體用戶場景豐富、內容光譜完善、變現能力突出以及情感價值濃厚。

而除了所謂的“我們除了真心,只剩錢”的口號之外,孫忠懷還提出一個極具野心卻又相當天真的目標:“我們有信心和決心做到長視頻領域的絕對領先,希望能與合作夥伴攜手並進,為用戶和行業創造更多價值。”

2021騰訊視頻V視界大會現場圖,圖源:網絡2021騰訊視頻V視界大會現場圖,圖源:網絡

先不提綜合視頻平台這類陳舊的概念如今是否還有現實意義,因為轉眼間就連B站的內容都相當綜合了。想要在流媒體行業佔據50%以上的市場份額或者說做到絕對領先,即便是即將邁過兩億付費用戶大關的Netflix大概都不敢發出如此豪言壯語。

這其中涉及到的最簡單問題便是內容市場的競爭從來都不是零和遊戲,過去十年衍生出的流媒體市場環境早已說明,並不存在用戶會死守一個內容平台的情況。一周7天,每天都可以在不同的平台上看不同的節目幾乎已經成為了常態,而這種情況其實也決定了這個市場上很難產生像外賣或打車平台那般的雙雄瓜分市場甚至獨家壟斷的情況。愛優騰過去三家刺刀見紅,而一旦優酷稍有不慎,芒果TV、B站迅速就搶占了灘頭,於觀眾來說,選擇只會更多不會更少。

因為內容供給的細分門類實在太過多元,即便是Netflix、迪士尼、華納都很難做到在每一個細分領域完全稱霸的情況,美國市場如今呈現出的恐怖競爭態勢也充分說明了,在流媒體領域可能連一超多強的局面都很難維持,最終依然會回歸到過去影視行業的傳統格局——群雄割據各有勝負。

更早之前,孫忠懷在接受人民日報專訪時曾將視頻網站的成長階段比喻為人的成長階段——尤其是對騰訊視頻而言,經歷了“什麼都要學”的“小學生階段”、自由生長的“青春期階段”後,騰訊視頻已經抵達一個既需要對自己負責、又需要對整個行業負責的“成年人階段”。

孫忠懷接受人民日報專訪現場圖孫忠懷接受人民日報專訪現場圖

而作為“成年人”,很重要的一件事其實就是如何取捨,既要絕對領先又要綜合多元還要能掙錢,試問這樣的“不可能三角”真能實現嗎?當下作為擁有上億付費用戶的平台,各家的增長瓶頸期幾乎都已經近在眼前,在度過了不講道理也能野蠻生長的階段之後,下一步應該要做的是有計劃的精細化資源分配,並且基於平台特色去提供具有壁壘意義的內容,以及加強商業模式的優化。

在騰訊公佈的第二季度財報中其實首次披露了騰訊視頻的一些重要信息:2019年全年營運虧損控制在30億元以下,會員人數已達1.06億元,雖然付費會員信息經常披露,但是經營虧損等核心數據,還是騰訊視頻第一次公佈。根據部分報導表示,騰訊視頻這一“亮眼”的虧損減少讓愛奇藝高層都感到震驚。

但稍微梳理一下過去兩年兩家領跑平台的用戶數據就不難發現,在2018年的時候,騰訊視頻的付費會員用戶數據在全年四個季度都是領先於愛奇藝的,但進入2019年這一局勢便發生了逆轉。根據2020第一季度雙方的數據,騰訊視頻的會員增速水平明顯落後於愛奇藝,整個一季度增長600萬新註冊用戶,只有愛奇藝新增數量的一半。

騰訊視頻在2018年的優勢顯然得益於其當年在綜藝和劇集方面熱門頻出。作為吸引付費會員最大的板塊,騰訊視頻在2018年拿出了《扶搖》、《如懿傳》、《創造101》等作品,尤其是在大眾層面形成了集聚效應的《創造101》可以說是當年現象級的綜藝,吸引付費用戶的能力確實頗為出眾。

《創造101》劇照《創造101》劇照

2019年,騰訊視頻雖然沒有成功再造“創造101”,但其實也不乏有《陳情令》這類引爆了耽美題材的IP大作推出。然而即便如此,騰訊視頻不論是在對會員吸引力還是整個行業中的聲量而言,都要明顯遜色於愛奇藝。而所謂做到了減少虧損也需要看到騰訊視頻背靠騰訊所帶來的較低帶寬和流量成本。

進入2020年,轉眼一年時間就要過去,騰訊視頻除了時常客串出現在騰訊不斷調整的“新文創”戰略中,幾乎沒有為用戶和市場帶來什麼有聲量的作品,話題度和熱度最高的《三十而已》也是出自“騰訊密友”檸萌影業的網台同播版權劇,整個行業幾乎都沉醉在愛奇藝那幾套高質量的懸疑短劇以及芒果TV掀起的“姐姐”風暴。或許也正是因為進入這樣的瓶頸期,市場上才會傳出騰訊尋求從百度手中接過愛奇藝的消息。

下一步視頻網站應該走向何方,孫懷忠之前其實早已給出了他的答案:“最主要的一個思路就是從過去100%的採購播出版權,轉變為自己生產製作的內容版權占主導地位。”

自製內容對於如今任何一家流媒體平台都是重中之重,這也是真正的行業巨頭Netflix用實踐證明行之有效的思路。不過要真正把握自製內容的本質,就在於其並非只是為了單純提高其在內容庫中的比例,或是為了減輕平台居高不下的成本壓力,更重要的其實要通過自製這一形式為相應內容打上專屬於該平台的標籤,從而真正做到不僅僅只能靠意外​​走紅的單一熱門內容來吸引用戶保持付費狀態。 “HBO出品,必屬精品“絕非一句空話,真正具有獨占性的內容才是當下流媒體平台都在發力的方向。

HBO精品劇集《權力的遊戲》系列HBO精品劇集《權力的遊戲》系列

對於騰訊視頻來說,不論是綜藝、劇集這樣的大眾趣味內容還是紀錄片這些小眾愛好類別,始終都投入了相當大量的資金去“建立高原”,再在“高原”基礎上尋找爆款,但想要做出好內容僅僅是在資本層面進行高投入和依賴成熟IP往往只能事倍功半。如何做好項目上的取捨,減少對於所謂IP的過度依賴,以及更多在細分領域做出長期的內容規劃,才有可能在新十年的流媒體競逐中繼續保持競爭力,否則用戶遲早也會用錢投票。

  行業加速轉向,騰訊視頻卻還眷戀著過去

放眼2020年到現在,整個內容市場,能真正成為年度話題之作的,基本只有芒果TV出品的《乘風破浪的姐姐》、愛奇藝帶來的《隱秘的角落》和《青春有你2》。最近大概還可以加上一個B站的《說唱新世代》,是的,就連B站也開始玩自製內容了。

今年《乘風破浪的姐姐》所面對的競爭環境不可謂不殘酷,最近幾年夏天,都是愛奇藝與騰訊視頻固定推出偶像養成綜藝的時段,今年也同樣如此。就在《乘風破浪的姐姐》推出的時段,雙方同樣有傾注了全平台資源推出了女團節目《青春有你2》及《創造營2020》,但顯然,妹妹們急切成名的聲勢遠不及一群想要尋找職業生涯第二春的姐姐們。

《青春有你2》劇照《青春有你2》劇照

對於芒果TV來說,雖然出身於傳統電視台,但在內容製作層面卻並沒有像其他傳統電視台那般,被互聯網平台完全甩在身後,並且在綜藝這一板塊,即便是資本雄厚的“愛優騰”也很難說對芒果TV擁有絕對優勢。

綜藝顯然已經成為了可以支撐起芒果TV邁向國內視頻平台第一梯隊的關鍵,他們自然也意識到了自己獨特的優勢,並準備乘著勢頭繼續發力。芒果TV表示2020年其自製比例會繼續提高,而其中綜藝節目自製比例計劃達到90%以上。

而在綜藝之外,國內視頻網站另一大吸引付費用戶的板塊自然是劇集,當年愛奇藝也正是通過付費觀看《盜墓筆記》開啟了國內視頻平台付費的大潮。

如今熱門劇集依然能夠展現出強大的吸引力,但這種吸引力已經不再是過去平台執迷的“大IP與流量明星”,隨著觀看各種國際化高質量內容成長起來的一代成為如今視頻平台付費用戶的中堅力量之後,對於國產劇集品質的要求也越來越高。

從開始進入自製劇集領域開始,愛奇藝就一直在不斷強調劇集精品化的戰略。從2017年評價不俗的《無證之罪》和《河神》開始,愛奇藝就開始像美劇積極靠攏的嘗試:注重單集懸念設置、突出現實場景還原以及更快的節奏與更短的集數。而今年愛奇藝將“奇懸疑劇場”全新升級為“迷霧劇場”,並連續推出了多部懸疑類的迷你劇集。

從今年迷霧劇場幾部劇集所帶來的口碑效應,愛奇藝的劇集精品化戰略無疑迎來了開花結果的時刻。

在很多場合,愛奇藝創始人、CEO龔宇也談到對標美劇的超級網劇將成為未來主流:基於“季播+周播”的播出模式,倡導縮短集數、增加單集時長,同時提高單集製作成本,用合適的演員讓劇集回歸好故事的本質,因此迷你劇集是愛奇藝這一階段劇集精品化的重要呈現方式。

與此同時,愛奇藝在最近也在不同場合反复提出D2C的新商業模式,試圖將國內流媒體平台的發展帶入下一個階段,從過去各條賽道高舉高打轉向專注於細分領域進行精細化運作,不再押注那種全面覆蓋的超級大作,而是重視分眾需求力求小而美。

從愛奇藝最新的片單更加清晰劃定的細分單元,也能看出這是基於明確戰略轉向的有備而來。同時就連芒果TV也同樣在積極跟進當下的短劇風潮,不久前的“2021青春新芒品鑑會”上,他們發布了明年開年播出,週期貫穿全年的10部季播短劇,即每季12集,每週2集,每集70分鐘的“季風計劃”。

湖南衛視&芒果TV發布“季風計劃”湖南衛視&芒果TV發布“季風計劃”

急於“出圈”的B站如今也是重金投入在自製綜藝和劇集上,其今年推出的《說唱新世代》儘管並未形成傳統意義上大眾層面的熱潮,但從調性上,依然能看到B站契合新世代用戶所帶來的獨創性,並且在同類型節目的對比中口碑明顯高出一籌。在這種情況下,可以說國內流媒體平台的各條戰線上都開始出現了新的變化。

綜藝和劇集也是騰訊視頻一直以來從未放鬆的板塊,但看看行至第三年已經明顯疲弱的“創系列”綜藝,以及過於依賴閱文提供的網文IP去進行劇集改編,卻完全沒有在過去幾年的劇集精品化大潮中形成固定的方法論。放眼2021年的新片單,騰訊視頻依然沉迷在那些其實並不十分有名的IP古裝偶像劇和貪多求全的時代劇上。

同時,騰訊內部到底如何看待騰訊視頻也同樣是一個謎,在騰訊影業吸納閱文和新麗繼續主導“新文創”之後,騰訊視頻事實上處在一個不上不下的位置,對外既沒有成為所有獨家內容的輸出平台,對內又不得不依靠這“三駕馬車”供給內容。回看前不久騰訊影業、新麗傳媒和閱文影視“三駕馬車”的發布會,《一人之下》、《塗山小紅娘》這些出自騰訊動漫的頭部動漫改編真人劇集項目分別選擇了與優酷和愛奇藝合作,試問在坐擁一個如此龐大消費者平台的情況下,拱手將獨家內容提供給競爭對手,這恐怕遠不是花錢就能解決的內部組織結構問題。

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琳瑯滿目的項目都顯示出騰訊視頻確實能夠依靠平台效應和雄厚資本在每個細分領域與競爭對手形成相持,但隨著整個視頻平台行業面對短視頻的衝擊以及進入調整深水區,更近一步,一旦同樣樂於燒錢的字節跳動涉足長視頻的競爭,騰訊視頻這套只看眼前路不顧身後身的打法最終只能走進死胡同。

“騰訊隊長”任宇昕是時候讓孫忠懷做出適當取捨了。

再燒1000億的騰訊視頻看不清未來 2

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