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電子煙“斷網”這一年:九成玩家退場有人當上“首富”


電子煙“斷網”這一年:九成玩家退場有人當上“首富” 1

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文/黎明

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

“我們現在是快速地佈局,謹慎地活著。”電子煙網絡禁售一年後,一位電子煙創業者如此感慨。

一年前的11月1日,國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局聯合發布通告,禁止網絡銷售電子煙,6日,電子煙產品全網下架。隨後監管部門開展大排查,打擊電子煙的輿論排山倒海,電子煙墜落風口。

網售禁令讓中國的電子煙行業變成一門線下的傳統生意,徹底改變了這個行業的遊戲規則,入場玩家不得不改變自己的生存方式。電子煙這個曾經的資本寵兒,也逐漸淡出大眾視野。

網絡禁售一年後,中國的電子煙活得怎麼樣?

有人虧掉了投資款,撤掉了生產線,重新做回老本行;有人改變打法,轉做線下電子煙集合店加盟;還有人趁機跑馬圈地,加速瓜分空出的市場份額。

YOOZ柚子創始人蔡躍棟告訴深燃,YOOZ的線下專賣店已經超過1000家,年底預期達到2000家,且正在進軍海外市場。鉑德CEO汪澤其說,鉑德入駐的門店數量在過去一年翻了一倍,超過了10萬家,其中多數為便利店渠道,汪澤其認為鉑德在便利店渠道相比所有競爭對手都具有絕對優勢。悅刻依然是行業老大,它們這一年提得最多的是未成年人保護。

有人退場,就有人留戀舞台。電子煙的故事還沒有結束。

  虧掉投資款,做回老本行

2019年初風頭最盛的電子煙品牌小野、雪加等,如今都沒了聲音。

深燃獲悉,小野電子煙創始人彭錦洲已經從小野離職,新東家是OPPO。彭錦洲曾出任華為榮耀副總裁、錘子科技總裁,錘子的手機業務和堅果品牌賣給字節跳動後,彭錦洲創辦小野。羅永浩深度參與小野的業務。陳冠希為小野拍攝的代言廣告,一度在業內引起很大反響。但是在今年,羅永浩告別電子煙,簽約抖音做起了直播帶貨,彭錦洲則回到了自己熟悉的手機業務。

曾宣稱A輪融資4000萬美金,創下2019年上半年電子煙行業最大融資紀錄的雪加,在過去一年經歷了多位高管離職。雪加全國渠道銷售負責人劉碩;雪加聯合創始人、負責政府關係的陳一誠;雪加聯合創始人、產品負責人李澤堃,都已經離職。今年上半年,有自媒體公開發文曝光雪加拖欠合作款,獵頭公司員工喊話雪加CEO王颯,要求支付拖欠的獵頭費。

頭部電子煙品牌尚如此,中尾部電子煙創業者所面臨的局面同樣不容樂觀。

去年11月的網絡禁令出來之前,余磊正在聯絡自己熟識的渠道商,準備加大對電子煙業務的投入。余磊是北京海曼普環保科技有限公司的創始人,公司主營業務是空氣淨化器,2018年看到國內電子煙行業開始火了,覺得市場有搞頭,於是拿出一筆預算,半年研發出煙油,年底就推出了一款電子煙產品,2019年開始做市場。

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結果市場剛打開,線上就禁售了。

春節前,又趕上疫情爆發,余磊的電子煙業務幾乎停擺,下架、關店、裁員,他收縮電子煙業務,把精力重新投入到淨化器業務,疫情期間開始賣起了電動口罩。電子煙庫存的清理工作一直持續到現在,靠自己抽+老客戶复購煙彈,回頭一算賬,虧了近50萬。

像余磊這樣跨界闖進電子煙行業、又被線上禁售政策打回原地的創業者不在少數。

葉飛原本是做化妝品業務,他在2019年推出了一款電子煙,還上線了電子煙自動販賣機,正在大力舖市場的時候,線上禁售了,線下機器也不讓擺,負面輿論如狂風暴雨般襲來,於是業務就擱置了,現在還有幾台樣機擺在公司裡,去年底設計的新款原型機,最終也沒有上線。

此前他在電商平台砸了不少廣告,最後都不了了之,前前後後虧了幾十萬,“還好剎車早,先擱置,等政策法規出台後再乾。”

倉促入局、快速奔跑、墜落風口、業務收縮,這是大部分中小型電子煙創業公司,在去年網絡禁售政策出台後的經歷。

整個2020年,他們都處於撤退和觀望的狀態。兩部門已經出台政策禁止網售,但線下渠道並沒有管死,只是劃出了“禁止向未成年人出售”的高壓線。高壓線之下,他們或保留小部分產能等待東山再起,或徹底退出,還有一些人則開始追逐下一個風口。

小陸是悅刻最早的一批代理商,2019年巔峰的時候,他通過參股和直接投資,開出了40多家悅刻專賣店。去年下半年,他發現YOOZ起量很快,又加盟了YOOZ。疫情爆發後,他開始收縮戰線,把門店數量縮減到20家,然後轉型在抖音快手幹起了直播帶貨。 “比做電子煙經銷商香多了,選擇努力的方向一定要正確。”小陸對深燃說。

唯它創始人劉東原對深燃說,今年疫情后電子煙開啟中場戰事,很多玩票的創業者已經離開牌桌了。還留在牌桌上的玩家也就不那麼擁擠,接下來到了下半場,更多是10個以內頭部品牌的競爭。

鉑德創始人汪澤其分析,從去年11月到現在,全國性的電子煙活躍品牌減少了90%,大部分中小玩家出局,一些倖存但不活躍的品牌,要么屬於放羊狀態,要么就是縮小成一個區域品牌,中國電子煙進入“剩者為王”時代。

  開店!開店!開店!

線上被禁售,線下卻是一片火熱景象。存活下來的電子煙品牌,進入春秋戰國爭霸賽,做起了瘋狂的開店生意。

悅刻沒有停下開店的步伐,作為電子煙行業的老大,悅刻已經形成了完整的經銷體系,它的專賣店和授權店,像星星之火一樣,在全國范圍內拓展開來。今年2月,疫情最嚴重的時候,悅刻還設立2000萬元的“零售門店幫扶基金”,實現了搶跑。 7月的時候,悅刻的專賣店數量超過了4000家。

YOOZ在今年異常活躍。去年一開始,YOOZ的開店是直營模式,後來蔡躍棟改變打法,從直營改為加盟,今年4月份,YOOZ的加盟專賣店為410家,根據蔡躍棟對深燃透露的最新數據,店面現在已經超過了1000家,年底預期達到2000家。

鉑德在去年底啟動“千城萬店計劃”,計劃砸下3億元補貼,在全國1000座城市開設10000家加盟店。便利店是鉑德重點佈局的渠道,汪澤其對深燃透露,鉑德已經入駐的便利店、專賣店等加起來,總數從去年11月的五萬多家,增長到現在的十萬零七千家,全國最大的便利店系統美宜佳,以及可喜便利店,鉑德都是在今年進入。

以悅刻、YOOZ、鉑德為代表的電子煙頭部品牌,開店速度有增無減,除了疫情期間受到短暫影響,​​其他時間都是在擴張,而且速度在加快。

唯它創始人劉東原告訴深燃,2019年11月時,唯它線下門店僅50家左右,目前門店已經超過200家,且90%門店已經收回成本開始盈利,目前正以每12小時一家店的速度擴張。

這帶動了線下渠道的繁榮,去年業內炒過一陣的電子煙集合店模式,也已經開始探索落地。唐穎超同時代理了喜霧、唯它、徠米等品牌,他在過去一年開出了13家專賣店、3家集合店,現在開始試水集合店加盟,正在尋求融資。

線下的跑馬圈地,使得電子煙行業在加速向頭部集中。

汪澤其說,2019年夏天,國內活躍的電子煙品牌大概有近百家,但是現在被鉑德視為主要競爭對手的玩家,不超過五家。行業集中度大大提升。

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國內電子煙行業的併購也在發生。

今年7月,火器電子煙先後完成了對華昶旗下NOS電子煙,以及國際煙斗品牌沙芬旗下電子煙業務的收購,形成多品牌運作。這是國內電子煙行業少有的併購案。火器方面告訴深燃,多品牌運作,對火器來說,可以進一步提升火器電子煙產品線規模和市場佔有率。目前,火器有500家左右門店,全國省代有43個,主要是線下門店及電子零售渠道。

一些區域性的電子煙品牌,在某些特定區域深耕,從競爭對手撤退的地方崛起,成為“地頭蛇”。

總部在深圳的輕奢派電子煙品牌鉑嵐,去年下半年旗下套裝產品實現量產,今年才開始大力拓展渠道。創始人孫海銘告訴深燃,鉑嵐在今年的發展速度大大超過去年,雖然還沒有完成全國市場的深度佈局,但公司在重點省份一個月的出貨金額,就可以達到3000萬元,是當地第一。

“你只要能在地方上找到絕對核心的合作夥伴,線下是一定存在強龍打不過地頭蛇的情況的。”孫海銘說。

除了地域出現分化,在產品定價上,倖存的電子煙品牌也開始出現分層,價格戰蓄勢待發。

YOOZ在今年5月推出新品,將煙桿的價格打到了行業最低價9塊9,一桿一彈合計只要45元。此前,換彈式產品的最低價紀錄,是靈犀去年創下的99元。 6月,漢麻集團旗下的電子煙品牌西素,推出“百萬套裝,億元補貼”活動,一桿一彈促銷價只要19.9元,再次刷新紀錄。以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我為代表的品牌,在入門級市場展開激烈廝殺。

悅刻、鉑德、火器、鉑嵐沒有做這個價位的產品,悅刻和鉑德的新品價格都在300元以上,鉑嵐走輕奢路線,套裝價格更是高達599元。一位業內人士對深燃透露,悅刻和鉑德都在準備2021年的新品,定價都可能會往399-499元這個區間走。

  從無錢可賺,到電子煙首富

一些電子煙品牌開始賺錢了。

鉑嵐創始人孫海銘對深燃說,鉑嵐現在單月的現金流已經是正數,在算上所有費用的情況下已經實現盈利,按現在的速度不出幾個月就會全面盈利。蔡躍棟在今年4月的時候就說,YOOZ已經實現了正向現金流。

線上被禁售,讓電子煙品牌失去了打營銷戰的機會,財務情況反而得到優化。

去年,在資本助推下,線上線下渠道被電子煙品牌瘋搶。一位已經退出電子煙行業的創業者對深燃說,去年618之前,當時很多品牌都在砸錢“上榜單”。雙11之前,有電商平台主動找上門,邀請參與雙十一的廣告投放。而在線下,酒吧、便利店等優質渠道坐地起價的現象屢見不鮮。品牌推高了渠道價格,導致電子煙的大部分利潤都讓渠道賺走了。

但是今年情況發生了變化,因為線上渠道徹底被切斷了,行業回歸理性,不再燒錢擴張,從給渠道打工,變成了為自己賺錢。

孫海銘舉了個例子,過去用戶了解一個電子煙品牌,標杆性的動作是先在百度搜索,然後在天貓京東搜索看銷量和評價,這導致品牌不得不去做投放,去買關鍵詞,但現在互聯網的翅膀被打掉了,所有活動回歸到線下,雖然速度慢下來了,但成本也更加可控,品牌完全可以按照既定的節奏佈局市場。 “按照過去的節奏,你不燒錢,是沒有任何機會的,但是在線下,你只要品牌定位精準,產品足夠優秀,商業打法巧妙,還是有機會彎道超車。”

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劉東原說,2019年11月以前,行業內創業品牌的主要精力都在線上,燒大量的流量費用去獲客,但留存情況其實並不理想。今年有實力做線下的都在做線下,更加穩紮穩打一些,有些不具備線下能力的品牌就被自然淘汰了,相應的也讓出來一些市場空間給頭部品牌,但競爭仍然激烈。

用人成本也降下來了。去年,電子煙火熱的時候,有頭部品牌開出兩倍甚至三倍薪資,通過獵頭向競爭對手挖人,但是今年,“人才突然變得多起來了”,找工作的人變多,招人的企業變少,形勢發生了逆轉。

這些從營銷和用人節省下來的成本,最後都變成了線下開店的預算,以及企業財務報表裡的利潤數字。

“競爭對手減少了90%,而剩下來的玩家都更強大了,市場需求還在,但供給的企業數量大量減少,於是生意更好做了。”汪澤其說。

有企業盯准了這個時間點登陸資本市場。今年7月,給悅刻、YOOZ等電子煙品牌生產陶瓷霧化芯的電子煙代工廠思摩爾在港股上市,成為全球電子霧化第一股,上市首日股價大漲150%,市值突破1700億港元。

就是這樣一家看起來很傳統,跟互聯網並沒有多大關聯的企業,是全球最大的電子霧化生產和製造商。這家公司的創始人在今年10月以第59的排名登上《2020胡潤百富榜》,成為電子煙行業首富。

在電子煙這門生意裡,不同形態的玩家,不同的市場定位,不同的戰略和打法,它們也找到了不同的賺錢方法。

  走出國門搏一搏

富有遠見的電子煙創業者,已經將目光投向了海外市場。

過去一年裡,電子煙行業涉及到海外市場最大的事件之一,是美國的PMTA申請。 PMTA類似於美國電子煙市場的准入證,只有通過PMTA審核,電子煙產品才能在美國市場銷售。今年9月9日是PMTA的最終提交日期,在此之前提交了申請的產品,在審核期間可以繼續銷售,未提交的下架。

PMTA申請費用高昂。煙具的單項費用在百萬元級別,煙油的費用高達上千萬元。提交的產品類目越多,費用越高。

鉑德已經提交了PMTA申請。據汪澤其透露,鉑德一共提交了6項煙油申請和3項硬件設備申請,累計花費1500萬美元。鉑德在中國和美國均有開展業務,在美國超過一半的營收來自瓶裝煙油,旗下的Rock小扁煙是美國市場上的明星產品。提交PMTA申請後,在攻打美國市場上鉑德將佔有一定優勢。

相比之下,美國電子煙巨頭Juul則在當地市場陷入困境。

由於美國監管打擊,以及連續的起訴調查,Juul的估值從兩年前的380億美元縮水至約100億美元,下滑約70%。此前,Juul的首席工程官,以及一位負責領導Juul上一次10億美元裁員重組的高管都已經宣布離職。 Juul的收縮給其他電子煙品牌提供了市場機會。

悅刻則將重心放在了東南亞市場。早在2018年下半年,悅刻就已經進軍海外市場,在不到三個月的時間裡就成為了馬來西亞市場的第一名。東南亞市場也是一塊重要的增量。

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相比不確定性較高的海外市場,國內市場依然是當前階段電子煙品牌爭奪的重點。

但國內監管的態度依然不明朗。在電子煙網售禁令出台的這一年裡,暫時還沒有更多政策出台。 7月的時候,國家煙草專賣局稱從7月10日開始開啟為期兩個月的電子煙專項檢查,如今檢查已經結束,政策層面尚未有新動作。

去年11月的網售禁令已經過去一整年,如今雙11再次來臨,但已經跟電子煙行業沒有什麼關係。在從線上轉向線下的這一年裡,一些品牌消失了,一些品牌在觀望,還有一些品牌逆勢增長。競爭未結束,格局在重塑,行業還會持續洗牌。

“這個行業還處於早期,我們要做的,就是做好自己的產品。”蔡躍棟說。

應受訪者要求,文中葉飛為化名。

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