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蔚來殺入歐洲黃金賽道,卻難逃水土不服?


本土化、品牌力、疫情三大問題待解,蔚來出海不容樂觀本土化、品牌力、疫情三大問題待解,蔚來出海不容樂觀

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文/陳鄧新

來源/鋅刻度(ID:znkedu)

股價屢創歷史新高的蔚來,因為“出海”再度成為資本市場的焦點。

2020年11月2日,據多家媒體報導,蔚來正在籌建出海事業部,內部代號暫定為“馬可波羅計劃”,旗下車型將銷往歐洲,首站或將落地丹麥哥本哈根。

這個傳聞仍有待考證,但其出海的意願卻早已公之於眾。

蔚來創始人李斌2020年8月則表示出海第一站將是歐洲市場:“我們希望2021年下半年進入一些更歡迎電動汽車的國家。”

公開數據顯示,蔚來2020年10月交付車輛5055輛,同比增長100.1%。

為何蔚來將出海第一站鎖定為歐洲?歐洲新能源汽車市場為何獨樹一幟?當下中國新能源車企出海面臨哪些挑戰?

  出海卡位戰早已打響

現階段,中國傳統燃油車出口呈現萎縮的勢頭,而新能源汽車出口則欣欣向榮。

據公開數據顯示,2020年上半年中國新能源汽車出口3.69萬輛,同比增長140.7%;出口額11.02億美元,同比增長271.6%;純電動汽車出口2.15萬輛,增幅為136%;出口額3.63億美元,同比激增1122.9%。

這其中,歐洲市場成為新能源汽車出口的兵家必爭之地。

某國際投行匿名工作人士上月告訴鋅刻度,歐洲多年之前認為新能源的前景在於生物柴油而非電動化,2015年大眾因為部分柴油車尾氣排放數據造假,令生物柴油路線陷入了信任危機,之後歐盟又頒布了頗為激進的碳排放控制目標,為了達標,歐洲開啟了電動化狂飆,於是2020年歐洲新能源汽車市場堅挺,銷量反超了中國市場。

換而言之,歐洲將成為與中國並肩的主戰場。

此背景下,蔚來將出海第一站鎖定為歐洲也就不足為奇了,倘若順利切入歐洲市場,不但可獲得第二個發力點,還可證明自身的品牌力。

事實上,中國新能源車企佈局歐洲市場的卡位戰早已打響。

2013年,荷蘭發出歐洲第一個純電動大巴訂單,西斯蒙尼克島上傳統燃油大巴全部替換為比亞迪純電動大巴。

之後,來自中國的新能源商務車源源不斷出口歐洲,一名汽車分析師告訴鋅刻度:“電動商務車勢頭不錯,進入歐洲20多國逾100個城市,甚至在有的國度有的城市佔據了主導地位。”

譬如宇通集團2019年將33輛純電動公交車交付芬蘭,成為如今芬蘭唯一正在運行的電動巴士,再譬如上汽大通2019年起向歐洲市場輸出EV80純電動物流車,迄今已有707輛新車完成註冊。

相比B端,C端的發展就頗顯遲緩。

譬如小鵬、愛馳等造車新勢力搶先一步試水,小鵬汽車2020年6月與挪威經銷商ZEM合作切入挪威新能源汽車市場,目前有100輛G3i正在運輸的途中….. .雖然不少車企都在挺進歐洲市場,但拿得出手的成績並不多。

2020年前三季度名爵EZS純電動在英國累計售出4024輛,躋身英國純電動汽車品牌前五席位,這都是業內少有的戰績了。

蔚來汽車創始人李斌蔚來汽車創始人李斌

  歐洲市場偏愛小車?

諸多車企出海歐洲,目前來看成果並不算大,那麼蔚來的出海之路又將如何?恐怕不會一帆風順,畢竟歐洲新能源市場獨樹一幟,與中國本土市場有較大差異,能否適應不能輕言。

雖然特斯拉是全球第一大新能源車企,但在歐洲市場卻不是最暢銷的。據Teslarati數據顯示,2020年前八個月,雷諾Zoe的銷量為52150輛,市場佔有率為9%,而Model 3的銷量為41047輛,市場佔有率為7%。

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公開資料顯示,雷諾Zoe早期版本續航僅有150公里,新版滿電後實際續航里程為300公里;使用7千瓦充電器,可以在7小時30分鐘內充滿,使用22千瓦充電器,可以在2小時40分鐘內充滿。

事實上,當下歐洲市場最暢銷的五款新能源汽車,僅有Model 3是中型車,雷諾Zoe與現代Kona EV為小型車、福特Kuga PHEV與奔馳A250e為緊湊型車,這也體現了一個特點:歐洲人似乎更為青睞小車。

據多名市場人士透露,之所以如此原因有三。

第一,城市規劃​​不一樣。歐洲城市的規劃較早,多為考慮到未來車水馬龍的狀況,因此房子之間的間距較小,寬闊的道路較少,蜿蜒曲折的道路較多,再加上老建築、歷史建築維護意識強烈,道路擴寬難度較大,因此歐洲的路網更適合靈敏的小車。

一名旅法留學生告訴鋅刻度,巴黎日常生活中小車很常見:“城市路況復雜,小車在街道小巷穿行更方便,碰到狹窄的停車位也好停!”

第二,出行需求不一樣。國人買車需要考慮方方面面,譬如上有老下有小、出行距離長短、通過性等,而歐洲汽車普及率高、地勢平坦,加之更為側重個人喜好,因此出行需求相對簡單,而小車即可滿足基本的需求。

事實上,當下紅得發紫的五菱宏光Mini EV,與雷諾Zoe也有異曲同工之處:好停車、好出行,價格相對便宜,雷諾Zoe原價3.2萬歐元,補貼之後2.3萬歐元,而Model 3在不同國家原價不一,最低為5.35萬歐元。

需要注意的是,特斯拉正在德國柏林附近建廠,一旦投產則可降低售價。

第三,汽車文化不一樣。長期以來,歐洲的汽油價格高於美國,令小型車、小排量與手動擋成為歐洲汽車的象徵符號,理智消費的文化深深紮根於歐洲人的意識中,而這個文化也延續到新能源汽車市場,短時間內難以改變。

  本土化、品牌力、疫情是三大“攔路虎”

這麼來看,中國新能源車企出海之後想要立足,需面臨三大挑戰。

首先,本土化亟待完善。

不可否認,中國新能源車企在海外的接受度仍然偏低:一方面針對海外市場的本土化設計不足,譬如蔚來旗下要么是中型車,要么是中大型車,在車型尺寸上就不佔優勢,能否討當地人的歡心得打一個大大的問號;另外一方面由於保有量小,售後營業網點不足,從而推高了售後維護成本,影響用戶的體驗,令部分消費者望而卻步。

其次,品牌力仍待提升。

全球新能源汽車市場強手林立,既有特斯拉這樣的“網紅”,也有奔馳、寶馬、奧迪等老牌國際車企謀求轉型,還有雷諾這樣的“地頭蛇”,而多數中國新能源車企在海外的品牌力薄弱,如何與之正面扳手腕,是一個棘手的問題。

有相關人士告訴鋅刻度,品牌力薄弱的背後是自主創新與國際水準尚有一定的差距,未來仍需補短板,當下出海多數以練兵為主,“蔚來、小鵬造車等出海,最優策略就是攥緊拳頭深耕一個國家,短期別急於求成別追求銷量,慢慢積累經驗才是正道。”

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再次,海外疫情降低消費慾望。

海外疫情愈發嚴重,為新能源汽車出口蒙上一層陰影。

譬如“2030年,我們將要把所有機動車採用電力驅動”的印度,在疫情之下遭受重創,最嚴重的2020年4月,印度汽車市場銷量為0輛,同時在印度境內也沒有車輛生產。

如今,印度汽車市場雖然已經恢復銷量,但疫情持續發酵,汽車銷售呈現萎靡之勢,公開數據顯示2020年前八個月,印度汽車銷量為140萬輛,同比下降44.4%,這意味著上汽、長城、海馬等渴望分享印度突新能源市場高速增長的願景恐落空。

從這個角度來看,蔚來出海不容樂觀,如何提升本土化運營能力、增厚品牌力,進而開疆拓土,考驗著管理層的智慧。

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