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iPhone難續蘋果“中國夢”


iPhone難續蘋果“中國夢” 1

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文/鐘微

來源/連線Insight(ID:lxinsight)

上一次蘋果公司面臨巨大危機,還是出現在近二十年前。

那時喬布斯決定推出第一台iPhone。離上市僅僅只有6個月時,iPhone只有總共100台,但每台都有質量問題,機子屏幕和塑料邊緣有縫隙,或是系統存在大量BUG。

對於每一個細小問題,蘋果都如臨大敵,最終卻能順利解決。

在無數掌聲中,沒人懷疑蘋果最終將長成巨人,但這個巨人在壯大的同時,卻漸漸走下神壇。

2016年到現在,是蘋果在中國市場最失落的幾年。 iPhone從“一機難求”到“銷量不佳”。作為高端手機市場霸主,也漸漸被華為、小米等國內玩家赶超。

儘管在美國、歐洲等市場,蘋果還是那個消費電子弄潮兒、智能手機創新者,但在中國市場,它沒能一直領先。

2020年10月14日,蘋果舉行了一年一度的手機新品發布會,照常迎來了消費者對手機創新的質疑。緊接著是iPhone 12這個被寄予厚望的新機開始發售,但馬上陷入了價格“跳水”的負面新聞中。

形成極大反差的是,與iPhone 12正面競爭的華為Mate40,兩者的發售時間僅相隔幾天,但在iPhone 12被報導跌破發行價之時,華為Mate40的渠道價格卻在上漲。

iPhone 12,圖源蘋果官網iPhone 12,圖源蘋果官網

不過,國外市場對新款蘋果手機的態度呈現了兩極分化。 iPhone 12受到了國外消費者的熱捧。據華爾街報導,分析師表示,此次新款iPhone的購買潮可能足以和2014年或2017年相提並論。 2014年,蘋果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。 2017年,推出了定價更高、具有人臉識別功能的新機。它們分別帶來了創紀錄的銷量和收入。

但亦有投資者唱反調,認為iPhone 12不會帶來任何驚喜了。他們對iPhone銷量的增長下滑十分擔憂。

與此對應的是,3天前,蘋果交出了一份Q4財季財報(7-9月),其中中國區銷量表現創下了2014年以來的最低水平。財報發布第二天,股價下跌超5.6%,較歷史高位已經累計下滑4500億美元。

定價高曾被認為是iPhone銷量慘淡的原因之一,如今蘋果準備將“低價策略”進行到底。不僅豐富產品線、拉大價格區間,也積極使用補貼方式下調各渠道產品價格。

但中國消費者還會那麼熱衷為蘋果買單嗎?

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中國消費者不愛iPhone了?

蘋果的境遇已經悄然轉變。

長期投資蘋果的投資經理丹尼爾·摩根(Daniel Morgan)曾感嘆,iPhone的銷量大約在五年前見頂。自那以後的每一次更新,與其說是一波浪潮,不如說是一波漣漪。

他預計iPhone 12不會創下任何銷售記錄、“達到驚人的水平”,但將帶來一些良好、堅實的增長。

iPhone在國內賣得最瘋狂時,消費者在蘋果門店外通宵排隊,清晨的店門前便如節假日時的5A景區,每年推出的新iPhone也曾一度讓無數黃牛在一夜之間發家致富。

比如在四年前發售的iPhone 7系列,128G版iPhone 7 Plus的黃牛價達到了21000元,等於在原本的定價上翻倍售賣。 iPhone在手,黃牛根本不愁銷量。

但這樣的“盛況”很難再出現了,中國消費者對iPhone的熱情正在消退。

蘋果2020第四季度財報顯示,其在中國的銷量表現創下了2014年以來的最低水平。

當季蘋果五大銷售區內,僅有中國區收入下滑,下滑29%至79億美元,在總收入中佔比12%;美洲、歐洲、日本、其他亞太地區分別增長5%、13%、1 %、13%。

2020蘋果秋季發布會視頻截圖2020蘋果秋季發布會視頻截圖

除開中國區的表現,蘋果的營收等業績都好於預期,但其股價依然在當日盤後交易中下跌了5%以上。

許多人將矛頭指向了iPhone下滑的銷售增速:2020第四季度,iPhone營收264.44億美元,比去年同期下降了20%。

關於蘋果增長乏力的說法從2016年開始盛行,當時iPhone銷量連續三個季度下滑,但之後iPhone銷量又在2017年第一財季達到了創紀錄的7820萬部,營收也創歷史新高。

當時的蘋果依然以高傲的姿態俯視著華為、小米OV這群門徒,誰也不知道後來“下滑”會成為蘋果的常態,以至於霸主地位不保。

2018年第二季度,iPhone的銷量陷入增長停滯的困境已久,華為順勢反超,當時IDC發布的全球手機銷售量排行榜上,蘋果被擠到了第三的位置,首次從全球前兩大智能手機的位置上跌落。

這是國產手機崛起的歷史節點,也是蘋果跌下神壇的標誌。來自IDC的最新數據是,2020年第三季度,蘋果市場排名進一步下滑至第四,全球前三的廠商分別是三星、華為、小米。

2020年第三季度全球手機銷售量排行榜,圖源IDC2020年第三季度全球手機銷售量排行榜,圖源IDC

消費者視角的蘋果已經改變,蘋果最引以為豪的不再是創新能力,自iPhone 6以來,蘋果手機的升級、迭代不再能帶來更多驚喜。

巧合的是,2018年末蘋果也決定不再公佈iPhone的具體銷量數據,僅提供營收和利潤。蘋果CFO盧卡·馬埃斯特里曾解釋道:“考慮到產品線的廣度和價格區間的拉大,我們認為銷量數字已經無法代表公司過去90天的實際業務狀況,還會帶有誤導性。”

馬埃斯特里所說的產品廣度、價格區間,最核心的支撐是蘋果手機在高端市場的地位,高端機又帶來了營收和利潤,蘋果手機的賺錢能力至今無人能超越。但是蘋果在高端機市場的地位正在被沖擊。

近年來,華為、小米OV紛紛開拓高端產品線。初有成效的是華為,自P系列和M系列推出後,華為在2019年成為繼蘋果和三星之後,唯一一個在高端智能手機領域擁有兩位數市場份額的品牌。

調研機構Counterpoint提到,2019年一季度,在600美元至800美元的高端手機市場,華為推出的Mate20和Mate20Pro兩款手機的銷量,在同一價位上超過了iPhone XR和iPhone 8系列。

另據IDC發布的2020年上半年國內高端手機市場排名中,華為以44.1%的市場份額超越蘋果排名第一,蘋果跌至第二佔比44.0%。

儘管如今全球智能手機市場總利潤由蘋果占據半壁江山,但高端手機市場早已不是蘋果一家的天下了。

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iPhone12對打華為Mate40

iPhone境遇的轉變為何如此明顯,原因是多方面的。

外界討論最多的,有關於手機創新趨勢的變化,而近兩年來無論是折疊屏的嘗試,還是5G手機的推出,蘋果都慢了一步。這也襯托出了三星、華為、小米等競爭對手積極進擊的姿態。

不過,蘋果CEO庫克對這些問題緘口不言,而把重點放在了iPhone的推出速度、產品定價上。

針對中國區銷售下滑的問題,庫克提到,中國市場的銷售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影響。在過去三個月中,中國的銷售額下降了近29%。

由於去年Q4財報的銷售量包括iPhone 11前10天的銷售量。但是今年iPhone 12系列的發布被推遲,直到該季度結束後才開始銷售,所以銷量中並不包括新手機產品的部分。

可以看出庫克對iPhone 12系列寄予厚望,他給新產品發布會的定調是“今天是iPhone新時代的開始。”、“對我們所有人來說,這是一個重要時刻。”

曾有多家分析機構表示對iPhone 12的樂觀看法。 TF Securities分析師郭明志在一份報告中預測,iPhone 12 預計將成為新機型中最暢銷的iPhone,佔總發貨量的40%左右。

不過,iPhone 12系列能不能爆還是未知數。

圖源蘋果官網圖源蘋果官網

表面上看,儘管延遲發售,但iPhone 12系列趕上了雙十一和美國感恩節,這樣一個提高銷售額的好時機。據上海證券報報導,iPhone產業鏈人士透露,由於銷售火爆,蘋果iPhone12加單200萬部,並且看好蘋果各產品線明年的出貨量。

在國內開啟預售的當晚,多個有關iPhone的話題曾登上微博熱搜,同時不少網友反映蘋果官網卡頓或無法打開,而蘋果天貓旗艦店和京東自營旗艦店上直接顯示無貨。

同時,iPhone 12在黃牛端的加價情況也符合預期。據界面新聞報導,加價1000是今年的普遍水平,目前主要針對iPhone 12 Pro系列。

但情況可能沒有那麼樂觀。

據多家媒體報導,蘋果經銷商反饋,iPhone 12自發布起價格就出現“跳水”。發布產品第二天,低配版本售價便從6380元降至6160元,一天之內蒸發了220元。

  圖源THE VEGRE 圖源THE VEGRE

與iPhone 12正面競爭的是華為Mate40,而兩者幾乎是同時發售。

在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro開始發貨前的幾個小時,華為全球發布會上便公佈了Mate40系列四款手機:Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保時捷設計版。

華為Mate40和iPhone 12是目前市場上唯二搭載5nm製程芯片的手機系列,在電池、影像能力、快充等方面也各有特色。

在iPhone 12系列跌破發行價之時,華為Mate40卻“一機難求”。據多家媒體報導,在10月30日發售後,深圳華強北各手機經銷店、賣場以及京東等電商渠道已經嚴重缺貨。

iPhone 12系列的發布,對於蘋果而言確實是一個重要時刻。如何在這一時刻爭奪中國區市場,可能是庫克面臨的最大難題。

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價格策略是引擎還是隱患?

iPhone正在擺脫高售價的標籤。

蘋果對低端產品線早有探索,但iPhone的價格策略,從2018年才開始有了明顯的變化。這一年發布的iPhone XR,起步價為6499,僅一年後,蘋果又發布了比iPhone XR還便宜2000元人民幣的iPhone 11。

iPhone 11推出後一個月,德國媒體Stern採訪庫克時問到,蘋果公司是否想靠降價的手段來擴大用戶群。庫克給出的答案是:“是的,我們一直試圖將價格保持在盡可能低的水平。幸運的是,我們今年能夠降低iPhone新品的價格。”

在2019年,iPhone在國內渠道已經多次下調價格。年初深圳華強北渠道商收到美國方面的調價信息,部分iPhone產品開始降價。其中iPhone XR降價幅度最大,下降450元。

之後蘇寧易購、京東商城、國美等渠道紛紛進行全線產品的價格下調,這導致渠道銷售量出現20天內大漲80%的現象。

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iPhone的價格策略一直持續到瞭如今。 2020年最新推出的iPhone 12系列沒有明顯漲價,更通過四款機型進一步豐富了價格區間。

iPhone 12系列最便宜的Mini版本售價699美元(5499 RMB)起,與iPhone 11相同。

同時,兩款高端機型12 Pro和Pro Max分別售價999美元(8499 RMB)和1099 美元(9299 RMB),也與11 Pro系列售價相同。

旗艦機iPhone 12售價799 美元(6299 RMB)起,相較iPhone 11漲價100美元。但考慮到這是蘋果第一次推出5G手機,定價相對來說並不高。

降價所帶來的銷量爆發以及背後的隱患,正成為爭議的焦點。

隨著iPhone價格的下調,無疑會影響到蘋果的利潤空間。不過降低姿態的蘋果,有自己的尺度,它對低端手機市場依然謹慎觀望。而國內手機品牌推出的低端手機,沒有最低價,只有更低價,不斷刷新最低價手機的記錄。

蘋果在新款iPhone 12的銷售中取消配備耳機和充電適配器的行為,在引發巨大爭議之時,也被解讀為節約成本的手段。

圖源蘋果官網圖源蘋果官網

長久以來,蘋果被質疑嚴重依賴iPhone,智能可穿戴市場的容量已經見頂,軟件服務業務上的成長成為它未來破局的關鍵。

2019年,蘋果連續推出了流媒體、遊戲、新聞多項付費訂閱,也成為首家自製影視內容的手機廠商,而蘋果於2015年上線的音樂訂閱服務已經相對成熟,成為Spotify的強勁對手。

軟件服務業務支撐起了蘋果未來的想像空間。 2020財年前三季度,蘋果互聯網服務收入總額達329.19億美元,同比增長16.10%,佔比由17.22%提升至18.69%。

低價iPhone也許是蘋果軟件服務業務的引擎,不同價格區間的iPhone,有利於其軟件服務觸達更多用戶,支撐起總營收並提供更高的利潤率。

蘋果的價格策略是引擎還是隱患,還需時間證明。

一直以來,蘋果都是這個時代最值得尊敬的手機玩家,但未來其在硬軟件層面的升級、對蘋果生態的防守以及對中國區市場的爭奪,都不是一件簡單的事。

庫克一直對中國市場寄予厚望,2011年,剛出任CEO的庫克,海外訪問第一站就選擇了中國。而當時華爾街還在嘲諷他的“中國夢”。

後來蘋果在中國市場的表現,可以說讓庫克本人也很驚喜。但在新時代,iPhone卻很難繼續承載蘋果的“中國夢”。如何讓蘋果系列產品重新成為中國消費者的首選,這是蘋果必鬚麵對的重要命題。

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