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洪門與快手:江湖處處是陷阱


洪門與快手:江湖處處是陷阱 1

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文/顏宇

來源:真心編輯部(ID:huchensia)

  01、江湖有兒女

  快手的底層邏輯不是算法,其實是江湖。

  2016年的一個晚上,快手CEO宿華坐在辦公室裡,沉默地看完了X博士寫的爆文《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》。該文章一經發布,頻繁在社交網絡刷屏,但寫來寫去都在講一個事:快手裡展現了中國的魔幻鄉村。

  《人物》在之後的報導裡評價過這篇文章,“以一種精英視角審視了快手用戶。”畢竟,喊麥、黃段子、自虐視頻、涉黑暴力,都講的是現實主義,北上廣也少不了這些東西。

  不過,這篇文章雖然“帶火”了快手,但宿華之後接受了幾家深度媒體的採訪時,他解釋得最多的一句話就是:“魔幻鄉村”不是快手的全部。

  魔幻的真不是快手,也不是農民,而是一款直播軟件,叫做YY。當時這個軟件在媒體的通稿中經歷很簡單:2008年成立,最初是語音即時通訊軟件,由用戶自發形成唱歌等內容表演,兩年後開始直播表演商業化。

  大多數年輕的互聯網用戶,尤其是00後,都未經歷過YY塑造互聯網基因的年代。

  YY如何做到的?作為一款即時語音軟件,它成了很多遊戲公會戰爭的指揮利器,在用戶的探索中,它又成了網絡水軍的總基地,除了被互聯網永遠記憶的“69聖戰”,還成立了不少水軍原型:爆吧組織。

  當然,YY上生命力週期最長的還是五項(散磕、套詞、說唱、另類、MC)和直播。前者讓MC天佑一時風頭無兩,後者開啟了一個千播時代。而快手,也​​正是二者的受益者。畢竟,YY當年是特許MC天佑到快手上發布短視頻,甚至是直播的。

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  而快手由於喊麥與直播的盛行,形成了一個真實的江湖。

  當時,快手主播大多來自文藝復興的東北,有很深的社會性。作家孔二狗所寫的《東北往事:黑道風雲二十年》,描寫了消失在國人記憶裡的另類時代,鐵飯碗、下崗潮、待業青年以及刻在骨子裡的暴力紋身。

  但如此荒誕且神秘的背景,在遇到信息流革命後,向普通人無限放大了。

  對年輕人具有致命吸引力的江湖文化,誕生於快手在短視頻領域沒有對手的2013~2017年。在那幾年,大大小小的主播集體交出內容答卷,喊麥、社會搖、網黑這三部曲,是讓快手用戶數爆發的重要力量。

  幾年過去了,快手上能被主流價值觀認可的主播鳳毛麟角,被點名封殺的不在少數。而他們與快手一起,走出了一條又一條別人走過的江湖路:

  喊麥就像開舞廳,各種“低俗”下展現人性的原始美態;社會搖就像麻將館,用來給勞動階級老鐵舒緩壓力;推薦算法應用到短視頻分發更像是代客停車,讓用戶停的放心玩得開心;直播變現其實是讓各個堂口去收保護費,維持社區的安寧,一起發財。

  這江湖表面上是刀光劍影,背地裡卻是人情世故、利益糾葛。

  02、快手無故人

  2019年,宿華有點管不動快手了。

  快手開了場名為重慶會議的閉門會。原因是面對抖音的衝擊,快手高層出現了兩種聲音,一派認為堅持快手價值觀做產品,另一派傾向調整策略去和抖音廝殺。隨即,快手到抖音重鎮重慶做了調研,他們得到了兩個答案:

  不激進增長將會把用戶拱手讓給他人、不團結作戰等於默許團隊戰鬥力減退。

  快手開始重裝上陣,在電梯、走廊裡貼滿標語:事情不搞大,怎麼做老大。並為此成立了三人組指揮部:連喬、徐欣、馬宏彬。角色分別是技術、產品和運營,高級副總裁馬宏彬擔任總指揮。講到這裡,快手的野心其實不言而喻。

  這場攻堅戰被快手命名為K3戰役,目的是為了衝擊3億DAU。大目標的背後,其實是快手面臨商業化的巨額壓力。有個現象值得注意一直強調價值觀的快手上,開始出現了現金貸的廣告。據《界面》報導,這是爭論了很久的結果。

  出現這種變化的原因是,馬宏彬接管了快手的商業化部門。他改變了之前“抖音有,我也要有的”大生態理念,揭開了快手對於商業化羞答答的蓋頭,打通一切為廣告服務。同時,除了在廣告上投入巨額兵力,快手還為電商成立了獨立部門。

  快手的流量邏輯一直是私域流量為主。到了電商業務上,依然如此。彼時,在快手看來,電商業務是變現的一部分,給KOL維護私域流量,相對來說粉絲粘性高,讓他們帶貨能力更強。但流量,是在往合作的第三方平台上跑。

  2019年,電商直播在快手眼裡,還是比拼流量,講究好內容。

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  這樣的商業規則,不管有意還是無意,流量都是像頭部主播傾斜的,並且問題很大。而辛巴正是快手模式下的“大撈家”,他左手執供應鏈大旗,右手高打家族王牌,直播間怒罵品牌方,致力為自己的粉絲謀福利,以增熱度為主要營銷手段。

  但請不要忘了快手身上的江湖基因,即便新時代誕生的電商業務,也不可避免的沾染上這種色彩。

  首先是換湯不換藥的“堂口制”。MC天佑時代把自己的粉絲稱為佑家軍,以軍團出擊的方式進行網絡暴力;辛巴時代則把粉絲稱為818家人,以家族感情式捆綁登上帶貨一哥寶座。據不完全統計,快手前六大家族的粉絲數為5億。

  其次是特有的師徒制。加入師父(知名大主播)門下,聯合多個快手主播共同組成家族團隊成為底色,他們往往自成矩陣、互相幫忙引流,名稱和簡介也多以家族標籤作為後綴或者備註。他們家規森嚴,組織嚴密,師傅大於天。

  最後是中心製。據媒體報導,今年快手電商全年目標是2500億GMV,辛巴的目標則是1000億GMV。這種強者越強,弱者無路的畫面,是江湖,也是現實。

  03、向“精英”看齊

  2020年9月,馬宏彬站出來講了快手的戰略改變:流量從私域到全域,推薦模式從雙列變成了單列。

  外界除了評價快手越來越向抖音外,更深刻的去理解其意義時發現,這種規則性的改變是製約快手家族化的一步棋。據《天下網商》報導,快手直播負責人表示,他們並不否認快手主播寡頭化的情況,尤其1000萬粉絲以上的主播容易流量集中化的,比如辛巴等。

  因為只有治本才能讓平台跑起來。

  快手也想創造相對均衡的狀態,於是行動,但阻力甚大。快手曾想過邀請明星入駐帶貨。 6月,周杰倫、張雨綺相繼入駐快手,其中周杰倫首秀半小時超過6800萬人圍觀,打賞超2000萬。但之後,周杰倫就沒了下文。

  憑藉《乘風破浪的姐姐》大火的張雨綺則與辛巴開了場直播。途中辛巴出去抽了根煙。在直播結束後,辛巴向粉絲訴苦,說張雨綺裝大方、擅自降價,結果由自己來補貼。快手官方之後站出來打了辛巴的臉,大致意思是:降價的事情你是知道的。

  真相到底如何,除了當事人沒人知道。但主播與平臺本是雙贏的局面,在快手這裡卻成了勾心鬥角。歷史告訴了我們,最堅固的堡壘是從內部攻破的。如果不解決這個問題,快手也許會陷入成也“江湖”,敗也“江湖”的局面。

  而我們如果把各大平台的頭部網紅拉出來“曬馬”,辛巴一定是最張揚的那個。

  他三十而已,在快手上有6600萬粉絲,是兩家上市公司的重要股東,性情耿直,敢明說某競對頭部主播造假、刷單,還讓快手官方擦亮眼睛,認清自己的價值。 6月14號一場直播中,他帶貨12億元,刷新了行業記錄。

  他身上底層色彩很重,出身東北小山村,中學時不學無術被學校開除,功成名就後回去捐了60萬。他常說自己是農民的兒子,但出門總是勞斯萊斯代步,四名保鏢護行。教訓員工時,他喜歡站在桌上,背著雙手,霸氣十足。

  他口才極佳,擅長營銷與製造話題。快手上初出茅廬時,他就耗資千萬給大主播刷禮物,為自己引流。鳥巢辦世紀婚禮花了8000萬元,他卻能賣貨1個億。疫情期間,更是捐款1.5億元引爆網絡,破圈而出。近期,在上海某酒店發生衝突一事中,也頻上熱搜。

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  僅兩年時間,他靠著自己的帶貨能力和6000萬“家人”,做到了和快手官方平起平坐。 2019年電商直播GMV133億,佔了快手全平台的三分之一。所以,即便與快手其他主播發生衝突,短暫退網,他還是能重出江湖。

  在他身上,流淌著一股“以武犯禁”的草莽和“明星沒一個好人”圓滑。他怒懟平台、商家,討好粉絲,對上過火,對下講感情,好似任何事都做得游刃有餘。但這樣的“不聽話”,不應該是作為大平台快手所需要的。

  所以,辛巴身上有兩個快手最的嚴重問題。如何去家族化?如何讓刺頭如何安靜掙錢、乖乖聽話?答案必定是從頭到尾都換一遍。不然,很多年後,我們也許會聽到這樣的感慨:很遺憾,快手只有辛巴。

  但向精英看齊的快手,還會被老鐵承認嗎?

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