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“扛旗者”雷軍:他是在手機買辦上不回頭,還是回歸創新?


“扛旗者”雷軍:他是在手機買辦上不回頭,還是回歸創新? 1

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文/霍可尼

來源:真心的編輯部(ID:huchensia)

  雷軍總結成功經驗的雷五條中第一就是“順勢而為”,時勢之重要,有時候或許大過主觀能動性。一直很努力的小米,眼下又迎來了顛覆命運的重要時機。

  今年以來,小米創始人雷軍總共上了4次《新聞聯播》。

  最新一次是在10月18日的《新聞聯播》,長達2分17秒,官方蓋章,嚴肅聲明:小米真的有科技基因,不是只靠飢餓營銷支撐的公司。

  在這檔全國頂流的新聞節目中,雷布斯的仙桃普通話好像又標準了一點,熟悉的白襯衫藍西裝,配上新品發布會專用牛仔褲,偏分一絲不苟透著老牌程序員的板正。

  面對全國觀眾,他正氣加身地發表小米關於“智能製造”的自信宣言。

  這個流量第一的平台給小米定了性撐了腰:小米集團不斷突破關鍵核心技術,持續引領中國製造轉型升級。看起有小米要扛過華為“民族之光”大旗的意思。

  學生時代就早是天之驕子的雷軍,確實很早就對扛旗摩拳擦掌。

  在入行之始,雷軍就開始書寫頂尖好學生的履歷表。 1992年,23歲的雷軍被中關村大佬求伯君招入金山成為第6號員工,2年後升為北京金山總經理,6年後出任金山總經理。

  在他出道的黃金年代,周鴻禕、馬化騰、丁磊等人還不知姓甚名誰,對雷軍,這些後來也在各自廣闊天地大有作為的互聯網人,當時也都難望其項背。

  金山時期雷軍意氣風發最勝之時,連行業老大微軟也沒覺得是多大根蔥,夠聰明、夠努力又夠自信,雷軍第一次有了想做出“民族企業”的決心。

  後來的小米也是。 2018年7月9日在港交所,小米首次公開募股,雷軍拿著發言稿,像升旗儀式上的優秀學生演講,抑揚頓挫地回憶小米的誕生,“謝天謝地,公司第一天開業的時候,居然來了13個人”。

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  那是2010年的春初,北京小米公司正式成立,小圓桌上擁擠地放著13個一次性白碗,中間一個極俱生活氣息電飯鍋,穿黑色皮衣的雷軍站在這12人中間,須是得配著喊一聲江湖兄弟拜把子時歃血為盟的口號,雷軍後來在小米八週年紀錄片裡無不懷念地說,“我們一起喝了碗小米粥就開始乾革命”。

  小米加步槍——新中國就是這麼打的。雷軍效仿的“小米粥之盟”,自然也抱著打造“民族企業”的豪氣野心。

  沒忘過雄偉目標,但雷軍這大半輩子打江山下來,卻始終離扛旗大哥差了那麼幾步。

  原因不該是先天不足。一般人哪能拿著清華北大的成績上武大計算機系,本科就在寫編程的專業書籍,還讓求伯君慧眼識少年呢?

  也不能是時勢不對。雷軍不管在金山做軟件,還是用互聯網的思維做手機,都算是乘風而起,順勢而為。

  不過在之前,離成為大哥,雷軍始終有小小的那一步之遙。

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  滿腹韜略,卻失落金山

  古往今來科技的進步,大多都得丈量好“進”這一步的長度。

  步子小了,顯不出你快人一步高人一等,拉不開領先的距離;步子大了,大到競爭對手連同整個配套設施大環境都理解不了了,就只能加速毀滅一步到位。

  做出開創性事業的人都很會拿捏模仿和創新的關係——積極模仿+適度創新。

  一路集各家之長融於各個產品的Tony馬,照搬eBay起家、連餘額寶都在模仿PayPal的Jack馬,還有出於谷歌又背靠大樹勝於谷歌的Robin李,都享受過當行業大哥的風光無限。

  而早早發光、少年即被點將的雷軍卻因為創新玩砸了金山的一手好牌。

  金山和微軟的糾葛已久。 1989年,求伯君寫出成名作WPS驚艷中關村,此後的幾年裡WPS在國內舍我其誰,因此1994年甫一進入中國的行業老大微軟就盯上金山,接連出手要收金山和求伯君都被拒絕。

  但友誼的種子還是埋下了,後來這種子還成了金山微軟之戰中的一顆炸彈。

  後來說到此戰惜敗原因,金山方面多歸結於1996年被微軟矇騙簽署的格式共享協議,即將自己“具有天然壟斷性的”WPS格式“友好地”向微軟開放。那時雷軍也沒想到,隨著操作系統從DOS過渡到Windows平台,這座兼容並包的友誼的橋樑,竟然把WPS的用戶悉數送到了微軟Word門下。

  但“敵人狡猾”的公關口徑不能解釋所有問題,官方的歷史回顧很難不自行斟酌詳略。

  即是橋樑,怎麼就不能把對方的用戶送進來,怎麼就是對手佔了操作系統更迭的先機?

  問題大概出在天才們的年輕氣盛。

  那會兒雷軍們看到微軟新出的word5.0有點東西,WPS顯出落後的苗頭,但在國內仍然大賣,於是危機感被國內的大好形勢中和不少。

  心高氣傲的雷軍在1993年主推了“盤古計劃”,充分自研,搞純粹創新,一方面進軍Office,要跟上時代,在DOS版WPS之外做出Windows上的WPS;同時,要用金山皓月打擊另一強勁對手“中文之星”;此外,出於國內通用軟件老大的義務,金山還想推出一個類似Excel的電子表格。

  這一套操作很理想主義,拳打國內腳踢國外,全部安排,搞成了就是大哥。

  但現實骨感。雖然金山已經集中了幾乎全國最出色的一批程序員,但宏大又分散的目標和遠遠超出預估的開發量還是讓雷軍們措手不及。

  武力實在分散。其中Windows的WPS就由兩個平行組同時研發,分別為沿著DOS版移植到Windows上和模仿Word做全新WPS兩條路前進。

  在技​​術方向上,沒在投入上體現完全C位WPS竟然還忽視了對“所見即所得”用戶體驗的實現。在Word早可以將屏幕編輯結果等同於最終打印結果的時候,Windows版的WPS還停留在字符界面的記事本上。

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  沒贏過中文之星,Windows版WPS也沒砸出水花,但雷軍當時在做的金山雙誠電子表格產品確實不錯,可那本來就不是軟件的風口,也救不了盤古系統整個體量。

  一拖再拖的盤古組件,經過3年“抗戰”,費盡心血和巨額廣告費,迎來的卻是市場的冷面。

  這一仗中,WPS的失誤是大手筆。

  WPS興起之初,是因為解決了國外編輯軟件在中國水土不服的痛點,但Windows和Word的到來直接解決了語言障礙,WPS的本土優勢沒了,再拼,就得是真技術真功夫。

  “所見即所得”的錯失,首先是指揮戰略的問題。 WPS不能做出這種功能嗎?能做,但當時人員支持和投入時間不夠用,更重要的是,雷軍們沒覺得Word和它背後的這個功能是道菜啊。

  但再往下歸結,是產品功能代際差異背後,金山和微軟的實力差距。求伯君曾解釋,當時在WPS原有的機制上不可能做到“所見即所得”,團隊又不想改WPS原有機制,“這就好比蓋大樓,地基沒打好,就不能蓋高樓,要蓋高樓就必須將原來的樓推倒,重新打地基。”

  基礎設施尚不完善,就在多方向齊頭並進激進創新,匆匆忙忙,也沒能把宏願善終。

  後來,雷軍吸取了教訓,知道“深刻模仿”的重要性。

  2002年,當微軟的office已成為行業的標準,時任金山軟件總經理的雷軍建議拋棄舊代碼,比著office,3年畫出全新的WPS2005,幾乎成為office的翻版,技術上無明顯弱勢,開始被政府部門和企業採用。

  但作為“後來者”的WPS難再翻盤,office已經在中國市場上站穩了腳跟,WPS只收回20%的市場份額。

  回憶這些,雷軍說那個時候他們不研究市場,吃了很大的虧。這話不完全對,對自身的認知和對對手的精準反擊應該佔更大分量。領導者不可能只顧自己開天闢地的心,悶頭往前跑。

  或許雷軍那會兒也還只是個Boss級的好學生和精英程序員。

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  抓住手機風口,又在巔峰前跌落神壇

  出走金山後,雷軍在走馬觀花的投資和創業試水中療愈前15年的嘔心瀝血之傷,在反思也在時刻準備重整出發。

  這一次,在擼袖子動手前,雷軍把移動互聯網的彎彎繞繞徹底摸清了,懂得了蠻力變巧,才啟動手機創業,再次決心,要像小米粗糧在尋常百姓家的滲透一樣,讓小米手機進入千家萬戶。

  2011年8月16日,小米1發布會現場到處是湧動的熱潮,雷軍硬是找了幾個同事從會場裡面開道,才終於能擠進去。

  除了天生才能,雷軍也一定研究過更多演說家的技巧,當發布會被推到最高潮的時刻,背板是價目表,雷軍講演的聲音越來越大,帶動著全場氣氛的飆升, “那麼同樣的供應商、同樣的測試流程的小米手機,該賣多少錢呢?”“5000!”觀眾喊道。

  雷軍面帶滿足又期待的微笑略作停頓,身後的大屏幕上卡好節奏,出現了好像電視購物廣告的黃金大字:1999。然後,留給台下足夠久的歡呼時間。

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  小米就這樣炸開了手機行業的鍋,在配置拉滿的高端智能手機基本都在三四千高位且都是外來品牌的前提下,“1999”又配置頂級的智能手機顛覆了國內手機市場,小米商業模式石破天驚的三駕馬車“硬件、軟件、互聯網”擠在媒體頭條。擁有這麼一個偉大的起點,雷軍帶著團隊在前期為磨出MIUI系統和硬是把供應鏈“無中生有”的努力都值了。

  值得一提的是,這次雷軍學會了模仿。小米的MIUI在早期確有借鑒魅族的操作系統Flyme以及魅族的論壇模式,從手機發燒友入手,以性價比出發。同時,MIUI也是第一個取消Android二級桌面,學習iOS直接用文件夾的第三方UI,這樣的模仿學習讓MIUI在諸多安卓手機中顯出特別和優勢來。

  但很快,用戶和大眾開始對一飛沖天的小米1有怨言。小米起步太快,對售賣預估不夠,造成供應的嚴重短缺,從憑預訂號排隊購買,到限號銷售,再到提前關閉購買通道,小米收了錢卻提不出那麼多貨,雷軍開始被怒斥搞“飢餓營銷”。

  終於補上了供應鏈的漏洞,雷軍在2012年又推出神機小米手機2和1S,在創業的第一個財年,就完成了100億元的營業額。

  接著小米就在投資者的青眼裡一路走高,手機銷量穩定增長,MIUI系統擁有1.5億活躍用戶,小米生態鏈成功複製小米模式到更多商品領域,國際化征途也順利得耀眼,在市場份額的爭奪戰中走到國內第一、全球第三的位置。

  直到2014年,情況開始急轉直下,因為雷軍又在關鍵時刻傲嬌了一把,只是這一次不是因為埋頭創新。

  小米的氣勢如虹,引來資本圈對手機行業的強烈興趣,紛紛送錢上門。但此前發過一輪40億美元債務,自覺資金壓力不大,想保證公司自由生長,又對小米前景樂觀得上頭的的雷軍是再次融資的強勢反對者,拒絕了孫正義為首的70億美元投資,最終只接受了其他投資機構11億美元的資金注入。

  那會兒的雷軍不曾想,錢哪裡嫌多,往後燒錢的機會多得是,這一把預備靠錢救命的機會可難再得了。

  熱錢不斷湧入各大手機企業,小米的模式也開始被競相模仿。華為mate7開拓國內高端市場打出招牌,而和阿里巴巴戰略合作的魅族、樂視、酷派、VIVO、OPPO等都進入撒錢比價格的混戰。

  2015年雙十一小米靠最後半小時狂下紅包雨才險勝華為,讓雷軍在慶功會上都懶得擺個鼓勵的笑臉。

  但即使小米因燒錢補貼戰的露出疲態,雷軍仍在堅持以價換量,走性價比戰略。 2015年7月的內部會上,雷軍神色凝重地踱步,語氣嚴肅地講著非常天真純淨的理想,“我們要靠農民種地一樣,一份耕耘,一份收穫”,“ 難道我們真的習慣了爾虞我詐的生活嗎?能不能有一個公司真正值得你信賴呢?”

  八週年紀錄片裡雷軍在談論小米低價時也堅決表態:“你們別勸我,我不會漲價的”。

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  這話倒也不錯,低利潤、低忠誠度,是只要漲價就能解決的問題嗎?一直喊著科技製造的小米,在產品上有沒有真正壓倒性的創新?

  在渠道變革上,好學生轉彎又慢了一步。以互聯網思維為本的雷軍,還在夢想著幹掉線下所有中間環節,在線上一往無前,直接讓利給消費者,但忽視了線上電商的覆蓋規模仍然不能跟線下相提並論。

  Vivo和OPPO卻早一步看到線上市場的飽和,下沉進縣鄉村鎮,恨不得讓經銷商把店開進田間地頭,牟足勁推進線下市場的開發。

  競爭困境之外,雷軍後院再度失火,缺貨問題捲土重來,小米供應鏈又出岔子,同時,衝擊高端市場的Note系列銷量扑街,尷尬收場。

  四面楚歌中,雷軍親攬業務主持大局,直到2016年底才穩定住局面,而糾偏的這些年裡,曾經的巔峰優勢不再,和華為這樣的頭牌對手之間,差距也越拉越大。

  但無論業務表現起伏,小米始終為人所道的絕對優勢,是營銷鬼才雷軍時不時的神來之筆。只能用“碉堡了”3個字形容的小米2,“全地球人都知道,已然1999”的小米3,MIUI v5發布會上的誘人的“做一張壁紙成為百萬富翁”,還有無心之作卻紅遍B站的“Are you OK”。

  雷軍頻頻刷臉,鏡頭前始終鬥志昂揚,熱情配合,有節奏的仙桃口音好像天生就帶有購物廣告的熱烈氣氛,給小米聚起了足夠持久的熱度。

  價格攻勢可以學,營銷手段可以學,雷軍肯定清楚,唯有技術才最難學。

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  雷軍終當大哥?

  雷軍總結成功經驗的雷五條中第一就是“順勢而為”,時勢之重要,有時候或許大過主觀能動性。一直很努力的小米,眼下又迎來了顛覆命運的重要時機。

  今年以來,華為遭黑天鵝事件芯片斷供,主品牌前途灰暗,主打小米的子品牌榮耀也傳言要被拆分。

  對華為來說,拆不拆分都很尷尬。拆可規避制裁,但此番心血等於拱手讓人,營收數據剝離後,集團市場份額也會腰斬。若不拆,在斷糧的危急關頭,戰略上肯定也會選擇用所剩不多的芯片庫存“保大人”,榮耀系列的低端機也將面臨斷供。

  眼看對手就要山窮水盡,小米股價趁機一路暴漲。 9月1日,小米股價報收24.95港元,市值首次突破6000億大關。反觀2019年同期,小米股價僅為8.9港元。

  同時,小米也在加快國際版圖的擴張,走出東南亞,馬不停蹄挺進歐洲,在華為自顧不暇之際,蠶食其海外市場。 Canalys監測報告數據顯示,今年第二季度,小米在歐洲的份額已超越華為,以17%的市佔率名列第三,僅次於三星和蘋果。

  關於榮耀,小米本可以和它有更深的羈絆。 2013年,華為調整品牌策略,推出高性價比的榮耀系列手機。小米本可以拿出早半年成立的紅米對標榮耀,再精準反擊,把小米升級為高端機型與華為主品牌正面交鋒,從此順勢把小米的身價提高,讓高端不再是夢。

  但雷軍沒有這麼做,面對榮耀的狙擊,雷軍在被OPPO、Vivo的農村包圍城市路線教育後,選擇以全面進軍線下的方式粗暴抵抗,讓高端夢再飛一會兒。

榮耀總裁趙明、小米雷軍榮耀總裁趙明、小米雷軍

  直到2015年,大張旗鼓提身價的小米note才款步而來,但在國內高端市場華為已成主流,小米note的市場反饋消極,這一系列產品幾經掙扎,還是在行業和小米內部都失了前景。

  小米要想全方位替代華為,除了愛國營銷的老傳統之外,還是得拿出真本領來。

  小米的性價比戰略作為打出口碑的吆喝非常夠用,但若想作為御外的護城河則不堪一擊,只要肯撒錢,誰都能來插一腳。

  但如果技術確實跟得上拿得出,在保留低端機的前提下,突破高端,扭轉市場印象勢在必得,只要雷軍要在價格上能自圓其說。

  小米MIX系列就是全村的希望。今年的小米10系列已經算打了半個翻身仗,但5299的定價還是略微尷尬,一直把風吹很大的小米MIX4承載了更多期待。

  小米MIX4的賣點之一是最新的屏下鏡頭技術。去年米粉們就在期待小米能先用上屏下攝像頭,吊打蘋果華為,但無奈技術尚不成熟。今年,屏下攝像頭技術的可用性增強,但中興AXON20已經在使用,且售價不高,對於小米MIX系列的應用,驚艷效果難免會大打折扣。

  佔領市場,說到底還是要靠找准真技術產品賣點,發憤圖強且及時領先。雷軍也還是得發揮程序員的本能,從技術出發,再領團隊苦幹。

  至於號稱是世界最大物聯網生態鏈的小米AIot,和與之配套的“小米之家”零售拓展,就是雷軍在手機業務之外錦上添花的事了。

  早在2014年10月的小米內部會上,雷軍就推心置腹道,“我真的告訴大家,小米的IoT是在捕捉下一個千億美元的機會”,對物聯網的覺醒之早令人嘆服。

  2015年,小米手機主業跌出全球出貨量前五名,雷軍首次披露小米IoT戰略。 2017年以來,全球智能手機出貨量已經開始逐年下降,小米在生態鏈上的增長點就顯出更大價值。

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  雷軍不再是金山時激進創新、絕對自信的年輕人了,而是在IoT版圖擴張上做討巧的追隨者,直接以當紅產品為樣例,減少研發設計成本,稍作改動,再以絕對低價在市場上展示身段,充分利用平台優勢,給傳統家電行業一通攪局。

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  華為麒麟芯片成絕唱,雷軍在機會來臨之時也需正色,芯片問題也難說不會成為小米的隱患。

  小米從2014年開始自研澎湃芯片,相比華為起步晚燒錢少,雷軍曾說小米芯片有站在前人肩膀上的“後發優勢”,但在2017年發布第一代芯片後就再也閉口不提。按雷軍在微博裡的正面回應,芯片“後來的確遇到了巨大困難”。

  此次華為危機面前,“芯片自由”再次被手機廠商都提上日程。小米有早早佈局,目前已投資超過25家芯片企業,雷軍也回應自研芯片計劃還在繼續,只是不知道何時才能聽到澎湃芯片進展的風聲。

  順勢而為扶搖直上的雷軍,已經完成從高空的理想主義者到風口上豬的轉變。只是為了在風口飛得更高,雷軍不能丟下年輕時候寫代碼的那股子創新精神。

  作為大演講家講好故事或許能感動資本,但只有產品基礎打牢,技術實力立住,才能讓用戶不請自來,讓市場徹底歡迎光臨。

  “我的想法你們未必認同,但我打算一條路走到黑”,雷軍斬釘截鐵,這確實是成為大哥的必要氣質,但到底是會在手機買辦上頭也不回,還是不忘初心、回歸創新,也全憑雷軍自己定奪了。

  參考資料:

  小米十週年官方傳記《一往無前》

  小米十週年演講《一往無前》

  《雷軍這十年》飯統戴老闆

  《顛覆者小米》飯統戴老闆

  《金山:與微軟“作戰”》劉韌

  《歷史轉折中的雷軍》老道消息

  《革命尚未成功,雷軍仍需努力》老道消息

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