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直播帶貨決戰雙11:主播007,避開李佳琦


直播帶貨決戰雙11:主播007,避開李佳琦 1

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文/鴻鍵

來源:深響(ID:deep-echo

即使是平日最冷清的直播帶貨群,從10月開始也變得熱鬧非常。

早在李佳琦直播間的聲聲鑼響前,商家和機構就已開啟了針對“雙11”的籌備。各種人找貨、貨找人的合作消息在微信群中此起彼伏,每一句“無坑位費、純傭、有意私聊”、“大量現貨、價格全網最低”的“黑話”背後,是交易大潮接連湧起。

有上半年的行業大浪在前,今年“雙11”週期拉長,把需求推向新的高度。

和早年售賣期只有一天不同,進入第十二個年頭的“雙11”變得“更長了”:售賣週期從11月1日開始分成兩段(1日-3日為第一波,11日為第二波),預售甚至在10月下旬就提前啟動。根據淘寶天貓總裁蔣凡的說法,如此安排是為了減輕商家的供應鍊和物流壓力,同時給予消費者更好的體驗。

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但對於直播行業來說,“雙11”變長的影響遠比想像的複雜。

一方面,活動期內可播場次大幅增加,工作強度和合作需求成倍上升;另一方面,由於頭部和中腰部主播都將在這段時間投入更多精力,競爭也變得空前激烈。

“行業裡做得比較Top的,最近都忙瘋了,全在接單”,業內人士告訴「深響」。

據「深響」從品牌、MCN機構、服務商等方面了解,幾乎整個行業都在為了“雙11”超負荷運轉。無論輿論如何起伏,身處行業內的人感知到的是直播電商的熱度居高不下,新的參與者不斷加入的同時,這把火還從杭州、廣州一路燒到了三四線城市,並在蔓延中成為常態。

大戰已經打響,但無論是行業環境還是競爭方式,都已經不再是之前的模樣。

  鏖戰“雙11”

凌晨下班、“007”、每天播足八個小時……直播產業鏈上所有人都很忙,這樣的狀態已經持續了一個月以上。

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一場直播,從前期研究和洽淡,到寄樣選品、腳本溝通,再到直播預熱、開播以及售後,整個流程處處都需要投入精力準備。所有人都想最大程度地利用這場消費狂歡的勢能,而“雙11”的提前,讓品牌和機構不得不把戰線拉長。

由於可播場次的增多,行業內合作需求隨之大增,頭部主播因此有了更強的議價能力,這為品牌方帶來了更大壓力。

食品品牌小養創始人小武為了備戰“雙11”也已進入連軸轉狀態,作為品牌方,“雙11”期間他需要在庫存、工廠發貨、商品折扣等方面加大對主播的配合力度,財務支出的增加只是其中一方面。

“除了錢,貨的扶持也要到位。你得給足一定數量的貨去配合主播做免單或者贈送活動,這樣才更使老鐵信賴,拉動人氣。”

小武描述的情況是行業頭部效應的典型切面。由於需求暴漲,頭部主播/機構在抬高佣金的同時,也會對品牌方提出更苛刻的合作要求——“能給的最低價格是多少?比XX主播高的話接不了。”

面對強勢的頭部主播,品牌方首先需要做的是明確需求:是要虧本做爆款做名氣,還是更考慮ROI。如果產品豐富度不足,是不是得考慮拓寬產品線,利用一部分毛利較高的產品把公司的利潤水平拉上去。經過大量斟酌和計算,才有最後直播間里短短的3分鐘。

做計算題的同時,品牌方還熱衷於從另一條路尋求突破:挖掘中小主播,而後者同樣有意借勢增長。

相比自帶流量的大主播,中小主播的發展邏輯以“貨帶主播”為主,即憑藉產品的優勢來提高自身的吸引力。因此,中小主播會積極接下那些有好貨,但不願意割捨利潤的商家的需求,對於這部分主播而言,“雙11”是追趕的好時機。

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身處直播帶貨產業鏈中,中小主播毫無疑問同樣受到頭部主播的壓制。

壓力之一來自品牌方,品牌和主播間的雙向選擇,本質上是一場圍繞利益精心計算之後的結果。中小主播由於在傳播影響力上無法與頭部媲美,因此也很難從大品牌處拿到低價。

同時,頭部主播可怕的號召力,甚至會影響到中小主播的開播排期——對於美妝垂類的MCN而言,避開李佳琦的直播時間已是一條不言自明的鐵律,這意味著他們必須另尋合適的流量高峰,並通過連麥或PK等玩法來提高主播人氣。此外,為了維護直播間的活躍度,一個主播往往需要開播六到八個小時,凌晨兩三點還在直播並不少見。

“去年還好,今年真的是大戰,無論是選品還是直播都要鬥智斗勇。”談及籌備“雙11”,MCN機構Sammi文化創始人Sammi語氣中透著嚴峻。

Sammi告訴「深響」,公司在7月的時候就開始準備“雙11”,準備工作包括扶持新號、鋪墊內容、積累腳本等等,招商也是同步進行。一個賬號從創建到開播培養週期相當長,主播和團隊都要一起加班一起成長,並不是隨隨便便就能開播。

除了試圖實現錯位競爭,機構也寄希望於平台對中小主播的扶持。今年“雙11”期間,抖音舉辦了以排位賽和流量扶持等方式助力中小主播的“抖音寵粉節”,快手電商也通過流量扶持和現金補貼等方式吸引達人入局。

有意思的是,“雙11”本是電商平台的年度大戲,但無論是品牌還是MCN機構,在談及直播電商業務時提及最多的反而是抖音和快手這兩個流量平台。如果說上半年外界的討論焦點是抖音快手到底有多大決心做好電商,那麼現在看來,這樣的聲音已經消失。

因為答案幾乎人盡皆知。

  抖快的電商宏圖

早在今年618前夕,抖音和快手就已在攪動電商行業格局。 「深響」曾在《直播撬動618變局:抖快兇猛、商家清醒》一文中指出,雖然淘系電商能帶來更高的銷售額,但由於抖音和快手的流量紅利明顯,商家更願意為之加碼。

近半年過去,這樣的趨勢有增無減。 Sammi告訴「深響」:“淘寶的直播不是不做,而是現在進來已經沒辦法跟早期的淘寶電商達人比了。”

穩坐淘寶直播頂端的李佳琦和薇婭穩坐淘寶直播頂端的李佳琦和薇婭

和上半年相比,如今抖音和快手的電商能力已經遠不只是之前的明星帶貨。在明星名人本身營銷勢能的基礎上,短視頻平台已經完成了對B端和C端的“教育”——抖音和快手不僅是流量平台,也不僅是電商平台的引流渠道,而是可以直接交易的電商平台。

回顧抖音和快手近來的動作會發現,為了進一步夯實電商能力,兩者在對外給流量、給補貼的同時,對內也同步發力完善電商業務的配套設施:

8月,抖音宣布從10月開始,抖音直播間將不再支持第三方平台來源的商品。外界認為,抖音意在倒逼商家加入抖音小店自營電商,逐步建立起自有電商閉環。

9月,快手電商推出了“快手好物聯盟”,旨在從供應端降低達人電商化門檻,同時實現與流量投放工具“小店通”和粉絲頭條的聯動。

除了收緊平台策略和豐富工具,抖音和快手也在以各自方式增強平台的可靠性,包括完善平台對接機制、清退二類電商、支持第三方物流信息和客服售後服務等等。

顯而易見,短視頻平台的電商生態逐漸成型,抖音和快手已經成為電商行業的核心玩家。

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至於哪個平台的電商能力更勝一籌,多位受訪從業者將票投給了快手。

“快手的商家後台更強大,手機端可以清晰看到物流、客服的情況,抖音小店的手機端則在快速優化迭代中。”小武告訴「深響」。

相比選擇以電商作為商業化路徑的快手,今年才開始大力發展電商業務的抖音還有不小的距離要追趕。不過,受訪商家和機構普遍對抖音的前景持樂觀態度,這不僅是因為抖音正在持續補齊短板,也跟從業者對平臺本身的信心有關。

“從落地程度看,快手更好,ROI也更高,但從發展的角度,抖音可能會比較強悍”,有商家如此表示。

根據公開資料,2019年快手電商完成了約350億的交易額,其2020年的GMV目標原本調高到了1000 億,但在抖音電商2000億的GMV目標被曝光後,快手電商隨即將目標調高至2500億,角力之意不言自明。

根據《邁向萬億市場的直播電商》報告預測,2020年直播電商整體規模將達萬億以上。也就是說,除了以往的短視頻流量比拼,抖音和快手之間的電商之爭成為今後的關鍵看點。

“貓狗拼”之外,電商行業將迎來又一次的顛覆。而一切的緣起,都是直播。

  走出草莽時代

由於疫情的影響,直播帶貨在上半年成為商家去庫存的救命稻草,直播熱潮因此被點燃。熱潮當中,還有新品牌試圖借直播勢能衝擊爆款,線下商家、供應鏈廠家也期望通過直播實現轉型,直播行業一時風頭無兩。

伴隨著熱潮,行業亂像也被屢屢提起。天價坑位費、浮誇的帶貨數據、居高不下的退貨率,灰色地帶廣泛存在於這個年輕的行業,以至於有質疑者認為,直播帶貨不過是一個“來得快、去得也快”的偽風口。

不過,從受訪商家和機構的反饋來看,雖然輿論熱度有所降低,但直播行業還是處於增長狀態,競爭仍然激烈。更重要的是,行業整體正朝向規範化方向發展,草莽時代成為過去。

見微知著,行業的變化從商家對待直播的態度就能直接看出。如今,直播不再被當作靈丹妙藥,商家和品牌已經回歸理性,且對“劣幣”和“良幣”的鑑別力也明顯提高。

典型的例子是,早先品牌方在挑選主播時看重粉絲量,但粉絲數據其實可以用多種方式“刷”高(比如前期發布大量美女視頻吸引關注),這樣的粉絲數據帶貨轉化價值幾乎為零。踩過坑後,有經驗的商家和品牌更看重主播近7天、近15天的轉化率或成交數據,對粉絲數和點贊量等數據保持警惕。

顯然,經過上半年的瘋狂後,商家變得越來越“聰明”。更關鍵的是,學會識別各種套路後,商家還為自己爭取到了新的行業話語權。在各種直播資源對接群裡,商家普遍傾向找“純傭”主播,這意味著他們拒絕坑位費,只為直播最終的轉化效果買單。

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“只做純傭”背後,其實是主播和商家之間強弱勢關係的變化。以往主播資源供不應求,再離譜的價格也有“頭腦發熱”的商家願意買單,但隨著行業趨於冷靜,雙方的地位已經發生微妙變化。

在直播最火熱的時候,許多品牌和商家都有類似經歷,即花了天價坑位費,最終的成交量卻慘不忍睹。為此,踩過坑的商家開始“聯手”改變行業環境,“純傭”風氣也就應運而生。

但對於主播和機構來說,“坑位費”的本質是廣告曝光收入。一場直播能帶的產品畢竟有限,加上前期需要大量投入,如果只按最終成交量結算,浪費廣告位不說,機構還有賠本風險。

小武告訴「深響」,一場合作最終是以“坑位費+佣金”還是高傭模式進行,具體得看雙方的議價能力。如果品牌方的東西足夠好,能夠大量出貨,主播方面也會樂於接受純傭,但對銷售量存在不確定性的中小品牌,大部分主播還是會要求收取坑位費。

“大家都不想踩坑,但也不排除有些商家的目的是’白嫖’”,小武直言。

經歷了熱潮中的踩坑血淚後,商家和品牌對於“刷數據”、先買後退確保“成交量”、拿完樣品就消失的套路已經有了防備能力,這與行業變得“透明”息息相關。

從品牌和商家處,「深響」獲得了諸如《直播排坑表》、《黑心主播名單》等文件,其中的信息都是根據從業者的吐槽和親歷中整理得來。在各種“商家血淚群”裡,品牌和商家互通有無,這在相當程度上倒逼著行業走向規範。

“大家信息互通很快,商家在我們這裡感受到了直播的效果和轉化率,才會選擇持續合作。現在基本上是在做口碑,口口相傳。”Sammi告訴「深響」。

除了避開套路,信息不對稱的改善也提高了行業運轉的效率。隨著平台對接機制逐漸成熟,人找貨、貨找人的成本在降低,加上地方政府、行業協會舉辦的選品推薦會,商家進入直播的門檻也漸漸降低。

一個明顯的變化是,過去在談及直播時往往只會提及杭州、廣州等大城市,但如今三四線城市也在積極參與進直播大潮中,相關產業隨之發展。

以直播培訓為例,身在廣東潮州的羽田KC動能導師蘇墅告訴「深響」,疫情明顯催化了商家的直播需求,其所在公司的直播培訓業務變得熱門,“雙11”期間更是忙到“腦殼疼”。不過,和大城市相比,小城市的信息流通度還是稍遜一籌。

行業蛋糕越做越大,已經身處直播前線的品牌和商家也有進一步耕耘的趨勢。

Sammi告訴「深響」,一些公司會把原本用於線下硬廣投入的預算轉到直播領域,把直播當作一個常態化的宣傳渠道。類似的現像也發生在商家對於流量的看法上,根據快手S級服務商星站方面的描述,精細化運作和長線運營逐漸成為行業趨勢。比起強調漲粉和單場轉化率,商家更關注的是通過投放沉澱粉絲、產生復購,讓整體的GMV越滾越大。

從風口浪尖到走向長期主義,直播行業大半年來的變化像極了大浪淘沙,“劣幣”逐漸被清退,但參與者並未因此而減少。

更多河流匯入後,直播行業的水面不斷升高。喧囂大浪的減少,只是表象。

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