Categories
創造力

京東盯上了2億人的健康:不只是賣藥還有什麼算盤?


京東盯上了2億人的健康:不只是賣藥還有什麼算盤? 1

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 

文/唐亞華

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

互聯網醫療領域,或將誕生最年輕的“獨角獸”。

9月27日,京東健康向港交所遞交招股書,這也是繼京東數科、達達集團後,京東系又一公司上市。

說年輕,是因為京東健康從獨立運營到上市,僅用了一年半時間。兩年前,阿里健康和平安好醫生就已經上市,京東健康還是京東的一個醫藥電商版塊。強敵當前,劉強東依然下決心入局互聯網醫療。他曾說,“健康這個領域做好了,能再造一個京東。”

2019年5月,京東集團副總裁、京東零售生活服務事業群總裁辛利軍上任京東健康CEO,京東健康開始獨立運營。

上市前夕,在10月29日舉辦的2020京東健康合作夥伴大會上,京東健康將品牌LOGO中的“紅十字”變成了兩片葉子,即中草藥“天南星”的標識。辛利軍稱,京東健康將發力線下全渠道佈局,同時將服務下沉到縣域藥店和基層診所,並利用自身供應鏈優勢連接合作夥伴,打通醫療服務閉環。

京東盯上了2億人的健康:不只是賣藥還有什麼算盤? 2

新銳巨頭京東健康是怎樣煉成的?

依托京東物流體系,京東健康以自營為主的醫藥電商板塊在2017年和2018年創造了56億元、82億元的收入。而後,公司很快開始建設在醫療端的服務能力,通過平台上的6.5萬醫生(數據截至9月),讓看病、開方、送藥、健康管理的閉環滾動起來,將健康服務提到優先位置。

與此同時,京東健康開設了專科中心,在線上輕問診的基礎上深入重症領域,將更剛需的群體帶到線上。最後,它打通藥企、經銷商、藥店,搭建了醫藥供應鏈服務B端。至此,京東健康生態初現雛形。全面延展之後,它又開始向深處下沉,在縣域市場的深入,讓京東健康佔據了下沉市場入口。

但面對阿里健康、平安好醫生、微醫、叮噹快藥等對手,京東健康真正的壁壘在哪裡?互聯網醫療,真的能再造一個京東嗎?

  不只是賣藥

張月一天晚上智齒發炎疼痛難忍,電話聯繫了小區附近一家藥房,詢問是否還在營業中。結果對方說,在京東APP上使用“藥急送”,選擇距離最近的藥店下單就可以。張月照著操作,不到半小時就收到了送上門的止疼藥。

不看不知道,張月發現,除了京東自營的京東大藥房,還有很多第三方的藥房在京東平台上開設店鋪,上面藥品、保健品、醫療器械等都有,有醫生藥師提供諮詢服務,甚至還有健康科普小課堂,張月一連買了好幾盒常用藥。

事實上,在越來越多的用戶開始用這種“外賣式”的買藥方式背後,京東健康已經把它做成了一門大生意。

覆蓋超過200個城市的京東自營大藥房,以及京東健康O2O服務“藥急送”,線上線下結合,已經能實現當日達、次日達、30分鐘送達、7×24小時藥品服務。

京東健康提交的招股書中提到,公司在2017年到2019年的收入分別是56億元、82億元、108億元,2020年僅上半年的收入就已經達到88億元,同比增長76 %。截至2020年6月30日,京東健康累計服務用戶超1.5億。根據弗若斯特沙利文的報告,按2019年收入計,京東健康已成為中國最大的在線醫療健康平台與在線零售藥房。

但賣藥絕不僅僅是京東健康想做的事,更有想像力的醫療服務才是。

從招股書中能看出,京東健康的收入來源有兩大部分:商品收入和服務收入,這個服務收入指的就是線上平台、廣告及其他服務。從下圖可以看出,2017年京東健康的服務收入為6.4億元,2018年增長42.2%達到了9.1億元,2019年又增長了54.9%達到14.1億元,而剛過去的2020年上半年,服務收入就有10.8億元,達到了去年全年的76.6%。

從營收增速來看,京東健康的服務收入增速在持續加快。

製圖/ 深燃製圖/ 深燃

事實上,這正是京東健康在醫療健康領域的打法。

京東健康從藥品切入,順著醫療鏈條上的醫院、醫生,推出了在線問診、家庭醫生、慢性病管理、消費醫療等互聯網醫療服務。

舉個例子,疫情期間,一位來自武漢的京東快遞小哥,在一線送貨後,出現咳嗽、乏力等症狀,得知消息後,京東健康派呼吸科醫生組成會診小組,進行視頻會診,給出明確的診斷和用藥建議,並於當天將藥品、霧化機和檢測血氧飽和度的設備送到他手中。之後的時間裡,會診小組每天在微信群進行隨訪,觀察他的病情變化,隨時調整用藥方案。一周左右,小哥的症狀得到改善。

截至今年9月,京東健康擁有可以提供線上醫療服務的醫生6.5萬名,其中包括全職醫生和兼職醫生。他們有和醫院醫生一樣的資質和服務能力,但透過互聯網,又增加了更快的響應速度和更便捷的服務提供場景。藉此,京東健康平台上的年活躍用戶2020年達到了7250萬。

通俗來講,互聯網醫療就是如果你有健康方面的疑問,可以直接在線諮詢醫生,或者拿著自己的體檢報告找醫生解讀,而線上問診結束後,用戶可以遵醫囑或按處方搜索、查找或購買相應的藥品或醫療設備,糖尿病等慢病用戶還可以復診、追踪、做健康管理。

此外,京東健康還開設了16個專科中心,包括知名教授胡大一領導的心臟中心,院士韓德民領導的耳鼻喉中心,以及糖尿病中心、呼吸中心、中醫院等,收攬了近百名權威專家和頂級名醫。

醫療行業分析師陳喬姍向深燃分析,京東健康做專科中心,等於是在互聯網醫療輕問診的基礎上又往下走了一步,進入到了慢重症治療領域。他們集合行業知名醫生,建專科醫院,有了更多好的切入點。同時,這樣做把互聯網醫療和實體醫療做了一個很好的結合,給患者提供更多的院外專科醫療服務。

她指出,京東健康通過知名醫生把有醫療剛性需求的這批人帶到線上,做更好的健康管理,提高用戶粘性,在低頻裡找高頻,後續也能把這些高頻用戶變成平台醫藥等各項服務的用戶。

從醫藥電商到深度健康服務,是京東健康的第一招棋。

如果止於此,京東健康和互聯網醫療企業的路徑大同小異,但很明顯,To B業務才是京東健康更大的野心。

這個B,既包括藥企、經銷商、線下藥店,也包括醫院。玩轉To B的信心來自哪裡?答案是京東健康乃至京東集團一直以來引以為傲的供應鏈能力。

首先,不同於一般的互聯網平台邀請第三方入駐的邏輯,京東的大藥房是自營的。也就是說,京東健康是從廠家手裡買了藥再賣給用戶。

此外,京東健康搭建了第三方藥品批發交易平台“藥京採”,建立了供應鏈體系。由此,它也可以打通上游醫藥工業和商業公司,以及下游藥店,形成規模效應。

招股書顯示,截至2020年6月30日,京東健康已有包括11個藥品倉庫和超過230個其他倉庫,京東健康平台上擁有超過9000家第三方商家,下游採購商家超17萬。

達成合作的前提是共同的利益訴求。一方面,聯合產生的規模效應帶來的是強大的採購和議價能力,另一方面,供應商可以藉助京東健康的平台流量和分銷優勢,降低其市場營銷費用和投入。

在此基礎上服務藥店就更容易了。

到了醫院端,京東健康利用技術及供應鏈能力,為線下醫院提供智能解決方案,同時,京東健康為醫生提供問診及慢性病管理平台,使其能夠觸達更廣泛的用戶群。

反過來,這些合作夥伴又增強了京東健康的供給能力。

來源/ Unsplash來源/ Unsplash

除此之外,下沉市場至關重要。下沉市場是藍海,在互聯網醫療領域更甚。

有數據顯示,以診所和村醫衛生室為主力軍的基層醫療機構佔中國醫療機構總數的93%以上,然而服務能力不足、供應鏈斷層、採購渠道混亂、基層藥品供應不足、過期失效藥品頻現,用藥安全難以保障。

京東健康的醫藥健康產品批發平台“藥京採”就服務了大量基層診所、藥店,再加上京東物流已經深入到了下沉市場,可以高效地為消費者提供在線問診諮詢、電子處方、藥品配送等服務。

此外,京東健康家庭醫生產品——“京東家醫”為用戶及家庭提供7×24小時健康諮詢,對醫療資源缺乏的下沉市場有更大的價值。

陳喬姍也指出,京東的物流能力是它在互聯網醫療公司裡面最明顯的優勢,依托京東物流,它對醫藥供應鏈的話語權就很強,上游打通廠商,下游對接藥店,一手托兩家,既有議價權又有服務能力。再加上其較強的下沉能力,可以把醫藥和醫療的資源下沉到縣級或村級市場。

京東健康在供應鏈上的優勢,也給了公司在最關鍵的一環上的把控力,這對於整個藥品流通的提效降本都是關鍵。

  千億市場,誰能稱霸?

用互聯網賦能醫療,解決信息不對稱,緩解醫院和門診壓力,早已是行業共識。最新的政策,則讓行業前景更加明朗。

10月29日,國家發改委等14部門印發的《近期擴內需促消費的工作方案》中提到,要完善“互聯網+”醫保支付政策,將慢性病互聯網複診費用納入醫保支付範圍。也就是說,國家想把互聯網醫療作為慢性病複診和續方的主要途徑。

易觀發布的《中國互聯網醫療年度分析2020》預計,2020年互聯網醫療市場規模將達2000億。在這個賽道裡掘金的創新者前赴後繼。

醫藥方面來看,創業公司叮噹快藥自建藥房和配送體系,搭建線上互聯網平台,以28分鐘送藥上門的口號佔據了一定的市場地位。但它目前的佈局主要在一二線城市,快速拓展市場還需要時間。

至於醫生端,陳喬姍解釋,醫生是整個行業的動力和源泉,醫生診斷、開處方、跟踪患者,才能保持患者粘性,但不代表醫生端的能力是創收的部分,最後企業要賺錢還是會落到藥上。

來源/ Unsplash來源/ Unsplash

春雨醫生、微醫、平安好醫生等企業從醫生切入,主打在線問診,或自建診所,或與醫院和醫療機構合作。它們的優勢在於從源頭上提供服務,用醫生​​資源鎖定了一批用戶,同時在深度醫院合作中為自己導流。但缺點在於,輕問診深入不了醫療深處,有生產力但賺不了錢,從醫療服務到開處方、買藥、配送的鏈路還沒有補齊,企業普遍虧損。

此外,阿里健康從平台角度出發,邀請商家入駐,自己連接用戶與醫療供給端,提供服務;美團走的是純O2O模式,為藥店提供配送服務,二者都是互聯網思維,優勢在於用戶規模大,不足在於對醫藥供應鍊和流通的把控能力弱。

回到京東健康,它其實是倒著走的,先用其物流優勢切入醫藥電商,做到一定體量後往前延伸,把醫生的部分很好地補齊了。京東健康一方面遵循傳統的互聯網醫療的形式,建立了自己的醫生團隊,聯合了外部名醫,保證基本服務的穩定輸出,另外又增加了更專業的專科中心,服務更加全面。

也就是說,京東健康在問診、買藥、配送等生產力的閉環構建上是完整的。

“對比同行的獲取用戶方式,平安好醫生依靠平安集團,阿里健康依靠淘寶、天貓、支付寶,此外有一些企業是和醫院合作,從醫院導流,還有的像大海撈針一樣從網上撈用戶。京東健康目前來看,有線上的電商入口,有線下終端醫院藥店的觸達。”陳喬姍告訴深燃。

綜合來看,不同於互聯網公司的平台策略,京東健康涉足互聯網醫療,用的是比較重的模式,自營藥房,自主配送,搭建醫生團隊和專科中心,保證了醫療服務的質量和及時性。在此基礎上開放自己的生態優勢,賦能B端,同時強化自己。

這其實和京東一直以來的發展思路是一致的,不做純互聯網,而是深入到行業裡。幹的是苦活累活,但壁壘也由此構築。

不過,市場競爭激烈,京東健康也面臨著諸多挑戰。

首先從用戶規模上,京東的4億用戶在量級上還有提升空間,另外,京東健康的支付板塊未來在線上醫保的打通上可能面臨挑戰。

事實上,互聯網醫療不適用電商的純賣貨思維,它需要長期的服務伴隨。目前來看,行業內無論是互聯網巨頭,還是傳統藥企、藥店,無論是從醫生還是藥品切入,都在補齊短板,殊途同歸,站在了同一條競爭點上。

最終誰能稱霸,就看誰能完成在全鏈條的醫療服務中完善體驗,粘住用戶。

應受訪者要求,文中張月為化名。

京東盯上了2億人的健康:不只是賣藥還有什麼算盤? 3

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)