Categories
創造力

放棄商家主流安卓手機應用商店,《原神》們要革華為小米的命


放棄商家主流安卓手機應用商店,《原神》們要革華為小米的命 1

  《原神》們要革華為小米的命

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji

作者| 趙磊

編輯| 饒霞飛

來源:燃財經(ID:chaintruth)原創

“感覺遊戲行業要變天了!”

一個多月前,遊戲製作人老K聽到熱門遊戲《原神》和《萬國覺醒》將放棄在華為、小米、OPPO、vivo等主流安卓手機的應用商店上架時,他在辦公室拍桌而起,興奮地對其他同事說。

遊戲研發商和運營商對渠道方的反抗由來已久,只不過近兩年有愈演愈烈之勢,《原神》和《萬國覺醒》並不是最早揭竿而起的遊戲,但是卻能證明一點,製作精良並大概率有好的市場表現的作品,就能夠具備和渠道方平起平坐的資格。

“這在以前是完全不敢想像的,中國遊戲行業從剛開始起步,就對渠道有著極高的依賴性,決定一款遊戲命運的不是你做得怎麼樣,而要看你渠道舖的好不好,渠道方的一句話,就能決定你這個遊戲甚至公司的生死。”老K說。

長期以來的話語權強勢,讓渠道方成為遊戲行業的最大受益者,以小米、華為等安卓渠道方來說,他們會收取遊戲流水的50%作為渠道聯運抽成,用戶在遊戲裡充了100元,有50多元直接進入了手機廠商的口袋裡,剩下的才由發行商、運營商、研發商分,最後到了遊戲實際開發者手裡,可能只剩下十幾塊,有時連成本都覆蓋不了。

但渠道方永遠是贏家,不管遊戲賺不賺錢,渠道一定能賺錢,而且是躺賺。 2019年,小米互聯網服務業務(主要是廣告和遊戲聯運等)的毛利率則高達64.6%,而智能手機業務毛利率僅有7.2%,遊戲聯運貢獻了相當一部分利潤。

所以老K才會感慨,這個行業裡,真正做遊戲的人一直在給發行商和渠道商打工,辛辛苦苦做出一款遊戲,人家不給你宣發,質量再好也難見天日,這極大的影響了遊戲開發者的積極性,無法產生良性回報也意味著沒辦法持續生產好作品,對老K這樣的製作人來說,做遊戲全憑一個“賭”字:賭贏了雞犬升天,賭輸了傾家蕩產。

讓內容商興奮的是,情況正在變好。越來越多的遊戲開始用不合作的方式反抗渠道方的“壓榨”,大環境的改變讓渠道方再也不能有恃無恐,雙方的話語權正在此消彼長,但這也將是一場曠日持久的戰爭。

勝負難料。

  “渠道為王”

遊戲行業和影視行業類似,分工非常明確、採取分成製,遊戲CP即遊戲開發商,是上游內容生產方,相當於影視行業的製作公司,遊戲作品完成後,需要交給有發行資質和渠道資源的發行商去代理髮行,而渠道方則是直接面向玩家和用戶,把包裝好的遊戲送到玩家手裡。

從有遊戲開始,渠道的地位就是強勢的。

電子遊戲在80年代興起時,是以街機或家庭遊戲機為載體,雅達利、世嘉等生產遊戲機的公司是電子遊戲業勃興之初最大的受益者,比如雅達利2600一款遊戲機就佔據了當時全世界44%的市場份額,雅達利公司在成立十週年的時候,年銷售額就達到20億美元,成為美國歷史上成長最快的公司,所佔遊戲市場的份額高達80 %,其產品進入了美國17%的家庭。

鐵打的渠道,流水的CP,雅達利公司第40號員工史蒂夫·喬布斯很早就明白了這個道理,後來蘋果手機成為全世界最暢銷的手機,全世界的應用開發者想要把自己的作品送入App Store,就必須繳納30%的“蘋果稅”,在最新發布的蘋果2020年第四季度財報中,App Store所在的服務業務收入毛利率高達66%,是蘋果最賺錢的業務。

渠道為王在每一個遊戲細分領域都適用,主機領域,索尼、微軟、任天堂三家遊戲機製造商從下游反打上游,收購了一大批遊戲製作公司為其產品製作第一方作品,同時第三方作品也需要達到主機廠商制定的標準才能上架商店,這三家掌握了絕對話語權。

而在PC遊戲領域,遊戲平台的話語權也很大,Steam平台的強勢、騰訊拼了命要做Wegame,原因如出一轍,做好遊戲分發,遠比做遊戲本身來錢快,而且穩賺不賠。而除了這些上架遊戲平台的單機遊戲外,還有數量龐大的網游、頁遊,早年間的網吧、門戶網站、遊戲資訊網站如17173等也都是重要渠道。

圖/ unsplash圖/ unsplash

在遊戲行業摸爬滾打近20年的楊成曾在頁遊興起早期做過網吧聯盟,他在西南地區川、黔、滇幾個省跑來跑去,在遊戲代理商和網吧之間牽線搭橋,談了800多家網吧,讓這些網吧通過桌面設置、店內活動等方式推廣遊戲,分成時遊戲公司拿七,網吧拿二,楊成拿一,但是沒過幾年,當楊成自己做了遊戲代理公司時,他和渠道之間就成了三七分成,渠道拿大頭。

“門檻低,競爭太激烈了,大家的遊戲做得都差不多,就是換換皮,換換數值,說白了就是騙錢的遊戲,那渠道推哪款,玩家就玩哪款,渠道的話語權越來越大,要的也越來越高。”楊成說。

到了2015年左右,不管手游還是頁遊,到來到了行業紅利期,說白了,就是大量互聯網新用戶被轉化為遊戲玩家,他們對遊戲的要求低到幾乎沒有,給什麼就玩什麼,而這幾年,也是以安卓陣營為主的智能手機普及最快的時間。

2015年中國智能手機出貨量達4.34億部,國內前五大智能手機製造商分別是小米、華為、蘋果、OPPO和Vivo,這直接導致手機廠商從下游建立起對遊戲行業的絕對話語權,2014年8月1日,硬核聯盟成立,又稱為“安卓智能手機生態系統聯盟”,以手機遊戲市場的服務為起點,逐步開展至移動廣告、O2O生活服務,但主要還是遊戲渠道聯運。

硬核聯盟主要有七家手機廠商:OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為、魅族,根據易觀千帆發布的《2018年中國移動遊市場發展白皮書》,在2018年主流遊戲驅動移動遊戲用戶滲透率方面,硬件廠商以76.90%排名第一,其次是應用商店的64.30%,其中硬核聯盟應用商店在安卓渠道的分發量高達64.38%,在遊戲用戶的滲透率上處於行業第一,是國內唯一分發量超五成的安卓渠道。

到了2019年,硬核聯盟的統治力更加恐怖,《2019硬核聯盟白皮書》顯示,2019年移動遊戲安卓設備佔比超80%,同比增長2.5%,與此同時,硬核聯盟2019年市場滲透率增長至65.7%,遠超排名第二、第三位的手游渠道應用寶(佔比31.4%)、360手機助手(佔比16.7%)。

“想要繞過手機硬件廠商幾乎是不可能的,因為這將面臨巨大的損失,對騰訊、網易這樣有品牌優勢和自家渠道的大廠來說,損失可能都有10%-20%,對那些既沒渠道又沒錢買量的中小遊戲廠商來說,不上安卓聯運的損失可能會有50%以上。”一位資深遊戲發行告訴燃財經。

  遊戲廠商揭竿而起

“天下苦秦久矣。”

在國外,蘋果還在與流行遊戲《堡壘之夜》開發商Epic Games進行一場備受矚目的法律大戰,既是遊戲廠商又是遊戲分發平台的Epic Games是以挑戰者的姿態,同時宣戰老牌遊戲分發平台Steam和全球最大的移動遊戲渠道App Store。

而在國內,繳納50%“安卓稅”的中小遊戲廠商們也苦不堪言,一方面,硬核聯盟為代表的硬件廠商並不只是收取50%遊戲流水分成,還要收取支付通道費、安卓應用商店的推廣費,有時為了獲取更高的推薦優先級,發行方還得和渠道方簽署遊戲流水的對賭協議。

這只是花錢的地方,在與安卓廠商的渠道聯運上,除了大廠之外,中小廠商普遍要花費更多的人力物力去解決各個渠道服的日常運營問題,比如接入渠道SDK的流程複雜難搞,要做很多不同的SDK,還要各自找人維護,經常由於適配和審核等問題版本更新慢於官服,玩家體驗普遍較差;安卓廠商“機海戰術”,每年發布的機型太多,遊戲優化也是個大問題。

最重要的是,渠道服玩家的消費意願遠低於官服玩家,安卓玩家的人均付費額也遠低於蘋果玩家,但渠道抽成反而更高,利潤率低,所以國內游戲廠商普遍更重視蘋果官服的運營,只是無奈不能忽視安卓渠道。

圖/ 微博@堡壘之夜圖/ 微博@堡壘之夜

“說到底,使用安卓的人太多了,而且越是那些質量一般,無法靠口碑讓玩家自發下載或在垂直渠道做精準宣發的遊戲,越依賴安卓應用商店的分發,但這就會引起惡性循環。”遊戲創業者聞斌對燃財經表示。

“一幫不懂遊戲好壞,只看給錢多少的硬件廠商,和市場上不挑遊戲好壞,給什麼就玩什麼的遊戲玩家,對於遊戲開發商來說就是災難,一半以上的流水都給了渠道,遊戲廠商可能回本都困難,哪有錢做精品遊戲?”聞斌說。

既然利潤低,回報低,做出好產品也沒有人識貨,那遊戲廠商應對安卓渠道的辦法就是走量、高周轉,通過製作低成本遊戲提高利潤空間,一個遊戲不求像王者榮耀那樣常青,只要能賺一波快錢,一年做個四五款出來,流水就也還可以。

而只要如此多的低質量遊戲存在,需要渠道幫忙推薦才能賺錢,渠道的躺賺生意就永遠都黃不了,大家都賺了錢,只有玩家被餵了屎,還不知不覺,中國的遊戲市場就會這樣爛下去,永遠出不了世界一流的作品。

但是環境正在改變,一是硬件渠道本身的流量增長已經非常緩慢了,而且應用商店的用戶粘性遠不如短視頻、資訊等分發渠道,越來越多的玩家是通過信息流廣告直接跳到官網下載遊戲,繞過手機自帶的應用商店。

二是2018年版號風波之後,遊戲市場經歷了一輪出清過程,產品端數量大幅下降,很多換皮、換數值的遊戲公司被淘汰,這對於以產品為主心骨的渠道而言,幾乎是毀滅性的打擊,很簡單,以前排著隊上甚至交錢上,現在產品沒那麼多了,推薦位的吸引力下降,渠道話語權也跟著稀釋了。

更重要的是,優勝劣汰之後,留下的都是有底氣的,也敢於和渠道正面對抗。 《原神》在上線前有著非常亮眼的預約數據,而且在B站等核心二次元渠道做了精準的宣推,而《萬國覺醒》的開發商莉莉絲以往通過大規模買量獲取用戶,且現在正是買量的好時機,二者都能減少對渠道的依賴。

在此之前,也有很多熱門產品對渠道說不。多益網絡發行《神武》系列手游就沒有接入安卓聯運渠道;網易也曾就《夢幻西遊》《大話西遊》等頭部產品與安卓渠道談判;去年7月,騰訊與安卓渠道談判要求旗下部分遊戲七三分成,包括《劍網三:指尖江湖》等,華為小米妥協了,但OPPO、Vivo拒絕;而更多的廠商開始傾向於和不分成的TapTap發行安卓版本,比如《江南百景圖》。

但對市面上絕大部分遊戲來說,安卓硬件渠道依然是繞不過的坎,只是華為、小米們的霸權終於有了一絲絲動搖。也許能如《過秦論》所言,一個躡足行伍之間、崛起阡陌之中的陳涉即便“斬木為兵,揭竿為旗”不能改變什麼,關鍵是“天下云集響應,贏糧而影從,山東豪俊遂並起而亡秦族”。

  華為小米們的後手

“其實除了官網、TapTap和App Store外,不管是硬件渠道還是在頭條系、騰訊系、百度係等各種流量渠道上買量,目前算下來成本都是差不多的,作為我們開發商來說,只是希望渠道端能形成有效競爭,我們多一些選擇,而不是像硬核聯盟這樣一家獨大搞壟斷。”老K表示。

硬件渠道商已經實實在在感受到了競爭的壓力。上一次讓他們緊張的是,阿里買下UC入局手游分發,高調提出二八分成,自己只拿二,當時主流分發渠道都主動調整了分成比例,但由於UC的流量並不足以對硬件廠商們造成威脅,後來不了了之。現在讓他們緊張的除了騰訊這個遊戲霸主外,坐擁流量的字節跳動也要摻一腿,從買量渠道轉型發行代理。

《2019硬核聯盟白皮書》認為,國內手游產業步入存量競爭時代,競爭越來越激烈,流量集中度越來越高,破局的關鍵在於單用戶價值的挖掘,也就是做好用戶運營,提供更多服務。

“遊戲渠道傳統意義上的以下載及更新為主已經開始逐漸轉變,媒體屬性漸顯,用戶期待遊戲渠道能夠提供從發現新遊戲,到下載遊戲,到精準資訊獲取的一站式體驗。”

實際上,這也是TapTap近幾年快速崛起的原因,即從下載工具轉型為互動社區,為玩家提供測評、交流、資訊、禮包等更多服務,類似於PC端的17173、遊民星空等遊戲社區+論壇。

為此,硬核聯盟做出的戰略部署第一點就是構建遊戲內容生態,大力發展資訊、評論、社區等內容板塊,加強大數據的建設,確保向玩家精準推送以達到更好的內容推廣效果。其次,他們要發揮自身的流量優勢,扶持精品遊戲。

圖/ unsplash圖/ unsplash

但這始終改變不了大勢,國內主流硬件廠商的出貨量持續下滑,作為沒有內容的渠道,他們是否會像移動互聯網時代的手機運營商一樣逐漸淪為流量的管道?

回到渠道為王的理論看,其實在未來依然適用,只不過看誰能更接近用戶,能給用戶更好的體驗,以華為為首的硬件廠商已經在大力佈局“5G+雲遊戲”,作為這場渠道戰爭的勝負手。一位看好雲遊戲的投資人對燃財經表示,“雲遊戲的最大革新是擺脫硬件限制,一部手機就能玩轉全平台,這對手機終端硬件廠商來說確實是個機會。”

可以預見的是,隨著互聯網流量的此消彼長,硬件廠商渠道的掌控力確實在下降,而且將持續很長時間,好的一點是,這將給遊戲開發商帶來改寫遊戲市場規則的機會,如果未來某一天,國內的遊戲開發商也能像當初《最終幻想》系列主宰索尼PS系列和世嘉的沉浮,那時中國的玩家們想必一定會熱淚盈眶。

*題圖來源於微博@原神。應採訪者要求,文中老K為化名。

*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。

放棄商家主流安卓手機應用商店,《原神》們要革華為小米的命 2

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)