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打工人的雙11:向定金宣戰,向尾款低頭


打工人的雙11:向定金宣戰,向尾款低頭 1

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文/ 何書瑤、羅仙貝

來源/DT財經(ID:DTcaijing)

11月1日凌晨00:28分,小靜早早端坐在手機前,靜靜地等待著即將到來的付尾款大戰。

幾分鐘後,在糾結中付完尾款的小靜就陷入了賢者時刻,深深的苦惱也逐漸取代喜悅,爬上心頭。 “這波消費完,後面幾個月估計要吃土了。”(哇地一聲哭出來)

時間回到11天前,雙11預售首日當晚。當時,成功搶下幾單護膚品、預付定金超過千元的小靜激動地告訴DT君,“到時候付尾款時也要抓緊時間,前兩萬名付尾款的用戶可以獲贈額外禮物,還能提前發貨,必須要衝呀!”

截至11月1日凌晨1時51分,今年雙11已經有100個品牌的成交額超過1億元。在消費一線衝鋒陷陣的小靜們,甚至讓大家有了一種剛發了年終獎的錯覺。

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付定金時派頭十足,付尾款時唯唯諾諾,我們把這樣的朋友稱為“尾款人”。每逢購物節,作為消費社會頂樑柱的尾款人們,總會掏出(下個月甚至明年的)工資,買下在購物車裡躺了一整年的鎮車之寶。

圍觀了整個過程的DT君發現,這11天來發生的故事,就是一段可歌可泣的消費史。

 1 衝啊 定金人!

2020年又一輪雙11的賽跑,是從10月21日0點開啟預售那一刻打響的。

直播間無疑是那天戰況最激烈的地方。以薇婭和李佳琦直播間為代表的剁手賽場裡,各位選手們早早開始摩拳擦掌。

10月21日全天,薇婭和李佳琦兩位頭部直播引導的銷售額就超過90億元。定金人衝鋒陷陣,錢包們潰不成軍。

在澎湃新聞微博發起的投票裡,我們找到了定金人們今年戰績的縮影。預售期給雙11貢獻了定金的剁手黨裡,定金付了100元以內的隨便買買消費者占到43%;一個沒忍住達到100-1000元的超過35%。最瘋狂的是,光是定金就下了2000元以上的,占到6%。 (四位數的定金,尾款怎麼說也要上萬。經濟支柱石鎚,瑞思拜了老鐵)

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11天的預售期裡,在多個購物平台和種草社區裡打游擊戰的剁手黨們,在長期作戰的號角下也形成了自己的武裝風格。

第一時間在李佳琦和薇婭直播間蹲守著的,無疑是雙11這場大戰的衝鋒隊。這些花錢種子選手,早在10月初就察覺到了雙11大促的風吹草動。主播們第一時間的預告和劇透,就被他們盡收眼底,並偷偷安排起了自己的購物清單。

等到預售正片一出,早就排兵布陣的衝鋒隊們立馬一躍而起,一舉拿下。

吳佳佳就是這樣一名優秀選手。賽后,她分享雙11的購物感想道:“直播預告看到想要的化妝品就決定蹲了。結果一蹲不得了,全是自己想買的。當時那個氛圍下,我(從直播間)出去一下就沒貨了。我這個好勝心就起來了呀……最後下了十幾單定金,搶到想要的東西,就有一種百米衝刺拿了冠軍的感覺哈哈哈。”

還有一種,就是李雪琴口中的“買霸”。嘴上說著不買不買,最後下的定金可不比衝鋒陷陣的吳佳佳們少。

買霸們,看看你們淘寶裡待發貨的數字,你們還好意思說自己清心寡欲嗎! (請買霸對號入座)

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輸在了起跑線的同學,便開始四處流竄求安利:“或許,可以給我抄個作業嗎?”

  2 雙11的第一波 尾款人們都把錢花在哪了

結束與網友們的網速之爭、在夾縫中付完定金,這僅僅意味著一場購物大戰的開始。因為接下來,定金人還要面對一次更刺激的活動——付尾款。

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俗話說得好,今天是10月的定金人,明天就是11月的尾款人,還有可能是12月的信用卡人。

實際上,不用等到付尾款的那天,早已預感到要被尾款掏空賬戶的尾款人們,提前好幾天就開始顫抖了。從微熱點數據來看,越接近付尾款的日子,關於“尾款人”的話題討論度就越高。

在微博上隨手翻翻,就能發現這些尾款人們既開心又害怕的矛盾心態。他們既期待收快遞的喜悅,也在擔心下個月的卡債要飛上天。

(圖源:微熱點)(圖源:微熱點)

好奇大家都買了什麼的DT君,翻遍了微博和小紅書,找到了“雙11”相關話題下的共5000多條熱門圖文內容。通過為數眾多的尾款人親述,我們也挖出了這次雙11在社交平台上最活躍的“剁手族”們眼中最值得買的“明星選手”。

總體來說,美妝個護類產品是這次雙11預售的最大贏家。

面膜和精華以絕對的優勢甩開了後面的選手,成為社交平台上大家認為雙11必買的項目之一。其次,面霜、眼霜等護膚品也是雙11大軍眼中的熱門產品。服裝、零食這些在前幾年雙11表現良好的常規品類,在這一輪定金人大戰中聲量似乎並不高。

雙11這麼重要的時刻,當然要搶一些平時不捨得買的東西。前男友面膜?滿上!小棕瓶小黑瓶?再來一套!零食什麼的,等雙11當天再去補作業就好。

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這次小靜下單的商品裡就有80%的護膚品,護膚品裡又有一半是面膜。她告訴DT君:“護膚品保質期比較久,遇到雙11這種折扣力度大的時候都會多囤一點,反正肯定是會用上的。”

在直播間裡消費就是這麼玄乎,反正總能用到,囤就是了。 DT君也發現,在薇婭和李佳琦雙11預售首日的直播中,美妝就是絕對的頂樑柱。

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除了囤美妝護膚品,社交平台上購物達人們的作業中,還出現了“沐浴露”“奶瓶”“兒童”以及“貓咪”等內容。消費場景和消費人群大家也一目了然。

寵物商品上榜剁手清單,其實是去年雙11的一種延續。 2019年雙11中,最受歡迎的進口商品是貓主糧,最受歡迎的進口品牌中有兩個貓糧品牌。 “貓狗消費力超過人類幼崽”看似是一句玩笑,但事實的確如此,願意給寵物花大價錢、買進口糧的消費者,越來越多了。

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作為資深貓奴,DT君的好朋友馬丁,這次雙11就沒給自己留多少預算,卻下血本給愛貓釘釘買了“除了貴沒有缺點”的渴望牌貓糧和巔峰牌主食罐頭,還給它更換了奢華的北歐實木貓別墅。

  (圖片來自淘寶) (圖片來自淘寶)

看了看這個比自己房間還豪華的貓別墅,DT君就像是吞下了兩斤檸檬——貓肥家潤果然不是一句戲言。

當女性們在社交平台上不斷種草,並奮力搶購美妝的同時,男性也在默默地買進3C產品。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘋果、華為等品牌成交額紛紛過億,便是尾款人購買力的最好證明。

  圖源:經濟日報《天貓雙11第一波火爆開局111分鐘100個品牌成交超1億!  》 圖源:經濟日報《天貓雙11第一波火爆開局111分鐘100個品牌成交超1億! 》

 3 雙11到來 全世界都在博弈

就這樣,大家完成了種草,興高采烈地下定金,再在11月的第一天成為一名光榮尾款人的全過程。

但清空購物車之後,不少尾款人難免意難平,進而把那個每年一問的問題再次拋給自己——說好不買了,怎麼今年又沒忍住?

這種心情我們其實非常能理解。 DT編輯部的各位同僚時不時也會交流雙11戰況,得意自己搶到了某種熱銷商品的人,也會背地裡悄悄按著計算器,搥胸頓足就恨沙縣不能出個月票。

尾款人就是這樣痛并快樂著。他們購物車裡明晃晃的累積金額正在透露一個訊息:這個購物節,你和錢,只有一個能過去。

本以為今年讀了不少消費心理學,總能克服慾望少買點東西的消費者,結果今年雙11聽著鑼聲又巴普洛夫了。畢竟購物本身就是一種快樂,新鮮事物可以給我們帶來喜悅和滿足感。

在這方面,商家一直都很懂你們。預付抵扣、尾款打折等方式,都是以優惠為理由吸引你繼續消費。

你也不用太懊惱為什麼自己就是很吃這一套,人本性有對“潛在損失”的厭惡,這也就是為什麼“原價178元限時折扣128元”,會比直接標價128元看上去更加令人舒適。所以看到優惠就想買,只是遵循人性本能而已。

隨著被優惠吸引的人越來越多,還會出現羊群效應,也就是從眾。當擁有類似觀點的消費者集中在一起,早搶早享受的羊群心理就又產生了。

而且,各位還得做好準備,由於今年雙11有兩個階段,所以消費者和商家還存在第二層博弈——第二階段會不會更便宜?

今年雙11第一階段的部分活動力度看起來都很大,直播間裡動輒出現折扣力度比較大的走量商品。被直播KOL影響的消費者會認為:雖然無法預期哪個階段的打折力度更大,但第一階段的折扣已經符合自己的消費預期,應該提前釋放自己的消費力(撿漏)。

你可能會覺得,這第一階段不就是把往年雙11當天的情形提前了嗎?有什麼稀奇的。那你再想想,如果第二階段又有別的王牌品類坐鎮,放出超大折扣呢?你這隻小羊,心裡想著“反正要用一整年呢”,是不是又要再去扒拉自己錢包了。

在這場涉及到數學、心理學、經濟學甚至人類學的高規格博弈中,懂得再多的消費者,也很難逃開“限時折扣”的強力吸引。

不過,也還是有一個兩全其美的安撫尾款人解決方案。各位老闆可以考慮考慮,如果您不介意的話,反正也只差一個月,年底說好的雙薪三薪四五六七八薪,索性就放在11月與我們快樂相見吧。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)