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互聯網需要差評


圖片來源:unsplash圖片來源:unsplash

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文/閆俊文

來源:燃財經(ID:rancaijing)

手機淘寶在一個微小功能的改版上搖擺不定。 9月中旬,手機淘寶取消了C店(個人店鋪)“中差評”標籤,改為“感覺不佳”或者“不好用”等感性詞彙,統一C店和天貓店評價界面。但在10月,一部分C店的“中差評”標籤又恢復了,且合併顯示,但也保留了類似天貓店的多標籤分類評價體系。

淘寶回應稱,現在還沒有完全改版完成,等到新功能全部上線之後,後續會專門安排溝通會,“應該是在雙11之後了”。

淘寶其他板塊的改版已初步定型。根據晚點報導,淘寶改版可追溯到兩年多前,此番改版重心在加強首頁信息流化,具體表現為:下線“焦點圖”,將“猜你喜歡”移至關鍵部位等等。

但在“中差評”標籤的改革上,淘寶採取了AB測試的方法,做法更為謹慎。一位淘寶深度用戶表示,她的購物習慣一般是在看“差評”開始的,雖然會減弱消費慾望,但如果認准,會堅定購物的決心。反之,如果沒有差​​評,都是好評,對於白牌產品,她會下意識認為對方“刷單”。

根據燃財經的觀察,淘寶特價版App已經取消了“好評”、“中評”、“差評”的評價分類,和天貓店統一。

就整個電商行業而言,對差評的態度分成兩派。拼多多、蘑菇街、天貓旗艦店等平台一直淡化“差評”標籤,採用“感覺不佳”、“有點大”等個性化、情感詞彙描述,但淘寶店鋪、京東、美團等仍採用“中差評”標籤。作為電商行業的領頭羊,淘寶的改革似乎預示著某種方向。

一位互聯網產品經理表達了這樣的觀點,“這種機制(中差評標籤)是個偷懶的做法,應該有更好的機制來平衡商家和用戶。”他進一步解釋,“中差評”是一個原始的做法,就是把各種理由都羅列起來,讓用戶來看,並做出選擇,但對於商家並不友好。看差評會減少購物的慾望,從這個意義上說,並不能幫助用戶有效購物,淘寶想改進這方面的問題。

但另外一些人對上述看法表示反對,一位熟悉淘寶的人士認為,這種簡單的機制是淘寶建立信用體系的核心要素之一。相比電話、郵件等投訴機制,在商品下方掛著無法刪除的差評,對商家的製約要大得多,這可以讓商家在提供產品和服務時,都力求完美,從而最大限度的改善購物體驗。

中差評機制雖然在一定程度上會抑制消費者的購買欲,但這種機制保證了消費者的知情權,讓消費決策更冷靜,從而避免更多的退換貨問題。這位人士認為,淘寶不應該取消它。 “有中差評,讓更多無利益驅動的購買者發聲,才能更充分發揮出淘寶信用體系的效用。”

值得注意的是,10月20日,國家市場監督管理總局公佈了《網絡交易監督管理辦法(徵求意見稿)》,其中一個條款是,網絡交易經營者不得以下列方式欺騙、誤導消費者,其中就包括,通過刪除、隱匿、修改評價,或者好評前置、差評後置、混淆不同商品或服務的評價等不正當處理手段對評價進行誤導性展示。

  淘寶的進與退

在9月中旬,手機淘寶取消“中差評”標籤,向天貓店看齊,被外界視為利於“中小商家”。

天貓商城的店鋪評價頁面,除了“全部”、“最新”、“追加”、“視頻”等固定標籤之外,還有“包裝嚴實”、“性價比好”等類似“好評”的個性化標籤,等同於“差評”的是“感覺不佳”、“性價比低”等詞語,被放置到最後位置,以灰色字體顯示,且二者數量反差極大,前者數量可達七八個,而後者往往只有兩個或者一個。

在外界看來,如果淘寶C店評價界面按照這個方向改,毫無疑問,消費者在進入“評價”界面時,大概率注意力會被“好評”詞彙吸引,加大其消費決策的可能性,從而提升淘寶商家交易的可能性。

互聯網資深架構師楊澤稱,淘寶改版尤其是“中差評”的AB測試,是試圖用“增長黑客”的方法,最大限度降低用戶流失,提升流量的轉化效率,一方面,在淘寶這麼大的體量裡,提高一點點的流失,商業價值都巨大,另一方面,避免流失的用戶到京東、拼多多這些競品平台。

不過,淘寶取消“中差評”標籤這一舉動,究竟可以在多大程度上提升交易,商家是存疑的。

圖/ 燃財經截圖圖/ 燃財經截圖

大飛做了5年的淘寶C店,對於“中差評”標籤的改革,他並沒有多大觸動。大飛主要是做服裝生意,目前搭建了10個人的團隊,其中有兩個客服,他認為,做好產品和服務是最重要的,就算“差評”標籤沒了,但顧客照樣可以打“一星”差評,影響官方對店舖的評分等級與流量扶持政策。

對於大飛這樣的小店鋪而言,鞏固好回頭客,利用老用戶拉新客戶才是最重要的。

“淘寶不如以前掙錢了,因為流量越來越貴。”前幾年,大飛曾靠著這個店鋪,在石家莊買了兩套房子,外加一輛雷克薩斯的車。

“什麼車最貴?是淘寶的直通車。”這是大飛和一些淘寶商家的戲言,商家可以藉助這個平台推廣,導流客戶至店舖內,按點擊收費,大飛曾一天內花費一兩千元做推廣。

大飛最新的規劃是去快手,做小店,目前他的快手賬號已經達到了數万粉絲。大飛曾想升級為天貓店,但僅押金就數十萬元,而開個淘寶店,幾千元就好了,而且,天貓店平台也要抽成,大飛擔心錢沒賺著,反而賠了。

對於用戶和中小商家的爭奪,淘寶的對手除了京東和拼多多,還要加上抖音和快手。

近期,快手推出專門針對中小商家的政策,除現金補貼外,9月GMV小於5萬元的中小商家,10月1日-11月11日新開店商家,技術服務費將減免至1%。

阿里也很警覺,並做了應對。比如,今年雙11多了3天,淘寶天貓總裁蔣凡表示,“新節奏週期,會給中小商家帶來更好的機會。”在蔣凡看來,中小商家一直都是雙11的核心參與者,雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的,這其中包括了數百萬淘寶商家。

淘寶對C店評價界面“中差評”標籤取消又恢復的舉動,同時加入“天貓店”的評價標籤,可能是來自商家和消費者的負反饋在某個時期大於正反饋,讓產品功能更新出現反复。

法律從業者張小佳長期關注電商平台,她認為,從長期看,淘寶沒有理由和動機破壞這一機制。從法律角度,“差評機制”保證了消費者的知情權,拋開廣告性質更多的商品照片和“寶貝詳情”頁面,真正能比較客觀地反映一個商品好壞的,除了現在已經有點流於表面敷衍了事的“參數”模塊,就只有寶貝評價了。

“我個人相信,大多數理性消費者都可以通過中差評機制獲取到有價值的商品信息,以行使知情權。”張小佳說,雖然目前中差評機制有被濫用的現象,如競爭商家僱傭水軍發表惡意差評,如店鋪花錢買虛假好評。但是,只要消費者稍微認真一點分析,差評是否“吐槽”得有理有據,且有照片作證,好評是否誇得過於浮誇格式化,大多數理性人都能夠分辨得出。

“淘寶已經新增了評論區的’有圖’、’追加’和’中差評’等標籤來幫助消費者篩選掉部分沒有參考價值的評價。”上述熟悉淘寶的人士說。

對這個機制的改進也可能源於淘寶信息流模式的改版要求,以及算法推薦代替搜索的時代變化要求。作為誕生於2003年的淘寶,用簡單、直接的標籤“好中差”來分類評價,是搜索時代“標籤化”分類的典型特徵。而誕生於2015年的拼多多,更善於利用“千人千面”的算法推薦機制。

2018 年雙11時,蔣凡曾表示,基於個性化推薦帶來的流量,已經超過了搜索帶來的流量。這預示著,淘寶遺傳自“搜索”時代的某些功能或者設置正在過時,他們需要測試和驗證新的社區功能。掌握著龐大數據資源和雲計算工具的阿里,有充分的燃料和方法探索。

但淘寶的掌舵者們仍需謹慎地面對來自商家、消費者甚至官方的審視。

  差評灰產生意

淘寶對“中差評機制”的動刀,可能一部分動因來自“差評”灰產對淘寶評價機制的侵蝕,這個產業猖狂、隱蔽而暴利,由此而誕生出了職業差評師、反差評師平台公司與刷好評公司。

在經歷了2016年一次寫了“中評”被電話轟炸騷擾之後,張小佳已經放棄了在淘寶上寫“中差評”的意願,如果買到“假貨”或者“不適用的”,協商退貨退款就好;就連手機號,她都不願意填寫真實的。

2016年雙11,張小佳在淘寶店鋪買了某款護膚品,使用之後,她下意識感覺到買到了“A貨”,她在店鋪寫下了一個中評,“對比了微博的攻略,外殼是真的,但裡面的東西比正品要幹很多。是否是正品不好說,大家自己謹慎點吧”。

隨後,她收到了商家的短信,內容是“退30元,刪中評”,張小佳同意,但要求商家答复,究竟是不是正品,商家拒絕回答,並重申正品。張小佳得不到真相,拒絕刪中評。

此後,張小佳連續收到了一個多星期的網絡電話騷擾和短信騷擾。後來她了解到了一個名為“呼死你”的軟件,輸入手機號,只需要支付30元一天,就可以轟炸對方的手機。

她先後向淘寶客服、12315、10086、當地警方、12321等途徑尋求幫助,但沒有得到有效的反饋和幫助。

最後,張小佳選擇妥協,刪除差評,退貨退款,“為期一個星期的維權之路以失敗告終。”她回憶。

一位淘寶商家說,在淘寶做生意,沒有什麼比好評更重要的事情了,他們甚至會僱傭“刪差評”公司,以7元一條的價格,將處理差評事宜交給公司,“不管是打電話還是其他方式,讓顧客刪了差評就好。”

圖/燃財經截圖圖/燃財經截圖

圍繞差評,“寫差評”和“刪差評”成了兩門並行不悖的生意。

一個名為“雲淘客”的公司開展的業務主要有好評、差評、維權、投訴、封店、降權重等業務,“每個好評100元,差評佣金30元,如果墊付貨款,每單差評10元”。好評是給自己刷的,而差評則針對競對店鋪。

“我們是平台,3大電商很多都在我們這裡做。”對方宣稱,“我們平台在國外,會員在國內,我怕他?”對方發過來信息,順便帶著一個拳頭的表情,顯示出強大的信心。

而另一家公司的主要業務是“刪差評”,但它的收費更高,一個月內無追評300元一條,有追評非一個月內的600元一條, 並且承諾“後付款”。對方宣稱,他們是通過“技術刪除”的手段做到,看來,相較於電話轟炸,他們有著更高級的手段。

對方發來一份名為“評價刪除”的文檔,這是一份“刪差評訂單填寫樣本”,要求店家提供賣家信息、買家信息、評語內容截圖、訂單詳情截圖、收貨人信息截圖等等信息。

這份文檔的最後,他保證,處理週期5天內(一般3天內),著急的話可以下加急單快速處理,36小時內刪除需加100元。

這門生意甚至直接導致了“職業差評師”這一職業的誕生,有人專門發起了一個名為“差評師曝光台”的貼吧,林林總總曝光了諸多所謂“差評師”的信息,包括名字、手機號、地址等等。燃財經撥打了其中幾個手機號,一部分顯示“正在通話”,一位接通的事主則表達了無辜,她表示,自己並不是什麼差評師。

“洩露個人隱私違法,公佈差評師旺旺ID沒錯。”一位網友在貼吧里說。

甚至,還誕生了專門針對“職業差評師”查詢的平台,在這些平台上,註冊成為會員,就可以查詢淘寶上的“職業差評師”,他們被商家拉黑,在這些平台上被標註“勒索、無理由差評、無理由退貨”等標籤。

淘寶官方也在出台措施,早在2014年,淘寶官方推出店鋪“拉黑”功能,禁止一些疑似“職業差評師”下單購買。 2015年,阿里的“消費者誠信數據模型”啟動了惡意評價追溯刪除功能。當職業差評師ID被數據模型識別之後,阿里信用團隊將會根據不同行為的危害程度,以梯度攔截的方式在交易端及評價端對賬號進行限制。

“淘寶水太深,有人甚麼制度空子都鑽,不能說淘寶的中差評制度形同虛設。”張小佳說,“但淘寶已經不單單是一個網絡交易平台了。”

  差評(踩)只存在於電商?

在電商行業,大部分消費者對平台上的“中差評”機制呈現出支持的態度,但在互聯網其他行業,“差評”和“踩”的功能鍵正在被產品設計者有意識減弱或者取消,用戶也沒有感到不妥。

在社交、短視頻等平台上,“差評”(踩)的功能正退居“第二屏”或者消失,在微信朋友圈、公眾號、QQ空間,“踩”的功能被完全抹去;在抖音、快手等平台,均需要二次點擊才能顯示,快手和抖音則是長按屏幕,會出現“舉報”、“不感興趣”等選項。

互聯網資深架構師楊澤說,可能是算法的普及,快速劃走已經代表了態度,不需要“差評”來表達這種態度,而“贊”這個動作是高於全文看完的,所以有必要。

2013年,微博曾短暫推出“頂”和“踩”的功能,這項功能是針對“社會名人人氣排名”,不過,這一功能不久後被取消,至今微博手機App裡發博文,只保留了轉發、評論和“點贊”按鈕,但長按點贊按鈕可以顯示“痛哭”、“尷尬”、“憤怒”、“點贊”等標籤,系統默認“點贊”。

從社區氛圍來看,“踩”功能鍵對社交平台是一種負反饋,容易造成社交關係緊張,在內容社區,也比較容易傷害創作者的積極性,造成某種“網絡暴力”。

不過,在嗶哩嗶哩、最右、糗事百科等少數社區,差評、“踩”的功能一直延續至今,但值得注意,他們顯示“點贊”的數量,卻集體不顯示“踩”和差評的數量,這裡採用“黑盒”機制。

圖/燃財經截圖圖/燃財經截圖

一位糗事百科方面的員工說,這樣做的考量是希望了解用戶對內容的喜好,從而分發給最好的內容給用戶。 “’踩’的數量不會顯示給創作者和平台用戶,這個數據對平台的分發機制是有比較核心作用的數據參考”。

上述員工進一步補充說,糗事百科之前事一個文字段子為主,篇幅比較短,平台只能從“評論”“轉發”數據了解用戶的喜好,但評論和轉發對用戶而言,決策鏈路太長,比較深度,並且觸發“評論”機制必須用手機號註冊,但“點贊”和“點踩”就不用註冊和登錄。

但在電商平台,差評一直都在。

淘寶自2003年成立以來,其“好中差”評價體系已經成了消費者的消費習慣。從消費邏輯上看,淘寶商品的頁面設計邏輯非常清晰,先用誘人的圖片和視頻從感性角度勾起消費者的購買衝動點擊進入,在感性與衝動降溫,理性質疑聲響起時, “基本規格”和“參數”緊接著被安排上,而評價模塊位列其後排名第三,“基本規格”和“評價”可以很快打消消費者的理性疑慮,增強購買決定,按下紅艷豔的立即購買鍵。

一位消費領域專家說,對於消費者心中的疑慮,甚至也只有“中差評”才能給予正面有力回應。這個設置是完全吻合消費者購買心理變遷,順應人類思考邏輯的。如果取消了,消費者反而會因為產品信息披露不完全而感到遲疑。

“如果取消它,評價市場上不缺乏其他點評軟件,淘寶是在割自己的市場送對手。”一位行業人士說。

  *應受訪者要求,文中大飛、張小佳為化名。

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