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升檔內容戰略,IP營銷的下一站


升檔內容戰略,IP營銷的下一站 1

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文/呂玥

來源:深響(ID:deep-echo)

  “流量枯竭”、“紅利消失”的行業大背景下,品牌、媒體對營銷的看法早已改變。

  傳統、粗暴的流量買賣模式已不能解渴——沒有沉澱的廣告,營銷效果停投即消失,這對於任何以增長為核心的商業角色來說不再是最佳選項。深挖流量機會,渴求長期的增長、可持續的發展成為了最新且明顯的行業趨勢。

  此時,內容重新來到了聚光燈下。更多爆款內容帶動與其合作的商業品牌引發關注,更多IP衍生出了多種營銷玩法。品牌對於內容的理解也不只是局限於營銷工具,而是將內容提升到戰略層面,讓其成為必須要長期關注與投資的戰略資源,以及與消費者直接觸達和深度鏈接的必備要素。

  優質IP,為內容戰略導航

  過去,搭載熱門IP內容做營銷往往被視為“蹭熱度”,似乎只要用這一方式,品牌即可輕鬆獲取流量並實現轉化。但事實上身處其中的品牌面對著不少營銷迷局。

  一方面,“無內容不營銷”已是行業共識,但面對多樣化的內容難以合理選擇,搭載熱門IP有聲量但無法打通銷量卻是常見難題。另一方面,線上流量焦慮背景下過度強調“即時”增長,而長期的品牌價值卻不得不被選擇性忽略。

  大面積投網紅強推、直播帶貨被寄予“高轉化”的厚望,正是這一矛盾心理下品牌不得不做出“從眾”的選擇。這其中,短視頻因為增長極快,在流量紅利消退的當下便成為了品牌必選渠道,通過矩陣式投放自帶流量的KOL、KOC,期望藉助這些IP的影響力實現以“人帶貨” 。同樣,自去年年末站上風口的直播,將營銷和銷售融於一體,直接縮短了營銷轉化的鏈路,切中了品牌追求高轉化的需求,也因此始終在品牌的高關注之下。

  當然硬幣總有正反面,隨著短視頻市場的飽和,網紅靠短視頻帶貨的套路開始讓用戶疲乏感增加;而直播帶貨的門檻也不低,較高的入場成本壓縮利潤,小品牌壓力頗大。

  若將內容營銷升級為內容戰略,此時品牌便需要圍繞頭部IP內容,以多元化內容、方式和玩法打營銷“組合拳”。

  在視頻領域,圍繞頭部IP內容的營銷模式是必要且有效的。這裡的“有效”,首先便體現在長視頻領域優質頭部內容是有不可替代性的。即便是短視頻不斷施壓的當下,總有優質的劇集和綜藝可以獲得某一圈層群體甚至是全網關注。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說:“只要是好的頭部IP內容一定會成為用戶追逐的焦點,吸引巨大的用戶流量,繼而產生巨大的經濟價值。”

  其次,優質IP內容具備用戶心智養成的“蓄水池”能力。劇集和綜藝往往是在幾個月時間裡,持續、潛移默化的對用戶進行情感滲透,更容易與用戶建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。特別是綜N代可以累積起相當穩固的粉絲基礎,品牌與其合作時可以承載的深度以及時間週期都被大大拉長。

2020年引發全民討論的熱門劇集《三十而已》2020年引發全民討論的熱門劇集《三十而已》

  而從行業視角來看,用戶對於長視頻內容的消費是在增加的,特別是頭部內容極易成為“全民關注”的爆款內容,獲得動輒數十億播放量和連續不斷的熱搜話題。例如今年的熱門劇集《三十而已》截至收官日播放量就超過了54.7 億次,收穫228個微博熱搜,微博話題閱讀量也超過了247 億,與其合作的商業品牌、劇中人物的同款商品都成了大贏家。

  與此同時,更多垂類的IP內容也在幫助品牌精準觸達自己想要的受眾群體。

  益海嘉里食品營銷公司董事長兼總經理陳波曾在接受「深響」採訪時就表示,胡姬花會選擇與紀錄片《風味人間》合作,就是因為該紀錄片的受眾對品牌來說都是非常核心、重度的消費者,這批用戶是品牌方特別看重和想要抓住的。

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  另外,《風味人間》還設計了由胡姬花、家樂福等眾多合作食品品牌共同組成“風味美食聯盟”,在線下超市裡舉辦“風味美食節”,為這些品牌的產品做曝光和銷售。可以看到,平台對於IP產業鏈的持續加固,也在使品牌可以用多種內容、多種方式覆蓋更多渠道,甚至是從線上走向線下,多場景加強曝光並構建品牌形象。

  內容,進一步貼近交易

  內容戰略看似是品牌內部思維模式的轉變升級,但這並非品牌單方面行動即可實現。畢竟營銷、增長始終都是品牌、用戶和媒介平台的三方博弈,任何變化都將是“牽一發而動全身”。

  當下,品牌與IP內容的合作玩法已經經歷了從冠名贊助、內容植入到為品牌做定制化內容三個階段,整體趨勢明顯是在一步步深度融入內容,以更柔性的方式讓廣告更易佔領用戶心智。

  已開啟的第四個階段,則是更長期、深度的“內容共創”。

  從參與者來看,內容共創即指品牌、內容方和平台方三方的深度耦合,從提供創意內容到內容的製作排播均由三方共同參與和協作。而在這一過程中,品牌其實可以深度融入了IP產業鏈開發的全流程,從IP孵化期開始介入,找到雙方調性的契合點;之後隨著IP內容多種形式的衍生開發,品牌得以在線上覆蓋更多內容端;在線上累積影響力之後品牌還可伴隨IP在線下二次多場景傳播,由此直接鏈接轉化。

  蒙牛旗下純甄酸奶品牌通過與兩季《創造營》的合作,讓“純甄小蠻腰”這一產品打出了極高認知度,其採用的營銷方式不僅是在節目中植入,同時還有購買產品掃碼參與投票、在電商平台發起專場直播、在線下舉辦見面會等等。在與IP內容的強綁定下,品牌更有效地在全鏈路、多場景中獲得了強曝光和高轉化,品牌與內容的融入,最終在更貼近交易的場景中獲得了商業回報。

“純甄小蠻腰”小程序投票“純甄小蠻腰”小程序投票

  此外,打通品牌、產品和線上線下渠道,也成為品牌提升內容營銷對交易拉動作用的新實踐。如統一老壇酸菜牛肉麵就曾利用《魔道祖師》和《陳情令》的劇漫聯動,實現了跨二、三次元的創新營銷。從場景思維來看,這無疑是搶占了更多用戶的注意力,覆蓋了更多內容消費場景,不僅累積了曝光度和影響力,更能夠直接帶動交易轉化。

  社交產品、內容平台以及微信的充分打通,讓搭載IP的品牌實現了公域流量和私域流量的組合運用——公域平台負責引流,微信小程序則承載更多、更複雜的營銷活動,發揮直接轉化和用戶留存的效用。由此品牌也能夠實現IP+社交+交易的全鏈路營銷,真正突破長視頻內容投放只是品牌宣傳的限制,滿足品牌對於“品效合一”的需求。

  今年自嗨鍋就通過與《明日之子樂團季》的合作,成功打通了與品牌私域的連接。在節目播出期間,自嗨鍋通過人格化、生活化的廣告植入和選手口播等方式,讓品牌在具體生活場景中與IP進行了強綁定,潛移默化地實現“種草”。

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  與此同時,自嗨鍋也藉助《明日之子》IP將營銷延伸到了騰訊的社交場和交易場中。如引導用戶進入小程序打榜,使得小程序快速獲得了裂變式傳播;引導用戶進入品牌微商城下單解鎖選手更多曝光內容,讓人氣選手在小程序內直播帶貨,直接激活私域流量的轉化能力。在節目播出期間,自嗨鍋的小程序吸引了近100萬訪問人數,微信搜一搜品牌搜索指數總數達107萬,自嗨鍋微商城的成交額則翻了4倍。

  頭部IP內容對於用戶心智的深度影響力,在觀看時間之外也展現出了無限的溢價空間。在以“內容為王”、內容逐步被提升至戰略高度的當下,搭載IP的品牌勢必會在多方高效協同的過程中獲得更大的想像空間。

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