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電商主播們的“雙十一”焦慮


電商主播們的“雙十一”焦慮 1

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文/公孫燕 編輯:秦安娜

來源:略大參考(ID:hyzibenlun)

 如何尋找更多流量,這是所有頭部電商主播都需要考慮的問題。

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“有品牌加持的情況下,性價比高,我才會賣,我沒法推荐一些聽都沒聽過的牌子給大家。”李佳琦對著直播鏡頭說道。他選擇放慢語速,也拿掉了賣東西時的高亢音調,李佳琦在表達誠懇。

這番在直播臺本之外的發言,驚得助理旺旺一直在向他使眼色。直播間的彈幕上,有網友評論道,他在懟辛巴。

觀察到周圍人的反應,李佳琦似乎是在詢問“這總可以說吧”,接著是更多的補充“我沒有內涵任何人,我不會內涵任何人,我的直播間,真的東西會比較貴一點,我比較喜歡品牌的東西。”

過去一周,這是李佳琦第二次講到自己直播間的東西為何價格會高一些。第一次他說我的商品是含稅的價格,第二次他說我的東西是正規工廠的品牌貨。

即便他一直在強調沒有內涵任何人,但毫無疑問,一周之前,快手主播辛巴質疑他價格高且存在刷單行為的言論,令他十分在意。

當時辛巴在售賣一款按摩椅,他的直播間價格是2899元,淘寶“某主播”的價格是6580元。這位淘寶“某主播”就是李佳琦,“雙十一”預售開始的10月21日,李佳琦賣過同品牌按摩椅。

直播時辛巴提到,不知道為什麼“某寶主播”賣的這麼貴,並立下“戰書”,從今天開始,要么比他價格便宜,要么他狙擊,如果狙擊不到對方,他退出,如果狙擊到,對方退出。

電商主播們的“雙十一”焦慮 2

雙十一還沒正式開始,主播之間的爭奪已經打響。

事實上,辛巴的言論存有誤導,他沒有明確說,他跟李佳琦售賣的按摩椅是同一品牌的兩款不同產品。有網友去品牌旗艦店詢問,客服稱,這兩位主播賣的不是同款,李佳琦賣的是高端款。

用故意模糊不清的產品介紹來拉踩同行,並拋出“狙擊”此類非常有對決力量感的詞語,辛巴依舊是東北狠人的作風。而李佳琦的回應很接近在線下店時常會看到的小告示牌:“同行莫入,面斥不雅”。

其實,辛巴才是氣勢虛的那一位。

李佳琦“雙十一”的預售直播,瀏覽人次接近1.6億。辛巴跟李佳琦之間無法對比的一點,是他背後依靠的快手,月活用戶約4.3億,而李佳琦背後的淘寶月活用戶超8.7億,這就注定了,他無法體會到李佳琦和薇婭,雙十一預售直播中,湧入超平時10倍流量的感覺。

辛巴是頭部主播中最缺流量的一位。

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患上流量焦慮症的辛巴,需要話題。

而爭議和約架最容易創造話題。辛巴此番劍指李佳琦,顯然就是此意。

獨霸於快手的辛巴和占據著淘寶半壁的李佳琦此前猶如兩顆衛星,在各自的航道運行,和平共處互不干擾。當電商頭部主播們流量觸頂,辛巴用這場挑釁,發出了擴張版圖的信號。

包含極速版視頻在內,擁有3億日活的快手,其用戶被六大家族瓜分,僅辛巴家族就佔據2/3即2億多的用戶,辛巴本人擁有6800萬的粉絲。顯而易見,身處有限的流量池,辛巴粉絲的增長已經到達了瓶頸。

辛巴需要被新的流量看到。

去年10月,辛巴在抖音開設賬號,發布短視頻,收穫了340萬粉絲。

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今年,辛巴又盯上了微博的社交流量。 10月18日,辛巴在上海舉辦“辛相約,謝謝儂”演唱,邀請吳亦凡、鄧紫棋、胡彥斌、張信哲等明星加盟表演。

為了這場演唱會,辛巴投放了快手和微博的開屏廣告,並且在微博購買了熱搜推廣,演唱會當天,關鍵詞#辛巴#的搜索佔據微博排行榜第16位。此外,他與酒店保安的那場衝突,也成為熱門話題。

目前來看,破圈是辛巴創造新流量的正確渠道——演唱會的話題和聲勢,令辛巴在快手新增超180萬粉絲。

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  如何尋找更多流量,這是所有頭部電商主播都需要考慮的問題。

淘寶直播“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭分別擁有3000多萬的粉絲。在跨界這條路上,他們又一次成為競對。

無論是擔當《吐槽大會》的主咖,還是助陣《乘風破浪的姐姐》,李佳琦都用自己的方式在行動。

今年10月19日,李佳琦跨界發布新歌《買它》,將平常帶貨的口播(“所有女生都聽好了,買它……”)融入到歌曲中,發行播放量突破2千萬,收穫了眾多喜歡音樂的年輕人。

接著在10月22日,他參與央視舉辦的喜劇節目《喜劇+》,和孫越跨界說相聲。流量的強強聯合,為他的破圈助力不少。

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薇婭,也在極力突破淘系直播的流量天花板。

今年4月底,以薇婭為主而打造的情景互動訪談類節目《來自手機的你》上線播出,節目中薇婭擔任團長,與沈凌、劉燁、肖驍組成最強叨叨團,以智能時代的主角“手機”為切口,解鎖當下最新潮的生活方式,打開隱藏在手機裡最真的我們。

此外,她也參加過《極限挑戰》、《嚮往的生活》等綜藝。

“雙十一”期間,薇婭顯然在抖音、微博上都加大了投放。其中,點擊抖音的開屏廣告,可以直接跳轉至淘寶直播間。

微博的開屏廣告、熱搜話題、搜索關鍵詞等推廣位置,均出現薇婭相關話題,比如#薇婭雙11爆款清單#、#我和李佳琦的區別#、#薇婭直播順序#等,閱讀量最高超過21億。

10月中旬,參與2020微博紅人節活動時,薇婭錄製了名為《我與微博的十年》的視頻,又在微博平台,同步直播間鏈接,並且在微博發紅包,抽獎品,吸引用戶參與互動。

電商主播們的“雙十一”焦慮 5

薇婭在向全平台要流量。

2020年,直播電商實現了指數級的增長,甚至成為今年“雙十一”最重頭的促銷方式之一。頭部主播們已經證明了他們的商業價值,李佳琦和薇婭雙十一預售產品的秒光,“催命直播”等新詞,已經證明了他們的轉化率。

與此同時,頭部主播們也在焦慮,他們迫切需要新增流量。他們在各自平台的流量已經達到了頂峰,想要收割新流量,唯有破圈,獲取其他平台的流量。

對於頭部主播而言,直播電商的下半場,不僅要拼轉化率,比拼誰能挖掘到新增流量,或許才是決勝關鍵了。

電商主播們的“雙十一”焦慮 6

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