Categories
創造力

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春?


“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 1

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 

文/張釗 編輯|漢卿

來源:科技新知(ID:kejixinzhi)

2020年10月28日,字節跳動高級副總裁、教育業務負責人陳林在社交賬號上發布一則消息:明天下午3點,宣布一件大事。配圖上顯示的信息是關於字節跳動教育品牌發布會,並額外強調了「大」字。 10月29日下午3點,陳林如期赴約。

  發布會當天,字節跳動宣布啟用新的教育品牌「大力教育」,作為首個公開發布的業務獨立品牌,大力教育將承接字節跳動旗下所有教育產品及業務,原教育業務負責人陳林出任大力教育CEO。

  發布會上,陳林提出教育市場的新概念——大教育,用他自己的話說:「大教育是系統工程,大教育要賦能整個教育行業,大教育必須關注大時代下人的成長。 」字面意思是,字節跳動要做教育生態。

  如今的互聯網公司,似乎都在佈局自己的商業生態體系。阿里巴巴、騰訊、小米等企業先後構築自己的互聯網生態體系。現在,字節跳動也宣布打造教育生態體系。但對於字節跳動來說,做教育生態,沒有那麼簡單。

  01 蓄謀已久

  「大力教育」出自「大力出奇蹟」一說,一定程度上也是字節跳動做教育的邏輯。

  從2018年開始,字節跳動在教育領域頻頻出手。 GoGoKid、開言英語、湯圓英語、大力課堂、瓜瓜龍英語等多個教育產品便是最好的例證。除了內部孵化,字節跳動還通過投資來擴大產品線和用戶版圖。 2018年至2019年,字節跳動共投資、併購7家教育機構,包括AIKID、The Minerva Project、清北網校、好好學習、大力課堂等教育公司。

  直到今天,字節跳動對教育領域的佈局依然熱情不減。今年3月份,媒體報導字節跳動擬收購2家區域性線下k12培訓機構,以此來幫助字節跳動打造課程研發體系。 5月份,字節跳動發布兩款AI教育產品:瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維。 8月21日,字節跳動宣布收購數學啟蒙教育品牌「你拍一」,並在技術、品牌、流量及資本層面提供支持。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 2

  據相關媒體報導,2020年字節跳動撥給教育業務的整體預算在四十億元左右。而中國另一家知名互聯網公司,騰訊從2014年到2018年,共投資了23家教育類公司,投資總額才達40億元左右。

  字節跳動對教育領域的重投入與張一鳴有很大關係。 2020年3月12日,字節跳動八週年之際,張一鳴表示未來將更關注教育領域及相關思考規劃,在公開信中唯一提到的創新業務就是教育。

  今年7月,教育業務負責人陳林也在字節跳動教育部門成立一周年之際發表演講,表示將把所有事情都推掉,all in到教育裡面。字節跳動將持續大力度、大投入、長期不間斷地在教育領域進行創新。並強調未來三年在資金投入上不考慮盈利預期。

  從2018年到現在,字節跳動在教育領域的動作確實表現出「大力」,但卻少有「奇蹟」。

  拿GoGoKid來說,作為字節跳動首個面向4-12歲兒童的在線英語一對一平台。 GoGoKid自2018年5月上線之後就被寄予眾望,先是簽下章子怡投放廣告,而後成為《爸爸去哪兒6》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節目的冠名商。但到了2019年4月,GoGoKid被爆出大量裁員的新聞。陳林曾在公開信中也提到這件事:大家搜一下「字節跳動做教育」,可能就會冒出來「GoGoKid裁員」。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 3

  此外,在2019年10月14日,字節跳動清北網校負責人劉庸被爆離職,同時也傳出大量員工出走的消息。某種程度上,這是字節跳動在教育領域上又一次挫敗。

  而在今年,作為字節跳動收購的另一家公司,AIKID在3月份也出現停運。可見,如果通過簡單收購公司來擴張自己的教育業務版圖,並不會幫助字節跳動在教育業務取得成績。

  整體而言,不管是通過收購,還是內部孵化,字節跳動從來沒有掩飾自己涉獵教育領域的野心。這次推出教育生態的概念,跟其此前在教育領域多方佈局有很大關係。但從目前的業務上看,字節跳動在教育領域的佈局還沒有取得階段性的成果。

  02 逆風而行

  如今正處在在線教育市場普遍不被看好的時期,字節跳動在這個時候扛起進擊教育的大旗令人詫異。

  疫情過後的在線教育行業普遍不好過,10月21日晚間,跟誰學股價暴跌30%,市值蒸發超過500億元人民幣,創下上市以來最大跌幅。跟誰學暴跌之後,多家內地教育股接連現跌勢,有道跌超12%,好未來跌近7%,洪恩教育大跌20.88%,流利說跌超3%,瑞思學科英語跌超4%。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 4

  除此之外,在今年2月份,語文賽道上的黑馬「明兮大語文」因融資困難倒閉。 4月份,優勝教育又被爆出深陷資金鍊斷裂的困局,隨後在今年10月19日,朋友圈被優勝教育跑路的消息刷屏。曾經被譽為個性化教育開拓者的優勝教育最終落得公司總部人去樓空、法人變更的慘淡下場。

  比較諷刺的是,疫情下也是在線教育行業發展速度最快的一年。疫情期間,線下教育開始尋求線上轉型,而在線教育行業也被賦予更多可能性,大量資本隨即入場。數據顯示,在今年1-2月,中國新增了4238家網絡教育相關企業。

  但隨著疫情退去,人們愈發察覺到在線教育領域是個貪得無厭的吞金獸。在行業整體增速放緩的背景下,為了搶占市場份額,頭部玩家只能展開激烈的燒錢混戰。這種場景曾在滴滴打車大戰、共享單車大戰中出現過,相同點都是通過以持續燒錢的方式換取市場增量。但滴滴和共享單車的結果已經歷歷在目,企業如果只看重市場佔有量,終將難逃虧損命運。

  另外,數據顯示,在線教育企業在獲客成本增高的同時,留存率卻並沒有明顯變化,而這點也是市場唱衰的原因。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 5

  字節跳動選擇在這個時候推出自己的教育獨立品牌,並宣布做教育生態,一定有自己的底牌。

  資金雄厚是一方面原因。如今整個在線教育市場頭部企業頻傳融資背後,其實是企業扛不住燒錢大戰的徵兆,但對於《2020胡潤全球獨角獸榜》中以5600億元估值排名第二的字節跳動而言,資金缺口反而不是製衡其發展的核心因素。更何況,陳林也說過3年內不考慮盈利,因此字節跳動投資教育領域有足夠的底氣。

  流量也是一方面原因。在線教育行業的資金支出很大一部分在營銷上。在資本相繼加入行業的背景下,目前主流的在線教育公司銷售費用率均在40%以上,2019年,尚德機構、英語流利說、51talk營銷費用佔營收比率分別為79%、78%、55 %,均處於較高水平。但對於坐擁今日頭條和抖音兩大流量入口的字節跳動而言,流量是最不缺的東西。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 6

  此外,陳林此次在發布會也提到了一點:“市場上的資金絕大部分流入了課後輔導領域,但課後輔導其實只是其中一小塊,學校教育、家庭教育也包含在教育體系下。”因此字節跳動在在線教育市場被唱衰時推出「大教育」概念,對於已經在教育領域佈局3年卻沒有取得較大成績的字節跳動而言是一個不錯的突破口。

  03 業務增長的新引擎?

  很明顯,字節跳動此次發布會意圖佈局整個教育生態,包含課後輔導、家庭教育、學校教育、教育內容生產者等等。除了陳林所說「其中一小塊」的課後輔導,字節跳動也想在其他領域分一杯羹。

  從家庭教育來看,發布會當日,字節跳動推出首款教育硬件——大力智能作業燈。字節跳動對教育硬件的佈局可以追溯到2018年,當時頭條宣布收購錘子科技部分專利使用權,後來主要被用於探索教育領域相關硬件。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 7

  目前在教育硬件作業輔助市場上,除了字節跳動這款智能作業燈,在各大電商平台上也能看到科大訊飛、維彩、海天地等功能相似的作業輔助產品。自教育硬件作業輔助產品的概念誕生以來,因缺乏核心技術護城河,市場中經常出現產品功能雷同的現象,往往一款產品暢銷後,就有商家群起效尤。

  更何況,如今技術發展十分迅速,作業幫、猿輔導這些在線教育APP也能實現智能作業輔導功能,和教育硬件相比,APP搭載在手機上因此攜帶更加方便。

  在進校業務上,字節跳動主推的產品是極課大數據和Ai學。拿極課大數據來說,這款產品也是字節跳動併購而來。在2019年11月18日,極課大數據運營主體新增北京比特智學科技有限公司,而北京比特智學科技有限公司為字節跳動的全資控股公司。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 8

  極課大數據的定位是幫助教師提高教學效率的教學輔助工具。但市場上同類產品很多,例如科大訊飛旗下的智學網。另外,極課大數據的風評也有些奇怪,在脈脈和知乎上都有「離職率比較高」的標籤。最重要的一點,通過AI大數據監測學生學習的方式在輿論上一直備受質疑。

  除此之外,陳林還提到教育內容生產者,也就是我們所說的教育科普視頻博主。這點對於字節跳動而言應該是最得心應手的,抖音在2019年就開始佈局知識相關領域,2019年3月,抖音推出「DOU知計劃」,今年2月,抖音官方宣布平台上粉絲過萬的知識創作者已達到9萬。

  但通過抖音平台觀看科普視頻的方式也遭到過質疑,在抖音密集豎屏視頻的衝擊下,觀看者不一定能保證注意力長時間集中。此外,對於教育內容生產者而言,需要把流量轉化為收益,才能構建生態閉環。不過目前在視頻平台普遍存在頭部賬號以外的作者都在「為愛發電」。

  除了抖音,快手、B站在近年來也開始發力知識科普領域,《快手知識社交生態報告》顯示,快手知識內容創作者總量已超過54萬,創作的知識短視頻內容量近1.2億條。而在2019年,陳睿稱有1827萬人在B站上學習。

  對於字節跳動來說,構建一個教育生態系統的終極目標是希望能夠在競爭中獲取更具優勢的地位,從而得到更大的商業利益。但這個過程,注定充滿曲折。

“大力”進軍教育,字節跳動迎來第二春? 9

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)