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字節要做“大教育” 張一鳴劍指俞敏洪


字節要做“大教育” 張一鳴劍指俞敏洪 1

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文/鄧雙琳

來源/燃財經(ID:chaintruth)

原標題:張一鳴劍指俞敏洪

  三年前,字節跳動第一次主動攢了個教育的局,主辦了一場“eduTECH 2017教育行業未來峰會”,邀請了俞敏洪來和張一鳴對話。如同當年的黃章想不到前來考察的雷軍要做手機一般,三年前的俞敏洪大概也想不到,這個坐在旁邊聽自己佈道的“外行”張一鳴,後來竟然也自己做教育了。

  10月29日,字節跳動宣布啟用全新的獨立教育品牌“大力教育”,以承接字節跳動所有教育產品及業務,字節跳動高級副總裁、原教育業務負責人陳林出任大力教育CEO。

  陳林是張一鳴的老戰友,在公司成立不到兩個月的時候加入。張一鳴非常信任陳林,這一點從當年陳林接替張一鳴成為今日頭條CEO就能看出。陳林親自負責教育部門,這更加佐證,字節跳動在教育上的野心很大。

  事實上,早在3月12日,字節跳動成立8週年,張一鳴發佈內部信時就很明確的說,教育是公司跨界嘗試的新業務方向。隨後,字節跳動在教育領域的動作不斷。

  字節跳動要做“大教育”。按陳林的說法,大教育是系統工程,大教育要深耕教育服務的所有場景,賦能教育生態中所有參與者,大教育必須關注大時代下人的成長。

  也就是說,字節跳動要做的,不是佈局教育某一細分賽道,而是打組合拳,全型進軍,攬下教育服務行業的全鏈條。這大有劍指老前輩新東方的意味。

  在內部信中,張一鳴表示,“最近在線輔導市場非常熱,很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮,有耐心,我覺得現在還是很早期,教育業務必須有更根本的創新,當然前提是我們有更深刻的認知。”

  張一鳴極其重視認知,他曾經多次說過,認知就是一個人或一個公司的核心競爭力。而更深刻的認知,來自於訪談觀察、讀書和思考。顯然,對話俞敏洪,張一鳴是抱著學習心態的。

  張一鳴認真思考教育業務的起點是在2016年,當時有一段時間,張一鳴發現公司好多優秀的算法人才都來自上海交大ACM班,於是,他特地去上海拜訪了相關老師。

  2018年8月,字節跳動投資美國創新大學,繼好未來張邦鑫之後,張一鳴也成為該校董事會成員。

  張一鳴曾表示過,科技公司跟教育機構合作是必然的趨勢,這才是實現技術和數據的最優化結合。新東方和字節跳動,原本處在兩不相及的行業裡,本可以做具有互補性的戰略合作夥伴,然而張一鳴的戧行,讓二者不得不成為勁敵。

  作為國之大計,教育是永遠的朝陽產業,也是競爭最為激烈的行業之一。德勤在2019年教育行業報告中推算,2020年教育市場整體規模將會達到33624億元。這一行從線下教培到在線網課,每一處細分都有巨頭存在,字節跳動選擇在這個時候踏入競爭,顯然又會掀起一番腥風血雨。

  不過,張一鳴做這件事並不讓人意外,從做今日頭條到做抖音,再到國際化,他始終不是藍海的開拓者,而是踏進紅海,攪動行業。對前輩,張一鳴不僅“大丈夫生當如是”,更想“彼必可取而代之”。

  當年今日頭條誕生時,新聞客戶端市場也是一片紅海,新浪、網易、搜狐三大門戶網站都有自己的新聞客戶端。但今日頭條憑藉千人千面、個性化推薦等標籤突圍而出,順利躋身第一陣營。當門戶新聞客戶端意識到頭條對他們的顛覆,開始紛紛上線信息流產品時,今日頭條卻已大勢已成。而後,抖音在眾多競爭對手的圍攻中脫穎而出,更是驗證了張一鳴的突圍戰術。

  百度、騰訊等互聯網巨頭也都嘗試在教育領域佈局,但並沒有太成功,這讓許多從業者認為,互聯網巨頭沒有教育基因。人們在期待著,字節跳動的這場跨界,結果將會如何?擺在張一鳴眼前的是一條荊棘路,字節跳動會成為一頭攪動教育領域的巨獸,或是遭遇其發展過程的一場滑鐵盧?

  野心

  做教育,張一鳴是認真的。有意思的是,他對教育的深刻認知,與當年那場和俞敏洪的對話脫不了乾系。

  當年在會上兩人探討了人工智能與教育的關係。張一鳴認為,人工智能與教育的第一個關係是人工智能本身的人才培養問題。今日頭條在招聘人工智能頂尖人才時,面對著兩個十分棘手的問題:一是最頂級的精通算法和工程的人才非常稀缺;二是很多名牌大學的招收的學生質量差不多,但輸出的人才質量卻有很大差別。

  早在2016年,張一鳴就發現,公司許多優秀的算法人才都來自上海交大ACM班,為此他還特地去上海拜訪了俞勇老師。交大ACM班的成材率以及後來對Minerva University的調研,讓張一鳴直接認識到教育對激發人的潛力非常關鍵,並且教育本身也還有巨大的潛力。 “這算是我認真思考教育業務的一個起點吧。”

  從那之後,字節跳動進軍教育的野心開始逐漸彰顯。 “獨木不成林,大力出奇蹟”,張一鳴很早就認識到了這一點,所以,字節跳動的打法一貫是全面出擊:內部孵化、收購與投資並行。字節跳動做教育也是如此,在內部不斷推陳出新的同時,收購與投資也在有序推進。

  2018年5月,字節跳動首次發力教育行業,推出了第一款少兒英語產品GOGOKID,對標VIPKID。同年9月,字節跳動收購了學霸君的To B業務Ai學。 12月,又出手收購了成人教育產品開言英語。

  2019年5月,字節跳動收購了專注K12賽道的清北網校,成功進入大班課領域。 11月又佈局進校業務,收購極課大數據。

  2020年3月,推出了瓜瓜龍啟蒙,佈局啟蒙業務。 8月,又收購了數理思維教育產品你拍一,持續加碼素質教育。

  10月29日,也就是昨天,字節跳動高調地推出“大力教育”,正式上線第一款教育硬件產品大力智能作業燈。在此之前,陳林在他的社交平台上發布了預告海報,核心是“是時候聊聊教育這件大事了”。這無不彰顯著字節跳動對教育的野心。

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  字節跳動在內部孵化和收購上已經有了嚴密的佈局,又相繼投資了一起作業、曉羊教育、新升力、孔明教育等教育公司,範圍從B端到C端,從K12到高等教育,從軟件到硬件,一網打盡,應有盡有。

  至此,字節跳動通過內部孵化、收購、投資等手段,織出一張幾近完整的教育拼圖,覆蓋了英語培訓、K12學科輔導、知識付費、數理思維、教育信息化的全產業鏈條,To B和To C齊頭並進。

  而字節跳動進軍教育的野心遠不止於國內。張一鳴透露,目前字節跳動教育業務在北美已經有超過5000名外教,未來仍會為教育業務不斷招募人才。此前,他還曾投資美國創新大學Minerva,並成為該校董事會成員之一,好未來創始人張邦鑫也同樣參投過這個項目。

  張一鳴是個具有謀略性的創業者,也是一個出色的戰略投資者。事實上,借力於互聯網成長起來的每一位巔峰企業家都具備這種雙重身份——對互聯網巨頭來說,投資是採摘低垂果實的最好手段。他們從根據地出發,採用合縱連橫的戰投戰術逐步向外擴張自己的邊界,構築起一套可攻、可守的生態體系。

  陳林說,“我全力投入教育業務已經一年多時間了。剛開始,我們團隊叫ZERO,因為一切從零開始。我今天穿這件T卹,就是我們的文化衫。等到業務慢慢起來,去年年底的時候,大家覺得,應該有一個獨立品牌,承接教育業務,主要是因為,教育業務是一件和字節跳動此前的產品領域完全不同、但同樣擁有巨大價值的事情。長期看,字節跳動的教育業務需要一個自己的品牌。”於是,大力教育成立了,未來,字節跳動旗下所有的教育產品將由大力教育承接。

  底牌

  “大力出奇蹟”是張一鳴的口頭禪,提得多了,逐漸就成了字節跳動的戰略理念。 “大力教育”承接了整個字節跳動尊崇的“大力”二字,這個品牌之於張一鳴、之於字節跳動的重要性不言而喻。在今日頭條與抖音的增長神話之後,字節跳動急需找到下一個接棒者來續寫神話,張一鳴需要給資本市場再講一個好故事。

  大力教育就是那個故事。

  為何選擇教育來做突破口?因為張一鳴對於自己手中底牌有最清晰的認知。

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  首先,教育的市場足夠大,並且能夠在線交付。也就是說,教育具有足夠強的變現能力,且有實力成為繼廣告、電商、遊戲之後,互聯網公司的第四個能真正變現的業務。

  其次,教育市場雖然打得激烈,但在字節跳動看來,對手都不算強。

  先看教育市場兩個巨頭的市值:新東方市值267億美元,好未來市值403億美元,而資本市場給字節跳動的估值已經超千億美元,並且不少機構認為這一數字在未來仍有較大提升空間。也就是說,僅從市值這一塊來看,即便把新東方、好未來兩個行業標杆再加上猿輔導、跟誰學、VIPKIP、掌門1對1這些頭部的教培機構綁在一起,體量都不如一個字節跳動。

  更重要的是,字節跳動擁有天然優勢:流量。

  在線教育領域的痛點非常明顯,即流量貴、獲客難。在線教育企業對流量的渴望和焦慮近乎瘋狂。直白來說,在課程體系、品質趨同的當下,獲客成本就成了在線教育公司製勝的關鍵,在其他家都燒錢投放廣告打營銷戰的情況下,不燒錢的企業,落後一步就是死。

  今年疫情使得用戶對在線教育的認知度大幅提升,在線教育企業抓住這場紅利窗口,加大了在各渠道的獲客投入。每年的暑期檔和開學季,都是教培機構“生源大戰”最旺盛的季節,今年也不例外,在剛結束的暑期獲客大戰中,在線教育頭部企業均有大筆營銷費用加持,據悉,一家頭部公司在短視頻平台單月投放即達到七八億元。 2019年暑期,在線教育行業投放獲客成本是30-40億元,到了今年暑期,這個數字已經超過60億元。

  獲客成本逐年升高嚴重拖累財務狀況,導致利潤空間不斷被壓縮,因此,大部分在線教育公司截至目前都尚未成功實現盈利。

  基於微信生態的流量紅利消失,教育企業急需尋找一個新的低成本流量入口。短視頻正是新的流量紅利之一,字節跳動的優勢恰好契合了教育行業的痛點。

  根據AppGrowing數據,2019年抖音在教育領域的廣告投放達6429起,市場份額8.96%。 《2020抖音直播數據圖譜》數據顯示,在抖音直播的教育內容涵蓋了職業教育、語言、K12、資格證考試、藝考、高考、考研、公考、留學、舞蹈培訓、聲樂培訓、四六級等多個類型。相較於2019年12月,2020年2月抖音教育類直播主播增長110%,教育類直播觀看人數增長550%,教育類直播次數增長200%,教育類平均每場直播觀看人次增長率是整體直播平均增速的1.7倍。

  可以說,無論是流量、技術還是資金,業內任何一家教育公司都難以比肩字節跳動。

  碰撞

  理論上,張一鳴亮出來的底牌,足以讓字節跳動在教育市場擴張方面勢如破竹。但流量與技術的優勢,是否真的能在教育市場迅速掀起波瀾?

  俞敏洪說過,“大流量的公司看到比較容易變現的業務都會想要進來,但教育本身和流量還是有差別的。”十年樹木,百年樹人,教育講究的是“慢、深、穩”,一個人才的培養需要多年持之以恆的寒窗苦讀,一款教育課程產品的產生、打磨、驗證也比普通互聯網產品週期長很多。

  而外界看到的字節跳動正逐漸以“激進打法”形成自我風格——作為一家創業公司不留利潤地增長和擴張,成立7年便橫跨海內外多個業務線。這種打法曾讓張一鳴嚐到了甜頭,但繼續沿用互聯網產品的思路去做“大教育”,是否行得通呢?

  教育重服務、重內容、重效果,用流量來推動,固然可以觸達大量用戶,但轉化後能否成為忠實用戶長期留存也是值得重視的因素。一位在教育行業深耕多年的創業者表示,教育的核心是依靠產品和服務體驗,得到用戶的認可,以及品牌長期積累的用戶口碑為其進行背書。

圖/ unsplash圖/ unsplash

  做教育產品需要組建專業的師資團隊、培養師資適應產品教育風格、研發教學課程等,這些都需要耗費更多的資金和精力。張一鳴也覺察到了這一點,從對教育業務的試錯包容以及招人、用人和投入上來看,張一鳴正在試圖補足字節跳動的短板。

  陳林也明確表示過,“在未來三年內,字節跳動將持續大力度進行投入,不考慮盈利情況,不計成本。”據悉,今年字節跳動撥給教育業務整體的預算將在40億元左右。教育的核心是教學與教研和服務,想做好這些,最關鍵的是人才。對此,陳林表示字節跳動教育業務今年將招聘超過1萬人。

  想要給資本市場再創造一個神話故事,張一鳴不得不主動侵犯教育行業原住民的邊界——比如俞敏洪的新東方,比如張邦鑫的好未來,雖然現在的大力教育還不具備與它們正面交鋒的實力。但無數歷史證明,後來者只有把城牆和秩序推倒重建,才能安穩稱王。

  對張一鳴而言,俞敏洪所帶領的新東方這家資深的教育老品牌所帶來的壓力不言而喻。而立之年的新東方成為了一個涵蓋留學服務、K12課後輔導、在線教育、成人語言培訓、教材研發出版等在內的全方位教育集團。品牌是新東方堅固的護城河,這顯然不是張一鳴在短期之內所能超越的。

  除了教育領域傳統勢力的抵抗外,字節跳動還要對面快手這個老對手,據《2019快手教育生態報告》顯示,目前好未來、知乎、喜馬拉雅、果殼、文都教育等多家企業已入駐快手,形成了平台名師與企業官方賬號並行的產品矩陣。

  宿華在教育領域的佈局遠不止於此,去年5月,精準學宣布獲得快手A輪5000萬融資。 4月20日,快手以3000萬美元注資在線教育平台火花思維D+輪融資。

  釘釘也將是字節跳動的絆腳石,疫情期間,釘釘在教育圈爆火,據悉,目前全國有一半學生在使用釘釘上課。數據顯示,全國14萬所學校、290萬個班級在釘釘開課,覆蓋全國30多個省份的1.2億名學生,全國350萬人民教師在釘釘上授課。

  釘釘希望通過技術的手段普惠數字化教育。釘釘有關負責人表示,“未來我們希望通過釘釘的平台能力,幫助老師、學校、區縣教育局打造屬於自己的數字化教學資源管理平台。另外讓這段時間的優質內容沉澱下來,並打造共享平台,讓優質的資源可以實現全國共享。”

  對於在線教育從業者而言,釘釘更像是一個合作者,而字節跳動和快手則是對手,尤其是字節跳動。一位業內人士說,“字節跳動佈局一個領域向來習慣全面出擊,無論是流量、技術還是資金,字節跳動都是一個強大的競爭對手。”

  目前,各方都在積蓄力量,積極備戰,等待劍拔弩張的那一天。

  *題圖以及文中配圖均來源於大力教育官方微博

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