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沙灘上的新東方,和它錯過的浪潮


沙灘上的新東方,和它錯過的浪潮 1

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文/黎明唐亞華

來源/深燃(ID:shenrancaijing)

  教育行業最近有兩個大事件,一是新東方赴港二次上市,二是猿輔導獲得22億美元融資。一個是老大哥,一個是新巨頭,少有的一次,它們站在了同一個坐標系裡。

  過去多年,新東方是中國教培行業的王者,很多人曾打著“顛覆新東方”的旗號來挑戰它,但大部分都失敗了。第一次出現變局是在三年前的7月,好未來市值127億美元,超越新東方;第二次是在今年3月,中公超越新東方;第三次是在今年8月,跟誰學市值擠進行業前三,新東方退到第四;最新估值155億美元的猿輔導,則是下一個變量。

  對手越來越多,且膨脹的速度越來越快,新東方的地基不再牢不可破。

  拋開市值這類簡單粗暴的評價維度,回到業務層面,新東方的處境同樣不容樂觀。賴以起家的留學培訓業務,在疫情之下大幅縮水,增長最快的K12業務,面臨學而思、猿輔導、作業幫的激烈競爭,資本競相追捧的在線教育業務,新東方掉到了第二梯隊。

  如今,新東方選擇回港股二次上市,計劃最多募資119億港元。 14年後再次擁抱資本市場,和新東方在線會師香港,但它所面臨的局面,已經跟當年截然不同。

  歷史上,新東方習慣了爭第一。去年,新東方在線擊敗滬江,成為港股在線教育第一股,不出意外,這一次新東方將搶在好未來之前,成為美股回港上市教育第一股。但是,這些並不能阻擋對手蜂擁而來,像浪潮一樣沖向它的地盤。

  老大哥新東方,站在了沙灘上。

  跨界的對手

  在過去相當長的時間裡,新東方幾乎沒有對手。

  新東方1993年成立,以出國留學和英語培訓業務起家。有趣的老師、考題研究能力、俞敏洪的勵志演講,這三大法寶讓新東方乘上出國留學的東風,在2006年成為全球最大的上市教育公司。

  至少在好未來出現之前,新東方是一騎絕塵。 2000年,新東方一年招生20萬人,吃下了全國超過一半的出國培訓市場。即便是在好未來2010年美股上市之後,新東方的地位也未曾動搖,因為好未來做的是K12培訓(中小學課外輔導),跟新東方不在一個賽道。

  有意思的是,後來所有威脅到新東方的公司,都跟它不是同一個賽道,它們是跨界而來的對手。

  第一波浪潮來自K12賽道,踏浪而來的是好未來。

  好未來原名學而思,由做家教起家的張邦鑫在2003年創辦,一開始就瞄準了中小學課外輔導的市場。 2004年,新東方跟進,推出了泡泡少兒教育,2008年又成立了優能中學教育,轉型搶奪K12市場。但是直到2009年好未來的K12業務開始嶄露頭角,新東方才猛然意識到這是個強悍的對手。

  後來這兩家公司的發展脈絡就很清晰了,好未來不斷強化在K12領域的優勢,新東方則在成人業務之外不斷加大對K12的投入。 2018財年,K12業務在新東方的收入佔比達到59%,超過成人業務。同樣也是在那一年,好未來市值首次超過新東方。

新東方好未來歷年市值對比新東方好未來歷年市值對比

  從2009年集中應戰到2017年被反超,這中間有8年的時間空隙。

  第二波浪潮來自在線教育,這其中的代表是跟誰學。

  跟誰學由陳向東創辦於2014年,一開始的思路是要做平台,類似於淘寶,把老師和學生拉到平台上去做對接,這是當時比較普遍的一種模式。

  跟誰學創辦的時候,正是國內第一波在線教育創業熱潮。當時行業的熱度剛起來,但模式尚未完全跑通,雷聲大雨點小。很多新冒出來的項目,都是盯著行業老大,打的旗號是“顛覆新東方”。比如當時YY推出的100教育網,首批英語強化班有8位名師,其中7位都是從新東方挖來的。

  陳向東也是來自新東方。在他2014年1月從新東方離職前一個月,俞敏洪剛宣布要迎戰互聯網教育,結果陳向東一轉身,成了新東方的挑戰者。

  雖然在線教育跟新東方的線下業務並非直接競爭,但依然對新東方造成了衝擊,最直接的是生源分流。今年8月,在被做空十次之後,跟誰學的市值首次超過新東方,成為國內最大的在線教育公司。

  在這條被資本催熟的賽道上,跟誰學將市值赶超新東方的時間,縮短到了6年。

  在新東方誕生以來的27年時間裡,它一直是留學培訓領域當之無愧的老大,它幹掉了這個賽道幾乎所有上得了牌桌的對手,也曾是中國市值最高的教育公司。然而,它的對手來自其他賽道,來自它曾經不熟悉和不重視的地方。從K12起家的好未來,到在線教育的跟誰學,甚至主打公務員考試的中公教育,都在特定的領域超越它,從四面八方瓜分它的地盤。另外,字節跳動、網易等互聯網巨頭,也盯上了這塊市場。

  新東方依然在增長,但它不再是增長最快的那一個。而一旦它停下腳步,對手就緊跟而上。

  帝國的沙灘

  “新東方的邊界比較明顯。”國內某大型在線教育公司的一位業務負責人趙宏對深燃說。

  過去,新東方和好未來一樣,都是從線下做起來的巨頭,早期一個是成人,一個是K12。但到2017年的時候,二者的業務其實已經有相當範圍的重疊。這得益於新東方向K12轉型的成功。

  向K12轉型,新東方並沒有太費力,因為整體依然是線下的邏輯,這是它的優勢所在。比如在2012年,一大批教育機構開始探索在線業務時,新東方依然堅持線下擴張,那一年它開了200多家學習中心。今年疫情期間,新東方也沒有停止線下佈局。但在從線下往線上轉型的時候,新東方的邊界問題出現了

  一位原新東方高管對深燃回憶,當年新東方進軍K12時,雖然也面臨壓力,但整體打法還是比較清晰的,但在線教育的出現,對新東方造成了連續性的衝擊,“一開始給人的感覺就是看不懂,新東方只能被動接受。”

  最典型的是新東方在線的一波三折。

  2017年3月,曾說後悔讓新東方上市的俞敏洪,將新東方在線掛牌新三板,搶先登陸資本市場。但是在4個月後,已經完成互聯網轉型的好未來,市值就超過了新東方。當年底,新東方對在線業務進行大規模調整,將所有線上業務整合到新東方在線中,全面向好未來開戰。

  然而新東方已經慢了好幾拍。早在2012年,好未來創始人張邦鑫就在公司內部喊出“互聯網轉型”的口號,他甚至在第二年將公司名稱由“學而思”改為“好未來”。而新東方直到5年後才下定決心要重點做線上。

  那個時候,好未來的線上業務已經跑出來了,在一二線城市佔據了牢固優勢。所以新東方在線一開始選擇的是“農村包圍城市”的戰略,重點做三四線城市,避開好未來的優勢地盤。

  但掛牌僅一年,新東方在線就放棄新三板,在第二年轉戰港交所,並在2019年上市。

  一位關注教育行業的投行人士告訴深燃,2018年下半年其實並不是教育公司最佳的上市時點,當時資本市場反應很差,滬江虧損嚴重,新東方在線業務沒有亮點,IPO路演時份額都賣不出去,上市首日就破發了。

  有投資人對新東方在線對資本市場的熱情表示不解,因為當時新東方在線不缺錢,甚至也不缺盈利。在2019年上市之前,它每年都是盈利的,而當時超過一半的教育企業處於虧損狀態。

  新東方開始被外部推著走,外部一波又一波競爭對手襲來的浪潮,打亂了它的節奏。這讓新東方處於一個尷尬的境地:線下業務依然強勢,但想像空間有限,線上業務前景廣闊投資人看好,但跟不上對手的節奏。尤其是今年疫情迅速催熟了在線教育,猿輔導、作業幫、一起作業、火花思維等在線教育公司的音量一浪高過一浪,融資金額水漲船高,市場的所有目光都集中到在線教育,新東方的存在感大大減弱。

  資本也開始用腳投票。騰訊原本是新東方在線的第二大股東,在2014年還和新東方在線成立了合資公司,但從2016年開始,騰訊開始投資猿輔導,且前後連續投資三輪,每次都是領投。

  新東方被動加入了營銷大戰。 2018財年,新東方在線的銷售及營銷開支是2.2億元,但到了2020財年,這個數字翻了4倍變成了8.7億元,而這一年它的總收入只有10.8億元,這直接導致經營虧損8.8億元。

新東方在線各財年營銷費用和淨利潤製圖/ 深燃新東方在線各財年營銷費用和淨利潤製圖/ 深燃

  但即便如此,新東方在線還是顯得亦步亦趨。在線教育廣告行業創業者劉潤非對深燃說,他這兩年接觸的在線教育主流玩家,少有人把新東方列為對手,“至少在暑期投放這種搶占制高點的戰役上,基本都是好未來、猿輔導、作業幫幾大玩家的遊戲。過去大家都盯著新東方,但現在大家不在意它了。”

  基因之困

  “新東方起家於名師,局限於線下,集團內部固化,牢籠太重。”趙宏說。

  沒有哪一家教育公司,比新東方更像一個線下教育帝國。它以校長為權力樞紐,以地域劃分地盤,“教父”俞敏洪坐鎮北京,排兵布陣。

  校長在新東方是一個非常重要的角色,要到“中央”任職,先到地方歷練,這是新東方內部高管晉升的慣例。新東方歷史上的“後三駕馬車”陳向東、沙云龍和周成剛,他們的履歷非常相似,都是先在地方學校當校長,再到北京學校當校長,最後到集團總部任總裁。

  這樣的傳統,造就了新東方強大的線下基因,卻同時形成了難以改變的路徑依賴。

  最典型的是,在人才的選取上,線下團隊逐漸在新東方在線的高層中佔據上風。去年新東方在線上市前後進行了一輪高層大換血。在那輪人事調整中上位的聯席CEO孫東旭,以及英語學習事業部總經理賀銳奇,都是從地方學校幹起來的線下老將。孫東旭在地方乾過國外考試部主管助理、校長助理、西安新東方校長,賀銳奇幹過西安新東方校長助理、合肥新東方校長助理等一線職務。

  一位新東方在線前員工對深燃回憶,孫東旭上任後,新東方在線的市場推廣策略馬上就做了調整,市場投放費用的申請變得困難,需要很多級審批,5-10萬的小額預算都需要孫東旭親自審批,而且需要把能夠帶來的收益測算都做得特別清晰。這帶來一個問題,“當時我們為了正常推動業務運轉,花了非常多的精力在解決內部溝通、應付領導上。”

  這些從新東方原有的線下部門調崗過來的高層,在對互聯網玩法的認知上也略顯遲緩。

  這位前員工講了這樣一個例子:當時一位從線下過來的負責人,認為將K12引流課的價格提高,就會提高吸引來的學員質量,續報率也會相應提升,於是拿出50萬元經費讓團隊去做測試。但當時的大環境是,“競爭對手都是0元、1元的課程,投放量級還是我們的幾百倍,50萬在日均市場投放都在幾百萬的量級之下根本測不出什麼來”,最後拿回來的數據根本不足以支撐結論,消耗了很多資源去幫新負責人換取認知成長。

  線下團隊認為線上團隊就是燒錢的,短期的巨額資金投入看不到回報,但線上團隊認為線下團隊不懂在線教育,辛苦打下的江山被不懂線上的人瞎指導,割裂就此產生。

  這種線上線下的矛盾一直貫穿在新東方在線業務的發展歷史裡。早期在線教育還不像今天這麼火熱,集團不重視,團隊缺乏動力去推動在線業務。而在一些老員工看來,做線上是在搶線下的生源,這是一種左右手互博。用俞敏洪自己的話說,線上線下業務變成了“一種打架模式”。

  另外,在至關重要的用戶獲取上,過去線下是靠品牌,現在線上更多靠投放,新東方選擇將線下流量轉移到線上。

  “大家都是去搶客戶,但新東方線上客戶全部靠線下客戶的供血,跟它相同的樂學在線,都已經轉型了,它的獲客還是走在最後面。”趙宏說。比如新東方力推的OMO(線上線下結合)模式,解決了線上線下融合的問題,卻長期解決不了新用戶來源的問題,它沒有自己的流量池。

  品牌也不再是最大的優勢。

  劉潤非說,現階段影響家長付費意願的因素就兩個,一是價格,二是課程服務體系,家長對品牌是無感知的,“我們去做投放,包括做轉換,任何一門課都能賣,關鍵取決於我賣給誰,在這裡品牌影響力是失效的,家長只會問,第一多少錢,第二誰來上這門課,第三怎麼支付。”

  於是在暑期這種重要的節點,頭部的在線教育玩家紛紛拿出幾十上百億預算,掀起廣告投放大戰,除了大眾能看到的公交廣告展示屏,主要的費用其實都是投放在需要競價的精準流量上了。

在線教育公司(純在線業務)市值/估值排名數據來源/ 公開資料製圖/ 深燃在線教育公司(純在線業務)市值/估值排名數據來源/ 公開資料製圖/ 深燃

  一位新東方在線前員工對深燃說,新東方在線各個業務都在對標其他機構,沒有屬於新東方在線自己的某個環節成為行業標杆,比如投放、課程頁面、結構、體驗、邏輯多是對標學而思、猿輔導、作業幫等,運營模式和套路大多都是參照同行。

  學而思已經成為好未來,但新東方還是新東方。

  新東方真的老了嗎?

  “新東方老了。”多位接受深燃採訪的業內人士都表達了類似觀點。

  一位長期關注新東方的投行人士對深燃說,相比好未來,新東方多年來的形像都沒有發生太大變化,感覺業務上還行,資本市場的形象就一般,“新東方應該多搞形象,別單靠俞老師”。

  俞敏洪的勵志雞湯和人生奮鬥故事,曾激勵了一代年輕人,在新東方學員的心中埋下了理想主義的種子。很多人對新東方的印象,還停留在滿屋的學員、風趣的老師、段子滿天飛的課件裡。但其實這些年新東方的業務,以及行業競爭格局,已經發生了翻天覆地的變化。

  “在資本市場看,好未來的創新確實比新東方好,新的模式肯定會對新東方有影響,不過市場夠大,可以養住。”上述投行人士說。

  某種程度上,新東方未來的走向,還寄託在創始人俞敏洪身上。俞敏洪依然活躍在一線,時不時出來發表精彩觀點,就像當年一樣。

  有人質疑新東方在幾次關鍵轉型上都錯失了最好時機,導致現在對手林立,市值被赶超。而這很大程度上取決於掌舵者的視野和格局。

  比如對於長期戰略和短期盈利的取捨。新東方對在線業務的態度是不能虧損,在2019年港股IPO之前,新東方在線都是盈利的,反觀其他在線教育公司則大多虧損。但後來主流玩家的做法,都是用早期的戰略虧損做規模,用持續的資本投入換時間。等新東方在線2019年反應過來開始虧損擴張,市場先機已經不在了。

  在對待互聯網和新興事物的接納度上,新東方展現出猶豫不決的一面。從2013年開始,俞敏洪就頻繁“隔空喊話”,動員員工迎接互聯網教育的挑戰。相比之下,張邦鑫則是舉全公司之力推動轉型,並在組織架構上成立單獨事業部,甚至還改變了公司名稱。 2017年,俞敏洪在一次演講中表示自己後悔將15億人民幣投在人工智能和大數據領域。那一年,好未來的人臉識別、語音識別等技術的個性化學習系統上線,次年人工智能技術進入課堂。

來源/ Unsplash來源/ Unsplash

  早年,俞敏洪對在線教育佈局的思路是線上線下結合的O2O教育模式,“打造外圍的能夠與新東方形成互補的移動互聯網公司圈”,所以早期新東方在自己做不了的領域投資了一堆公司,還分別跟ATA公司、騰訊科技成立了合資公司,但這些合作並未在行業裡激起多大浪花。現在,俞敏洪力推的OMO模式,還是線上線下融合的路子。

  新東方這些年的創新,就像那聽慣了的勵志演講,頭一回聽讓人心潮澎湃,但聽多了發現,原來也就那麼回事

  俞敏洪也在大力培養年輕人。一位新東方前員工告訴深燃,俞敏洪對年輕人的扶持力度還是很大的,“他在尋找接班人,對企業迂腐、老邁的部分一直都是要大刀闊斧改革的”。新東方在線原CEO孫暢是60後,後來上任的孫東旭是80後,老少交替,新東方將更多年輕面孔推向台前。

  俞敏洪對資本市場的態度也發生了轉變。新東方回香港二次上市,或許能打開在美股被低估的市值增長空間。

  如果線下業務是新東方的地基,那麼線上業務或許就是它的天花板,二者相加就是它的護城河。那麼,新東方的護城河有多寬?這不僅取決於它自己,也取決於它的對手們。

  *題圖來源於新東方官網。應受訪者要求,文中劉潤非、趙宏為化名。

沙灘上的新東方,和它錯過的浪潮 2

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)