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Facebook再戰字節跳動,東南亞短視頻之爭鹿死誰手?


Facebook再戰字節跳動,東南亞短視頻之爭鹿死誰手? 1

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文/大娛樂家

來源/壹娛觀察(ID:yiyuguancha)

  TikTok在北美的命運大概需要等候美國總統大選結束才會終見分曉,但對於志在真正實現全球化的字節跳動和張一鳴來說,無論如何也不能坐以待斃,即便最終失去美國市場,地球畢竟是圓的,總歸還是能夠找到TikTok的棲身之所。

  就當下來說,不論是中國還對出海抱有幻想的企業,還是一直就處在全球化前端的矽谷科技巨頭,都開始將目光對準了東南亞市場。

  根據上個月路透社提供的數據,在人口總數超過6.3億的東南亞地區,TikTok的下載量高達3.6億,一半下載量來自30歲以下用戶。

路透社發文表示東南亞地區是TikTok在未來的關鍵路透社發文表示東南亞地區是TikTok在未來的關鍵

  社交媒體巨頭Facebook從頭開始打造的Lasso完全失敗之後,通過基於超級平台Instagram增加的短視頻功能Reels今年6月率先在法國和德國上線,隨後又在TikTok被印度封禁之後立即在印度上線。進入8月,Facebook則是直接將Reels拓展到了美國和全球其他50多個國家和地區,東南亞地區成為重要發力點,最近更是暗中在提升其優先級。

  無論使用什麼策略,對於東南亞這一互聯網經濟正在爆發式增長的市場,沒有哪家巨頭願意錯過在一開始下注的機會,而進入新世紀第三個十年,在社交媒體幾近飽和的情況下,短視頻成為各家交鋒的最前沿陣地。

  基建快速完成的東南亞,

  娛樂需求爭奪激烈

  如今談及國內的互聯網行業出海,東南亞絕對是個繞不開的區域,在之前《愛奇藝的本土化自製和騰訊視頻的“買買買”,誰能搶占東南亞市場? 》一文中已經簡單提到了一些數據。據研究調查機構WeAreSocial發布的2019年包含東南亞地區在內的全球數字互聯網使用最新調研報告顯示,東南亞總人口6.25億,其中數字人口達4億,互聯網普及率達到65%,社交媒體滲透率達63 %,數字市場規模幾乎可以和中國、歐盟、北美市場相媲美。

  作為一個整體來說,東南亞市場除了本身擁有龐大的市場潛力,另一個顯著特徵則是充滿了超乎想像的競爭。一向追求極致全球化的美國矽谷科技公司自不必說,Facebook、亞馬遜、微軟、Netflix等等都早已東南亞市場紮根。

  與此同時,新千年前二十年強勢崛起的中國和印度互聯網勢力,也將物理距離更近並且文化隔膜更小的東南亞市場視為尋求海外市場拓展的第一站。

  因為中國與印度的互聯網公司本身也出身於新興互聯網市場,因此更容易將基於本國的發展模式快速在東南亞當地市場進行複制。特別是對於所謂的“互聯網基礎設施建設”來說,移動支付與電商市場是兩大最快速增長的領域。

  阿里巴巴在東南亞的重要佈局是投資並控股當地電商公司Lazada。 2017 年,在阿里巴巴再次投資20 億美元後,已經擁有了該公司83% 的股份,並由前螞蟻金服董事長彭蕾來操盤。 Lazada 覆蓋了東南亞六個國家,包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。

Lazada執行總裁皮爾·彭龍Lazada執行總裁皮爾·彭龍

  印度的很多科技公司,都早早地盯上了東南亞這塊“肥肉”。

  因為地理上接近,東南亞有大量印度裔移民,文化上同樣受印度影響,本土互聯網科技發展仍處在早期,印度公司有天然的優勢。印度票務平台BookMyShow在2016年就進入了印度尼西亞,隨後又擴展到了馬來西亞和新加坡。去年12月,在拿到了新加坡Jungle Venture的投資後,將東南亞的業務拆分,總部放在了新加坡。

  因為東南亞市場在短短幾年時間內,就幾乎完成了其他市場十幾年才走完的市場教育工作,使得這些市場的用戶需求也在快速發生的轉移。從流媒體到短視頻,東南亞市場都充斥著野心勃勃的新老玩家,而這背後也恰恰是這一市場的擁有的巨大潛力所驅動的。

  根據Google 和淡馬錫的報告稱,預計2025年整個東南亞的線上媒體市場規模將達到195億美元。而受益於今年疫情對於線上娛樂產業的帶動作用,使得短視頻行業的需求進一步得到了放大。

  觸寶發布的《2020Q2東南亞市場App排行榜》中提到,東南亞的視頻娛樂應用總體已進入後疫情增長階段,視頻類TOP10 應用每週使用時長有5%-10%以上的時長增長。

  其中短視頻平台的流量仍在穩步上升,短視頻平台除了承擔社交展示需求之外,同時也在擴展通過版權整合以及用戶帶來的內容護城河,升級成為影視瀏覽、直播互動、新聞資訊獲取的綜合內容互動平台,這樣的平台進一步轉型為用戶移動互聯網入口,讓用戶在平台上更有粘性。

  從阿里的VMate、到字節跳動的TikTok再到歡聚的Likee,依靠海量的資源投入與廣告投放,中國的短視頻幾乎在一夜之間就佔領了東南亞市場,但這都還僅僅只是一個開始。

  快手前兩年出海利用Kwai進行了一番出海嘗試,Kwai在2018年上半年也曾登頂過俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、AppStore的雙榜第一卻又因後續資源投入不足而遭遇了挫折。不過2020年,快手又推出了名為SnackVideo的短視頻App,將之前專注的南美市場重新轉移到了東南亞。

  這背後自然也有國內短視頻雙雄要在海外更加正面對決的意味,TikTok在近一年時間內在全球的強勢有目共睹,不過隨著被印度政府強勢封禁,已經面臨在北美等地的巨大不確定性,TikTok也正在將越來越多資源投向東南亞市場。

  而另一邊,那些國際科技巨頭們,也開始將短視頻作為下一個重要平台進行投注,一場更加複雜的交鋒即將上演。

  搶占東南亞市場,

  終究繞不開Facebook和Google

  9月11日,彭博社報導,字節跳動計劃未來三年在新加坡投資數十億美元,並建立數據中心,用來運營TikTok和Lark。

  字節跳動於2018年12月在新加坡設立了WeWork辦事處,擴大其新加坡員工人數。建立新加坡辦事處後,字節跳動還屢次從谷歌等美國互聯網公司挖人。

  同時,在TikTok官方的官方招聘頁面,也能看到其明顯加大了在東南亞招兵買馬的速度,這家立誌全球化的公司正面向新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、印度6個國家開放了332個崗位,其招聘崗位數量僅次於美國,它還在招聘新加坡和馬來西亞運營主管。

  而一方面,由於之前TikTok在印尼市場因為內容審查原因被臨時封禁,因此本地化的內容審查團隊以及更加精細化的運營也成為瞭如今TikTok在東南亞的業務重點。字節跳動全球傳播總監Belle Baldoza曾在對外採訪中表示:“在整個東南亞,我們在每個關鍵市場都有辦事處。”

  並且除了不計成本的進行渠道廣告投放以獲得用戶之外,TikTok在東南亞還做出了一些的營銷嘗試,比如與東南亞流媒體平台Iflix達成合作,後者開設了專門的“TikTok 頻道”。在該頻道中,Iflix的用戶可以看到與旅行、喜劇、寵物、運動和生活方式等內容的短視頻,TikTok以啟用這樣的方式觸及更多東南亞用戶。不過隨著Iflix被騰訊收購,後續雙方的合作會走向何方目前也是未知數。

  Iflix與TikTok合作 Iflix與TikTok合作

  不同於長視頻流媒體平台如今正在大力發展的訂閱製商業模式,不論是在哪個國家甚麼樣的市場,短視頻平台回歸到本質依然是一門關於廣告的生意。而在這個地球上,論靠廣告掙錢,Google和Facebook始終是無法避開的兩座高山。兩家公司從底層技術到商業模式最終都是為了服務其廣告業務,而眼見著以TikTok為首的中國互聯網企業正試圖利用短視頻蠶食他們的市場份額,兩家廣告巨頭顯然不可能再坐以待斃。

  更為重要的是,這兩家公司都各自手握一個擁有超十億用戶的超級平台,Google旗下的YouTube在全球的活躍用戶超過20億,被Facebook收購後,Instagram也早已成長為十億級社交媒體。從廣告收入來看,用戶更少的Instagram反而更加強勢。

  儘管Facebook從未公開過Instagram的廣告收入,但根據彭博社獲得的數據顯示,整個2019年,Instagram廣告收入約為200億美元,佔Facebook全年廣告收入的29%,這一數字更是明顯高於同年YouTube151億美元的廣告營收,更是把同樣是主打移動社交廣告的Snapchat全年17億美元的總收入遠遠甩在身後。

  因此在從頭打造一個短視頻平台Lasso失敗之後,Facebook選擇了依託本身就擁有海量用戶的Instagram作為基本盤,為其增加了名為Reels的短視頻功能,一句話簡單這一個新功能:那就是在上Instagram完全複製了一個TikTok。

Reels宣傳頁面Reels宣傳頁面

  這種赤裸裸的抄襲早已被外界評論嘲笑過一輪,但就如同當年Facebook一比一複刻Snapchat創新的Story功能一樣,商業世界最終依然是一個以成敗論英雄的地方,更何況從近幾年的公開表現來看,相比於保持競爭力,Facebook似乎對聲譽這件事並不那麼看重。

  10月6日,Instagram迎來了其10週年的紀念日,在官方的紀念主頁上,Instagram也將Reels作為第十年一項重要的“創新”功能列了出來。更為重要的是,就在不久前,Instagram開始進行了新一輪的主界面更新測試,足見其對於短視頻的重視。原先Reels僅僅是被放在搜索欄旗下的二級菜單裡,與IGTV、商城等功能同級。而在全新的界面中,Reels短視頻取代了原先搜索的位置,在視覺及入口優先級上僅次於主頁。

  由此可見Facebook已經是下決心要依靠Instagram這一已經打通了娛樂、社交和消費的閉環平台,來實現其在短視頻方向上的出擊。在東南亞市場的社交媒體下載排行榜上,前三名始終被Facebook所佔據,對Facebook來說,巨大的用戶基本盤也給予其更多的試錯機會。

來源:觸寶大數據來源:觸寶大數據

  就在上個月15日,Google終於開始在印度測試傳言已久的短視頻功能YouTube Shorts。

  用戶可以通過這一功能上傳並分享15秒的短視頻,Shorts包括一個新的相機功能和一些編輯工具,同時用戶也可以通過產品內的音樂選擇器功能獲得音樂。 Shorts目前擁有10萬首曲目,YouTube正在與音樂藝術家、唱片公司和發行商合作,提供更多曲目內容。

  顯然,Google是想先抓住TikTok失去印度市場的時間窗口,一方面用YouTube的新功能搶占市場份額,另一方面也在競爭壓力較小的環境下為之後的大規模推廣進行功能測試與優化。 YouTube產品管理副總裁Chris Jaffe在YouTube官方博客中指出,Shorts將很快擴展到iOS以及其他國家/地區,更多的創作功能也將很快添加進去。在東南亞的視頻應用下載排行榜上,前三名除了TikTok,第一和第三都被YouTube及YouTube GO所佔據。毫無疑問,YouTube Shorts一旦進入東南亞,又將會讓競爭上升到另一個層級。

YouTube官網上展示的短視頻功能界面YouTube官網上展示的短視頻功能界面

  對於國內的互聯網企業來說,在產品功能性的競爭性上或許並不會處於下風,TikTok基於國內數據所訓練出的算法便證明了這一點。但不能忽視的一個關鍵點則是,幾乎所有國內出海企業,想要在海外市場取得立竿見影的效果,唯一的方法便是通過Google和Facebook的渠道進行海量的廣告投放。

  廣告集團Dentsu Aegis Network(DAN)的首席數據官Gautam Mehra曾表示,在TikTok快速增長的2019 年11 月至2020 年2 月之間,TikTok廣告的支出與去年同期相比增長了50-60%,其中Instagram便是TikTok重要的廣告投放渠道。在日本的YouTube上,也能看到TikTok同樣是片前廣告的常客。

  因此當原本的廣告渠道商上開始親自下場與廣告客戶爭奪市場時,這一競爭本身也就具有極大的不對稱性,同時只要看看扎克伯格在多個場合對TikTok的評論,就不難知道,在這場競爭中Facebook絕對不會有所保留。

  最終東南亞市場的各方較量,或許將會成為這場短視頻戰爭的風向標。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)