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只有使用權沒有所有權公眾號還能愉快地買賣嗎?


只有使用權沒有所有權公眾號還能愉快地買賣嗎? 1

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文/園長

來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  先分享一個冷知識:根據微信用戶協議,你運營的公眾號,其實所有權不是你的,你只有使用權。

“公眾賬號信息服務平台應當依法依約禁止公眾賬號生產運營者違規轉讓、借用或者非法交易買賣公眾賬號。”

10月中旬,國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定(修訂草案徵求意見稿)》,對公眾號的交易買賣做出了規定。這被很多人解讀為,包括微信公眾號在內的公眾賬號交易即將迎來“規範期”,曾經魚龍混雜、“野蠻生長”的局面也將被打破。

公眾賬號交易市場對此的反應,也頗值得玩味。

“最近一段時間,公眾號賣價漲瘋了。”刺猬公社(ID:ciweigongshe)從一位最近參與了公眾號收購的買家那裡了解到,粉絲相對優質、違規較少的公眾號對外出售報價,普遍“翻了一番”。

即使這樣,仍然“一號難求”。

這是新規出爐前的“最後瘋狂”,還是公眾賬號交易“蠻荒時代”行將結束的徵兆?

  公眾帳號,到底能不能賣?

拿公眾賬號交易中最為典型的微信公眾號來說,根據微信的用戶協議,它本來就是不可交易的。

只不過,這個規定的執行並不徹底,以至於長期以來,都給了人們公眾號可以隨意交易的錯覺。

禁止賬號非法交易 製圖:刺猬公社禁止賬號非法交易 製圖:刺猬公社

一個很多人都不知道的“冷知識”是,微信公眾號的所有權並不是公眾號運營者的,而是屬於騰訊公司。公眾號的運營者擁有的,只是公眾號的使用權。

翻看當前版本的《微信公眾平台服務協議》,微信特別用黑體字強調,這個使用權也“僅屬於初始申請註冊主體”,並且使用權禁止“贈與、借用、租用、轉讓或售賣”。

其他公眾賬號平台,對於賬號交易的行為也做出了類似禁止性規定。

比如,UC大魚號就在《大魚號平台服務協議》中表示,“未經大魚號平台同意,您不得隨意轉讓或倒賣您註冊的大魚號賬號。一旦我們發現您存在違法、違規轉讓或倒賣大魚賬號的,我們有權停止向您提供大魚號平台內所有的服務或功能,亦有權將被轉讓或倒賣的賬號進行封禁或註銷。”

百度旗下百家號的規定則更為具體。百家號“使用手冊”規定,“涉嫌偽造、買賣非本人身份資料或機構資質、專業資格證明,惡意侵占賬號名稱資源”、“惡意批量註冊,養號賣號”等行為,將被處以“包含不限於賬號封禁、賬號禁言等”懲戒措施。

從法律的角度來看,各大公眾賬號平台的服務協議、用戶協議等文件,對運營者而言已經有約束力。這次,有關部門出台的管理規定,雖然還處於“徵求意見”的階段,還未形成正式的文件,卻已明確傳遞出行政層面對非法賬號交易行為進行約束的信號。

因此,這也不難理解賬號交易市場出現了“最後的瘋狂”,試圖抓住有關政策正式落地生效前的交易時間窗口。在規定正式開始實行之後,再進行違規賬號買賣, 將不只是違反各大賬號平台的用戶協議,而是涉嫌觸犯國家相關規章制度,將引來更大的法律風險。

  為什麼有人在買賣公眾號

“我們通過賬號遷移等漲粉手段,在不到一年的時間裡就完成了粉絲量從十幾萬到三四十萬的積累。”在2019年底的一個小範圍行業沙龍上,某知名財經科技類公眾號負責人曾經毫不避諱地分享自己的“買號心得”。

通過購買賬號並將粉絲遷移來實現快速漲粉,以圖在廣告主面前賣出一個好價錢,已經是自媒體行業中的一個公開秘密。在廣告報價較高的財經、科技、娛樂類自媒體中,這一現象尤為突出。

曾有行業人士告訴刺猬公社,某財經類公眾號正是通過大肆“收購”同類公號的方式,砸下幾十萬“聚沙成塔”,用幾個賬號“攢”成了目前的號。就這樣,一個趨近於“零基礎”公眾號搖身一變,成為坐擁十幾萬、幾十萬粉絲的大號。

除了利益的驅使,一小部分公眾號運營者樂此不疲地“買號”,在某種程度上也是“逼上樑山”:通過爆文、互推等方式來做粉絲增長,實在是太難了。

“我們在2020年上半年做了一篇500多萬閱讀量的微信爆文,但粉絲只增長了幾百個。”

“2020年1月,我們出了一篇朋友圈’刷屏文’,但之後的閱讀量又回到了每篇兩千多了。”

這些出自微信公眾號運營者的例子並不少見。特別是在最近兩年,微信公眾號似乎陷入了“閱讀再高難漲粉”的魔咒,只有那些能不斷生產爆款刷屏文章的賬號,才能實現借助文章吸引粉絲、提高增長的目的。

某“漲粉平台”的廣告某“漲粉平台”的廣告

對此,很多公眾號也採取了不少增粉“騷操作”——比如,和線下飲料售賣機、公共場所免費wifi合作,關注公眾號即可領取優惠券或免費上網等等。但通過這種方式得來的粉絲,往往並不精準且流失率較高,運營者也要投入不小的成本,並不是一個完美的增粉解決方案。

微信方面也不是沒有意識到這個問題。為了提高公眾號文章打開率、粉絲增長率,微信陸陸續續推出了文末同類文章推薦、看一看、搜一搜等新的曝光渠道,甚至還上線了公眾號投放功能,運營者可以在朋友圈中付費推廣自己的公眾號。

這類做法的優點在於粉絲相對精準,但缺點是增長並不可控,相對較慢。總的來看,在目前的所有公眾賬號“漲粉”手段中,還是賬號交易、粉絲遷移來得最快、最“可靠”。另外,借助粉絲遷移,一些註冊較晚的公眾號還可以獲得只有“老號”才有的留言功能。

在一些人看來,微信似乎並不反對這種行為。 2017年3月,微信開始測試“公眾號粉絲遷移”功能,允許運營者將一個賬號的粉絲遷往另一個賬號。遷移之後,原賬號自動註銷。 (值得注意的是,原賬號的違規記錄將一併遷移到另一個賬號中去。)

當時,內容產業服務平台新榜曾就“賬號遷移是否意味著微信允許賬號交易”向微信官方求證。

微信則給出了相當明確的回應——“微信公眾號從來不可以交易,這一點是永遠不會變的。”

  賬號交易,將往何方?

存在於內容行業“實打實”的粉絲增長需求,不會因為一個規定而瞬間消失。如何依法、依約地進行粉絲增長,是每一個內容創作者在新規落地之後不得不面對的問題。

研讀新規政策,刺猬公社發現,對於公眾賬號的交易,有關方面並未採取簡單粗暴的“堵”。在禁止性規定之外,還規定了“公眾賬號生產運營者向其他用戶轉讓或贈與公眾賬號使用權的,應當向平台提出申請。”

由此可見,相比一些平台對公眾賬號轉讓上的“嚴苛”協議,《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定(修訂草案徵求意見稿)》相對“寬泛”,給合理、合法的公眾賬號轉讓留出了一定空間。

但對於一些在平台監管範圍之外的賬號交易行為,仍將處在公眾賬號交易的禁止範圍內。在規則的壓力下,這些交易行為勢必變得更加隱蔽、不露聲色,而不是像過去那樣明目張膽,甚至出現了不少公開的賬號交易平台。

某搜索引擎仍能找到公眾賬號交易平台某搜索引擎仍能找到公眾賬號交易平台

內容產業服務平台新榜,就已經在官網暫時下線了“賬號交易”板塊。不過,在搜索引擎搜索“公眾賬號交易”,仍能發現不少平台依舊掛著大量公眾賬號,“明碼標價”地等待買家。

但隨著新規的出台,公眾賬號的轉讓將變得更為規範,卻是一個未來的發展方向:減少交易亂象,保護真正用心生產好內容的創作者。

細看這份《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定(修訂草案徵求意見稿)》,除了對賬號交易進行了規範,還能發現對於創作者的許多利好消息。

比如,規定了公眾號生產運營者不得“借突發公共事件煽動極端情緒”,不得“編造虛假信息,偽造原創內容,引用或捏造不實信息來源”,不得“以有償發布、刪除信息等手段,實施非法網絡監督、營銷詐騙、敲詐勒索,牟取不當利益”……

熟悉自媒體行業的人們不難看出,每條規定的背後,幾乎都對應著一個或幾個不久前出現的自媒體違規案例。

如今,監管層面對於包括賬號的非法交易在內的自媒體亂象,都有了一套詳盡、具體的規定來約束,對於自媒體行業的健康、可持續發展來說,其實是一份“政策紅利”。

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