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抖音快手的新競爭:誰將成為短視頻第一股


快手最快下週遞表快手最快下週遞表

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文/舒克

來源:大摩財經(ID:damofinance)

激戰數年後,國內兩大短視頻平台闖至資本市場關口。

最新消息稱,短視頻平台快手計劃赴港上市,最快下週將在港交所遞表。傳聞快手已確定美銀美林以及摩根士丹利為保薦人。據媒體報導,快手IPO估值區間為400-500億美元,計劃募集規模約為50億美元。

就在昨天,短視頻巨頭抖音被曝計劃明年上半年分拆上市,同樣擬登陸港交所。有消息稱,抖音已經開始接觸投行高盛。

兩大行業龍頭同時計劃搶灘登陸港交所,讓本就炙手可熱的短視頻賽道繼續升溫。誰將成為“短視頻第一股”,新的行業之爭已經開始。

  誰將是短視頻第一股

作為已經深耕九年的行業老大哥,快手早就畫好了上市藍圖。

快手成立於2011年,最初瞄準的並不是短視頻市場,僅僅是個人開發的GIF動圖製作軟件,2013年才轉型短視頻社區。隨著直播市場爆發,快手在2015年初日活破千萬、2017年底日活破億,迅速成為短視頻賽道的巨頭之一。

抖音是互聯網近年最大的“黑馬”之一,前身A.me於2016年9月正式上線,當年底更名抖音,至今不過四年光景。抖音最初定位是音樂短視頻軟件,並且憑藉贊助當年現象級綜藝《中國有嘻哈》迅速在年輕受眾群中打開市場。

抖音依托頭條系資源很快後來居上,在用戶數和營收上都與快手拉開距離。此前媒體報導顯示,字節跳動中國業務2019年的營收約為160億美元,其中抖音佔比過半,即超過80億美元(超過500億元);同期快手收入500億元左右。

快手在今年一月公佈的DAU數據超過三億,而今年八月的數據顯示,抖音短視頻、抖音極速版和抖音火山版DAU達到約六億,拉開了與快手的日活數據差距。

不過,抖音和其他頭條系產品此前對上市並未表現出強烈興趣。作為估值僅次於螞蟻集團的獨角獸,張一鳴多次被問到何時上市。 2019年底,今日頭條CEO朱文佳在接受采訪時曾透露,“張一鳴認為上市這個事情比較大,要延遲滿足感,再等一等”。

彼時,張一鳴的頭條帝國正試圖通過TikTok打下更大的市場,為字節跳動贏得更高的估值。但TikTok在海外的一系列遭遇,不得不讓張一鳴對上市“鬆口”。

今年七月,TikTok業務在美受阻後,才有外媒稱字節跳動正考慮其國內業務在香港或上海上市,並透露中國業務若單獨上市,估值將超過1000億美元。

經歷用戶、商業化多輪鏖戰之後,抖音和快手幾乎同期選擇在港交所上市,競爭意味明顯。

今年九月,快手首次正式傳出要在港交所上市的消息,並有市場風聲稱其估值將高達500億美元。與快手上一輪融資相比,估值有了有了接近翻倍的增長。

本次IPO之前,快手共進行了八輪融資。在去年12月F輪融資中,騰訊領投近30億美元,讓快手的估值達到286億美元。

回顧快手的融資歷程,早期投資人包括晨興資本、DCM、紅杉中國和百度等,騰訊自2017年起領投四輪融資,是快手最大外部投資者。

快手在2013年完成C輪融資時,估值仍不足20億美元,這意味著,如果早期投資者未轉讓投資份額,將在接下來的IPO盛宴中得到幾十、上百倍的收益。

抖音由字節跳動全資持有,並未披露直接融資事項。根據字節跳動披露的信息,目前泛大西洋投資、紅杉資本、海納國際及美國對沖基金Coatue四家美資企業在字節跳動中持股比例達到40%,並且在五人董事會中佔據四席,但董事會的話語權牢牢把控在張一鳴手中。

科技公司通過設置同股不同權,將投票權掌握在創始團隊手中是常見做法。本次抖音赴港上市無疑也將繼續這一策略,但最終誰會成為抖音最大單一股東,張一鳴的創始團隊又將有多少人“造富”仍是市場關注的重點。

值得注意的是,按照港交所上市流程,快手即使最快下週遞表,幾乎很難在接下來的一兩個月內完成在港上市。誰將在2021年率先成為“短視頻第一股”,仍有較大變數。

  為何都選擇此時上市

兩大巨頭為何幾乎同期衝擊港交所?其實不難理解。

今年以來,受疫情帶來的“宅經濟”影響,快手和抖音在流量和廣告收入上都有了較大幅度提升,同時股市也處於上升期,此時衝擊資本市場無疑可以得到更好的估值。

此外,直播帶貨正在向電商主流營銷手段過渡,已經在直播帶貨賽道展開廝殺的快手和抖音都不想放棄這一巨大蛋糕。但進軍電商領域,需要更多的彈藥儲備,在此時開闢穩定的融資渠道,對於抖音和快手來說都是至關重要的契機。

對於成立後迅速以黑馬之姿成為互聯網新貴的字節跳動來說,今年也是極為特殊的一年。

字節跳動努力多年,今年終於在疫情影響下,通過Tiktok為海外市場打開了突破口,但後者卻成為被槍打的出頭鳥。 Tiktok事件持續數月至今尚未完全落幕,未來會有何種變數仍無法肯定。可以預見的是,這對字節跳動的全球化業務擴張造成了不小的影響。

不過,Tiktok事件並未影響其出色的業績表現。 Sensor Tower商店情報數據顯示,2020年8月,抖音及其海外版TikTok在全球蘋果商店和谷歌商店收入超8810萬美元,再次蟬聯全球移動應用(非遊戲)收入榜冠軍。其中,大約85%的收入來自抖音。

但字節跳動全球化進程受到重挫,不得不讓其改變了原有規劃。今年七月,字節跳動針對投資者發聲,表示未來將更加專注中國市場。其方式是拓展新領域,並試圖開發一款新的熱門應用程序。

在TikTok與美國政府博弈當下,字節跳動海外業務受阻,其國內業務的發展壓力也將變大。此時,抖音分拆上市顯得更意味深長。

短視頻行業正面臨著流量天花板初現的境況。第三方數據顯示,截至今年六月份,國內短視頻用戶已經超過8.1億,滲透了87%的互聯網用戶,且用戶的使用時長佔比穩定在8.8%。這意味著,無論是用戶數量還是使用時長增長瓶頸均已顯現,短視頻賽道整體向上增長已經極為艱難。

這也意味著,無論對於抖音還是快手,此時恐怕都是上市的最好時機。

  競爭下半場

從資本市場的角度,無論抖音和快手的短視頻第一股之爭是估值之爭,還是市場之爭,投資人關注的還是其商業價值和未來預期。

發展初期,快手和抖音就選擇了不同的模式。抖音是典型的字節系產品,做的是公域流量生意,無論主播粉絲多少,都依靠平台分發流量,主播和粉絲關聯性較弱,雖然有粉絲團,但並未形成文化圈層;而快手是典型的私域流量,頭部主播掌握著平台大部分的流量,與粉絲有更強的連接性,平台內形成了圍繞主播的家族文化,直接體現是快手的達人帶貨效率更高。

發展至今,作為短視頻賽道的“兩極”,快手和抖音已經形成了截然不同的收入結構。具體來看,公域流量遙遙領先的抖音更多的是靠廣告流量變現,而強調私域流量的快手更依靠達人變現。體現在收入結構上,抖音的營收大頭來自廣告,而快手大部分收入來自主播的直播打賞和帶貨。

但隨著短視頻流量紅利見頂,二者的收入模式逐漸趨同,競爭也越來越直接。

抖音不斷加強對下線市場的滲透,用戶數量已經逆襲快手;而快手則從去年開始通過簽約周杰倫,搭“浪姐”東風的明星直播、買下A站、簽約春晚等方式實現品牌全面升級,並且在今年九月開始了公域流量分發,已經殺入抖音基本盤。

目前,在廣告、直播和電商領域,抖音和快手互有勝負。廣告領域,抖音優勢明顯,但快手正在逐漸發力;直播領域,雖然抖音的粉絲黏性整體不如快手,但抖音也因此具有更強的抗風險能力。在頭部主播被封禁後,快手很難再快速打造一個同類型主播,而抖音則相對容易得多。

二者現在比拼最為白熱化的是電商賽道。雖然已經有阿里、京東和拼多多這樣的龐然大物在前,今年快手和抖音還是分別喊出了2500億和2000億GMV的目標。其中快手已經先行一步,過去一年訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多。

抖音則彎道超車,率先玩起電商閉環。今年八月,字節跳動拿下支付牌照,為抖音的支付閉環打下基礎。在此之前,字節跳動還拿下了小貸牌照、保險經紀牌照、證券投顧三張金融牌照,在電商與金融結合領域裡有更多想像空間。今年十月,抖音已經斷掉外部電商鏈接,任何第三方產品都無法在抖音進行直播帶貨。

流量、用戶、商業化,甚至電商賽道,快手和抖音的競爭並未終結,比拼IPO速度僅僅是快手和抖音競爭在資本領域的又一次延續。

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