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降價“割韭菜”、業績創紀錄,特斯拉到底贏在哪?


降價“割韭菜”、業績創紀錄,特斯拉到底贏在哪? 1

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文/森語

來源:連線Insight(ID:lxinsight)

理想汽車創始人李想一直在思考一個問題。

“一輛400多公里續航的車(特斯拉)幹翻了一切,而我們大部分人還沒搞明白它到底是怎麼贏的?”

在他看來,彼時蔚來、小鵬和理想等新能源車企們一直在和特斯拉拼電池續航、拼智能化和拼性價比,小鵬甚至推出了續航達到700公里的P7。

即使這樣,也沒有改變特斯拉在國內市場的領先地位。據乘聯會數據,8月特斯拉Model 3以11811輛排在國內新能源汽車銷量排行榜位於首位,而蔚來、理想和威馬等車型銷量與特斯拉幾乎相差五倍。

“拼來拼去,並沒有改變任何結果,眼看著特斯拉從所有人身上碾過去。”李想在社交媒體上如此感嘆道。

國產特斯拉Model 3,圖源汽車之家國產特斯拉Model 3,圖源汽車之家

財報數據也顯示著,特斯拉的優勢在延續。

近期,特斯拉發布了2020年第三季度財報,而這一季度也被埃隆•馬斯克稱為“歷史上最好的季度”。財報顯示,特斯拉報告期內營收同比增長39%至87.71億美元,淨利潤為3.31億美元,同比增長131%,這也是特斯拉連續第五個季度實現盈利。

或許正是有了這樣的盈利,才給了馬斯克接連降價的信心。

今年5月初,特斯拉官方宣布國產Model 3降價,標準續航升級版補貼前售價由32.38萬元降價至29.18萬元,在享受2.025萬的補貼後,最終購買價格降至27.155萬元。

而在五個月後,十一期間國產Model 3標準續航升級版補貼後售價從27.155萬元降至24.99萬元,國產長續航後驅版售價從34.405萬元降至30.99萬元。

連續的降價引起了不少特斯拉車主的反對。在外界看來,在降價風波後,特斯拉的銷量會受到影響。

但事實卻並非如此。

在乘聯會9月國內新能源汽車銷量排行榜上,特斯拉雖然被五菱宏光MINI EV所超越,但依舊以11329輛排在第二位,相較之下,第三名的歐拉汽車與特斯拉的差距有一倍之多。

2020年9月國內新能源汽車銷量排名,數據來自乘聯會,連線Insight製圖2020年9月國內新能源汽車銷量排名,數據來自乘聯會,連線Insight製圖

為什麼寧願被“割韭菜”,消費者依然青睞特斯拉?特斯拉到底靠什麼贏的?

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  盈利下的降價“鐮刀”

“我相信,第三季度將有望再創新車交付記錄。”

今年9月,埃隆•馬斯克在特斯拉內部郵件這樣寫道,但在彼時或許有一些人對此持懷疑態度,畢竟在二季度財報發布後,業內就有分析師對其好看的“成績單”產生質疑。從Q1和Q2季度來看,其交付增速已經放緩,尤其是Model S/X在二季度交付數較一季度降低了13%。

然而,馬斯克再一次實現了他吹下的牛。

根據財報數據,特斯拉第三季度全球交付量達到了13.9萬輛,同比增長了44%,這也成為了特斯拉交付以來最好的成績。與交付量相對應的銷量同樣表現可觀。三季度整車銷量為14.5萬輛,同比增長51%,這也是歷史最好數據。

有了交付和銷量上的基礎,特斯拉三季度的營收數據和淨利潤也實現了大幅度的增長。據財報數據,總營收達到87.7億元,同比增長39%,其中整車營收佔總營收的83.7%。歸屬於普通股東的淨利潤方面,達到了8.7億美元,同比增長157%。

特斯拉第三季度財報數據,截圖自財報特斯拉第三季度財報數據,截圖自財報

相較之下,蔚來、小鵬和理想汽車等新能源車企依然在盈虧線上徘徊。

特斯拉之所以能做到這些,除了賣出了更多的車之外,通過整合產業鏈的上下游,實現整車成本的進一步下降也是另一個關鍵因素。

自今年初特斯拉上海超級工廠的落成並開始運營,特斯拉的國產化就在進一步推進中,馬斯克曾在彼時透露,國產特斯拉車型零部件的本土採購率將按照每個月5%—10%的比例增長,到了今年年底這個比例將升至80%以上,甚至更多。

據未來汽車日報報導,目前從方向盤、安全氣囊、內外汽車飾件到駕駛艙模塊、汽車鈑金件等零部件,特斯拉有能力在半小時內集成完畢,然後即可進行組裝車輛,甚至有的供應商與特斯拉只有一街之隔。

對此,在業內看來,特斯拉在汽車產業鏈的整合能力恐怕沒有幾家車企可以做到。而對於佔據整車成本的另一個大頭——動力電池方面,特斯拉也在逐步推進自主研發和製造。

連線Insight曾在《特斯拉新電池計劃發布,對誰的威脅最大? 》一文中對特斯拉新電池計劃進行了詳細討論。

雖然特斯拉車型目前並不能使用這些新電池技術,但隨著特斯拉將動力電池從松下的三元鋰電池換用為寧德時代的磷酸鐵鋰電池後,後者電池的“無鈷”可以讓電池成本下降10%左右。

或許正是有了供應鍊和動力電池方面的成本控制,給了馬斯克對旗下車型降價的勇氣。

早在2019年12月國產Model 3正式開始交付時,特斯拉官方宣布將這款車的補貼前售價降至32.38萬元,補貼後為29.905萬元,這也是特斯拉售價首次下探到30萬元以下。

隨後,在今年5月和10月,接連又來了兩次降價“突襲”,直至將國產Model 3標準續航升級版補貼後售價降到24.99萬元、長續航後驅版售價降至30.99萬元。還沒等外界反應過來,一周後,特斯拉官網宣布特斯拉Model S長續航版和高性能版均降價2.3萬元,目前起售價分別為73.39萬元和83.39萬元。

國產特斯拉Model 3售價變化趨勢,連線Insight製圖國產特斯拉Model 3售價變化趨勢,連線Insight製圖

至此,特斯拉在國內市場已經完成了售價的4連降,以至於這一系列舉動被業內稱為特斯拉揮起“鐮刀”,在國內市場瘋狂收割“韭菜”,特斯拉車主也被戲稱為“特斯拉韭菜”。

其實,在國內新能源汽車行業發展的這幾年,降價並不是稀奇事,但也被證明是極具風險的事情,因為小鵬汽車已證明這點。

去年7月,正值小鵬汽車新款G3上市之際,但很多老車主對此很是憤怒,甚至進行維權——新款G3的續航里程較老版365公里提高到520公里,但綜合補貼後售價卻比老版G3少了2萬左右。

此事一被曝出,很多老車主表示“自己上當了,成為了韭菜”,甚至有網友給小鵬汽車貼上了“老車主不如狗”的標籤。對此,小鵬汽車CEO何小鵬表示道歉,但對於老車主“換續航更高電池”的需求並未理會,由此小鵬汽車的口碑出現滑坡。

連線Insight通過統計乘聯會自2019年8月至本月的新能源汽車銷量排行數據發現,小鵬汽車僅在2019年9月上榜之外,其餘月份均未出現在榜單之中。

有了這樣的教訓,在這次特斯拉接連降價時,小鵬汽車官方宣布將“進行保價”,並不會調整價格區間。而對於“當事人”特斯拉來說,同樣也受到一些特斯拉車主的反對。

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  降價之後,卻門庭若市

“當時聽說特斯拉Model 3又降價了,其實是有點惱火的。”江北海對連線Insight表示。

江北海是上海的一位特斯拉車主,在今年8月以27萬的售價入手了一輛標準續航版的國產特斯拉Model 3,但讓他沒有想到的是,僅過了兩個月,特斯拉官方宣布再次降價,而他買的同樣版本的車已經降至24萬,比之前整整便宜了3萬多。

“其實在買車的時候就已經預料到特斯拉還會降價,但沒想到會這麼快。”江北海這樣提到。對特斯拉降價感到意外的不僅只有江北海,還有杭州車主丙希。

丙希在今年7月以補貼後27萬的售價入手了國產特斯拉Model 3,“買車的時候就听銷售說之後還會降價,但由於急著用車就買了,最後沒想到這麼快就降價了,用當初的錢現在可以買個更好配置的了。”丙希這樣對連線Insight說。

除了江北海和丙希,對於特斯拉的接連降價,車主們在微信群和網絡上怨聲載道,甚至有一些車主在網絡上表示:“一買就降價,真當我們是被收割的韭菜?”

對此,10月3日,特斯拉對外事務副總裁陶琳通過微博解釋稱:“價格調整是高度保密的工作。”雖然做出了回應,但資本市場對此或許並不買賬。

就在特斯拉公佈第三季度優秀業績後的第二天,特斯拉股價遭遇大幅下跌,一度跌到了415.09美元/股,而在三個月前,特斯拉憑藉著1135.33美元/股的股價成為全球市值最高的車企。

特斯拉股價下跌,圖源東方財富特斯拉股價下跌,圖源東方財富

正當外界準備看特斯拉銷量下降的“笑話”時,市場表現卻來了一次反轉。

“這幾天展示出來的車型訂單都已經爆滿了,員工基本是兩班倒,太忙了。”一位特斯拉銷售員工對媒體表示。據這位員工對媒體介紹,十一那幾天的生意是真的好,完全沒有受到降價風波的影響。

連線Insight曾向多位特斯拉車主和汽車行業從業者提問:“特斯拉接連降價之後,還會有消費者去買特斯拉嗎?”他們的回答基本是肯定的——會有,甚至會更多。

在他們看來,特斯拉的降價是一定會發生的,因為現在的新能源汽車,已不再是傳統意味上的出行代步工具,而是變成了一個智能設備。這樣的觀點,連線Insight曾在《爭奪新能源汽車“終端”,大佬不能輸》一文中得出相似的結論。

“就像手機一樣,一個新產品出來,或者係統的升級,老產品和版本就會降價,這是非常正確的。”丙希這樣說,“這個過程就像買手機一樣,選定了買了,即使降價也沒什麼抱怨的,畢竟可以通過OTA系統更新,感受車輛的升級。”

而特斯拉的降價,或許給了更多人選擇的機會。

“當時買車的時候,主要看的還是價格,如果特斯拉Model 3還在30多萬的價格上,我們應該就不會考慮它了,但降到20多萬,毫不猶豫就買了。”丙希對連線Insight表示。

10月22日,馬斯克在特斯拉第三季度財報會議上對特斯拉降價做出解釋,“特斯拉降價是為了讓更多人消費得起。如果車賣得太貴,消費者沒有那麼多錢,無論價值如何也賣不出去,所以降低價格很重要,這樣消費者才會真正購買。”

對於這點,特斯拉的銷量數據可以側面進行印證。

據乘聯會數據,今年4月特斯拉的國內銷量為3635輛,但在5月宣布降價後,當月的銷量達到了11095輛,而在6月,銷量再次得到增長,達到了14954輛。這也意味著,在特斯拉降價之後,銷量並沒有下跌,反而上漲。

特斯拉2020年4-6月國內銷量變化,數據來源於乘聯會,連線Insight製圖特斯拉2020年4-6月國內銷量變化,數據來源於乘聯會,連線Insight製圖

而這背後,或許隱藏著特斯拉對產品線的佈局。

“特斯拉現在其實已經很像是BBA這樣老牌車企了,尤其在不同價格市場上的佈局。Model X和Model S繼續維持在高端市場的定位,此外Model 3通過價格調整,可以牢牢地佔據國內20萬到30萬的龐大市場。”汽車行業從業者劉凱對連線Insight表示。

除了這些,在前段時間特斯拉電池日上,馬斯克曾宣布要推出一款價格在17萬的電動車,這也意味著10多萬的國內汽車市場,特斯拉在未來也將佔據一席之地。

現在來看,雖然在OTA升級方面,除了特斯拉之外,像蔚來、小鵬和理想旗下的車型都有相應功能。此外,降價和產品線佈局之前小鵬和吉利汽車也嘗試過,但不可否認的是,後者這些車企均沒有做到特斯拉的市場表現。

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  特斯拉贏在哪?

在國內市場上,你看到過特斯拉的廣告嗎?

對於這個問題,連線Insight曾向多位特斯拉車主和汽車行業從業者發問,得到的答案幾乎是一致的:沒有看到過特斯拉打廣告。

不僅如此,相比於國內很多公司習慣於通過媒體來宣傳產品和為其造勢,馬斯克卻在本月初將特斯拉美國總部的核心公關團隊給解散了,成為全球少有的“疏遠”媒體的車企。

相比之下,蔚來、小鵬和威馬等車企的廣告在很多人的朋友圈出現過。

蔚來、小鵬和威馬汽車的朋友圈廣告,連線Insight製圖蔚來、小鵬和威馬汽車的朋友圈廣告,連線Insight製圖

但出乎意料的是,與特斯拉和馬斯克相關的話題就從來沒消失過,無論是特斯拉內部的任何消息,還是馬斯克發射火箭和他的火星夢,大眾和媒體們在第一時間就來關注和報導,以至於有業內人士評論道:“馬斯克似乎擁有免費的媒體為其工作。”

沒有廣告,特斯拉卻被很多消費者當做買新能源汽車的首選。

“當時正準備結婚,想要買一輛新能源汽車,幾乎沒怎麼想就選擇了特斯拉,因為開著它就能想到造火箭的埃隆•馬斯克,很有面。”丙希這樣對連線Insight表示。

對於江北海來說,購買特斯拉同樣也沒有做過多的考慮。 “之前就看過馬斯克的傳記,覺得這個男人太酷了,那麼他造車的肯定也不會差到哪裡,所以在再三對比和考慮下,果斷就買了特斯拉。”

或許,這個感覺就像是提到智能手機,很多人就會想到iPhone,即使目前蘋果公司被打上了“沒有創新”、“王守義十三香”等標籤,但就在iPhone 12發售之後,仍然會有很多人去搶購。

也像提到豪華汽車,很多人就會想到奔馳、奧迪或者寶馬等品牌,即使這些品牌均誕生在100多年之前,但依然能做到經久不衰,常年處在全球豪華車市場銷量的前幾位。

這背後所反映或許就是消費者對於一個品牌的信任和依賴,而這也正是特斯拉可以在國內市場傲視群雄的主要原因之一。

除了品牌效應之外,特斯拉在自動駕駛業務方面的進展也成為另一個優勢。

就在上週三,馬斯克通過自己的推特宣布,特斯拉全自動駕駛(FSD)測試版本已向小部分用戶推送,除此之外,並沒有其他消息。雖然這樣,但還是吸引了外界不少消費者的關注。

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從推出輔助駕駛Autopilot到FSD,特斯拉在自動駕駛輔助系統領域一直都是“激進派”。雖然並不清楚當地政府是否允許上路,但不可否認的是,這可能是全球第一個最高級別的自動駕駛輔助系統。

“對於特斯拉,在消費者看來其實已經不是一個單純的汽車製造商,而更像是一個創新公司。因為作為其CEO的馬斯克不僅在改變新能源汽車行業,同時也在研發自動駕駛,動力電池、造火箭和計劃移民火星。”特斯拉車主蘇俊對連線Insight說。

雖然這樣,但並不意味特斯拉就能在國內新能源汽車市場中笑到最後。

在9月新能源汽車銷量方面特斯拉就被五菱宏光MINI EV所超越,在業內看來雖然這兩款車型由於車型和市場的不同,幾乎沒有可比性。但這樣的變化足以給特斯拉敲響警鐘。

“隨著新能源汽車行業整體技術和產業鏈的發展,蔚來、小鵬和理想等國內新能源車企的整車成本也會隨之下降,而特斯拉Model 3的價格應該並不會低於20萬元,因此像蔚來ET7轎跑等車型的上市,依然會對特斯拉造成威脅。”劉凱對連線Insight表示。

現在來看,或許在未來的某一天,特斯拉會被超越,但特斯拉對於新能源汽車行業的創新並不會停下來。

正如埃隆•馬斯克曾對媒體表示:“特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造,我們不是為了最大限度降低使用成本,而是追求更好性能、更漂亮外觀、更有吸引力。”

這或許是“特斯拉為什麼會贏?”的真正答案吧。

應受訪者要求,文中江北海、丙希、蘇俊、劉凱為化名。

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