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被圍剿的“蘋果稅”,還能撐多久?


被圍剿的“蘋果稅”,還能撐多久? 1

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文/羅燕珊

來源:InfoQ(ID:infoqchina)

過於“一視同仁”、缺少變通或許是“蘋果稅”被詬病的主要原因。

業內廣為熟知的30%“蘋果稅”被開發者和開發商們詬病已久,但從最近發生的一系列事件來看,這些“稅”的絕對掌控權正在被動搖。

近日,Epic Games 與蘋果在法庭上的交戰又有新動態:美國地方法院法官再次拒絕了Epic Games 所申請的臨時禁令。該禁令要求蘋果公司在案件有最終結果之前,容許《Fortnite》(堡壘之夜,又名:要塞英雄)遊戲繼續在App Store 上架,並且避免對Epic 的其他遊戲以及Unreal Engine(由Epic Games 開發的遊戲引擎)採取行動,因為Epic 擔心在結果未出之前,公司就已經被“壓垮”。

雖然法官依然否決了讓遊戲上架的要求,但也沒有完全站在蘋果這一方,並堅持8 月份的一個裁決:蘋果不能干擾Unreal Engine。因為Unreal Engine 的用戶是廣大的第三方開發者群體,不屬於這次反壟斷案的範圍,法官也不希望雙方的爭執影響到“旁觀者”。

蘋果和Epic 的矛盾爆發原因很簡單:Epic 在遊戲中給用戶提供了繞過App Store 的付費選項,違反了開發協議,於是蘋果在今年8 月將Fortnite 下架。

而Epic 這麼做的原因也顯而易見,正是因為對30% 的蘋果稅產生不滿才直接發起挑戰。不過Epic 這麼做的時機也有些巧妙,最近這段時間,包括蘋果在內的幾個科技巨頭正陷入由美國國會主導的反壟斷調查,Epic 此舉無疑是“火上澆油”,更嚴峻的是,這次的訴訟戰引來了不少第三方開發者的參與。

  被圍剿的蘋果

9 月下旬,一個名為“公平應用聯盟(Coalition for App Fairness)”的非營利性組織誕生,主張App 生態的自由選擇和公平競爭。事實上他們的目的是攜手向蘋果等公司施壓,反對像App Store 這樣的應用商店向軟件開發商抽取過多佣金,並認為“蘋果稅”是打擊創新的行為。

公平應用聯盟在其官網引用CNBC 的數據指出,App Store 一年的“蘋果稅”收入高達150 億美元(CNBC 估算App Store 2019 年銷售額500 億美元,假設開發者佔7 成,則蘋果公司能收取150 億美元的抽成)。

InfoQ 留意到,截至發稿,該聯盟的成員數量已達30 家,包括Epic Games、Spotify 以及社交應用Tinder 所有者Match Group 等。聯盟稱正尋求推動法律法規的變化,改變企業運營應用商店的模式。

聯盟創始成員聯盟創始成員

除了公平應用聯盟的成員之外,微軟、Facebook 等科技巨頭公司也對App Store 展開了抨擊。

事實上,“蘋果稅”過去幾年在全球範圍已經遭遇多次“圍攻”。 2019 年3 月,音樂流媒體平台Spotify 向歐盟提起對蘋果的反壟斷控訴,稱其必須使用蘋果的應用內購支付,並且不得不向蘋果支付30% 的抽成,蘋果還限制應用開發商告知用戶其他支付方式。

去年7 月,美國一些iOS 開發者針對蘋果發起集體訴訟,指控蘋果100% 掌控了整個iOS 應用市場,且禁止iPhone、iPad 用戶從第三方下載軟件,利用其壟斷地位向開發者徵收佣金。

今年3 月,日本電商平台樂天株式會社(Rakuten)旗下電子書閱讀器Kobo 向歐盟投訴稱, Kobo 在蘋果設備上發生的電子書交易被抽成30%,而蘋果自己的電子書產品Apple Books卻不用面臨所謂的抽成。為了避免向蘋果繳納佣金,Kobo 用戶只能被迫在網站購買電子書。類似的還有Kindle,據了解,亞馬遜早已不支持用戶在Kindle 的iOS 端應用內購買電子書。

值得一提的是,前幾個月一個名為“Hey”的付費電子郵件服務也陷入下架風波,後來該公司CTO 在網上公開向蘋果叫板,並獲得大量開發者的支持,這場看上去更像是蘋果方面政策執行不均導致的問題,最終以“蘋果批准Hey 應用上架,Hey 遵循App Store 規則而做了些變通”收尾。

總的來看,此前多起應用開發商對蘋果的控訴已經在起作用。今年6 月16 日,歐盟委員會跟進Spotify 此前的投訴,正式對蘋果是否違反競爭法展開調查,調查主要集中在蘋果應用商店App Store 和支付系統Apple Pay。歐盟公告指出,應用程序開發者要么在蘋果應用商店取消收費,要么只能漲價,將蘋果公司的“佣金”轉嫁給用戶,而且還不能告知用戶是否還有其他購買方式。

  不願退讓?

7 月30 日,蘋果、谷歌、亞馬遜以及Facebook 四大科技巨頭的CEO 出席由美國國會召開的反壟斷聽證會,針對國會議員的指控進行辯護。

在壟斷這一指控上,蘋果被質疑最多的就是App Store 從應用程序銷售額中收取30% 費用的模式。對此,庫克在發言稿中稱,蘋果的佣金與大多數競爭對手收取的佣金處於同一水平或更低,蘋果推出App Store 之前,軟件開發商發布其作品要支付50%-70% 的費用,而蘋果收取的佣金數額遠低於此。

“自App Store 推出後的十多年裡,蘋果從未提高過佣金或者增加單一收費。實際上,蘋果已經削減了訂閱時抽取的收入分成,為更多應用種類提供了分成豁免,App Store 與時俱進,每次改變都是以’為用戶提供更好體驗,為開發者提供有吸引力的商業機遇’為指導方針。”庫克強調。

“蘋果應用商店從最初的500 個應用程序(2008 年)發展到現在的170 多萬個,其中只有60 個是蘋果自家應用。”庫克說,“顯然,如果蘋果扮演的是看門人的角色,我們所做的就是把大門開得更大。我們希望在應用商店中盡己所能地提供任何應用程序,而不是阻止它們。”

開發者在App Store 賺取收入的部分常見方式開發者在App Store 賺取收入的部分常見方式

蘋果公司在其官網中強調,與所有公平市場一樣,開發者可在一系列價位中自主選擇定價。只有當數字商品或服務是通過App 交付時,才會向開發者收取佣金。

過去幾年,蘋果的硬件業務(尤其是主力軍iPhone)增長出現瓶頸,服務業務才是被投資者所看好的具有潛力的增長業務,其營收不斷創新高。儘管蘋果服務包括iTunes、Apple Music、App Store、iCloud 以及Apple Pay 等等,但有數據顯示App Store 在2019 年為其創造了460 億美元的營收,占公司總營收的18%。

而蘋果委託Analysis Group 做的調查顯示,2019 年,App Store 應用商店的收入為5190 億美元,其中,4130 億美元來自實物商品和服務(2680 億美元來自零售應用,570 億美元來自旅遊應用,400億美元來自叫車應用,310 億美元來自外賣應用);610 億美元來自數字產品和服務;410 億美元來自應用內廣告。

雖然長期以來蘋果在App Store 的公平性主張上態度堅定,對應用的審核也越來越嚴格。但隨著“Hey”應用事件的發生,蘋果似乎有了些“人性化”的讓步。 6 月22 日借WWDC 之際,蘋果更新

了App Store 審核流程並帶來了兩個重要改變:首先,開發者不僅能夠針對App 是否違反《App Store 審核指南》既定準則的決定提交申訴,還能通過一個特定機制對準則本身提出挑戰;其次,對於App Store 上現有的App,因違反準則導致的問題修復將不再延誤,除非涉及法律問題。開發者將可在下次提交審核時解決此類問題。

據悉,App Store 的開發者申訴新規已經在9 月1 日生效。

  為什麼蘋果成為眾矢之的?

作為一個iOS 開發者,你知道我們為了規避蘋果公司30% 的蘋果稅付出了多少努力嗎?包括但不限於:

偷偷接入支付寶和微信支付的SDK;

App 內嵌入網頁,用支付寶微信來進行支付;

發布全站通知引導用戶去App 外的某網站或公眾號充值;

應用審核時使用“內購”(IAP),上架後關閉此通道,配合採用前三種操作等等…… 這一系列操作費時費力費腦子,重點是違規,一旦被蘋果審核團隊發現,輕則審核不通過讓再改,重則App 下架,再重一點的話蘋果開發者賬號直接報廢。 ——好奇知識君

知乎上“如何看待谷歌明年開始對應用內購買抽成30%”的相關問題下,一條獲高讚的回答裡描述了iOS 開發者規避蘋果App Store 抽成的計策。

而當我們進一步留意會發現,市面上安卓應用商店的抽成並沒有更少,為什麼讓開發者怨聲載道的卻總是蘋果?

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過於一視同仁、缺少變通或許是“蘋果稅”被詬病的主要原因。

“蘋果得益於他們自成一體的封閉式生態系統,對每一個上架到他們應用市場的產品都會收取高額抽成,但是並沒有對應的扶持政策,大的遊戲或者產品因為本身體量就很大,收益越高對應的蘋果抽成就越多,所以蘋果願意多推薦這些產品,會給它們提供更多的曝光位置,但是對於我們這種目前體量不大的產品來說,本身收益就處於一個中等偏下的水平,還要給蘋果這麼高的分成,就是會加大我們本身的運營負擔,並沒有什麼很好的幫助。”國內“Now 冥想”應用首席運營官喬誠對InfoQ 如此說道。

根據喬誠的說法,雖然一些安卓應用商店市場也在收不低的佣金,但它們在收取抽成的同時,往往也會有扶持政策,所從這點上看,其它應用市場的抽成會顯得“更划算”。

數據平台蟬大師聯合創始人楊洪進也向InfoQ 表達了類似觀點:30% 的抽成極大地擠壓了開發者的利潤空間,特別是當前營銷成本高企的環境下,大部分產品基本沒有盈利空間或者有也極其微薄;而平台在開發者看來並沒有太多付出或扶持卻切走了大部分的利潤。

“對遊戲,國內安卓普遍是50%,而應用普遍不分成。安卓平台對好的遊戲產品有資源傾斜,如首發、平台推送等,但很多時候還是要支付巨額廣告費,其實開發者對安卓平台怨聲更大,導致《萬國覺醒》和《原神》這些遊戲產品不願意上架這些安卓渠道而專攻買量。”楊洪進補充道,遊戲開發者對安卓平台的抽成也同樣存在不滿。

雖然安卓主流市場的分成比例在有些情況下確實比App Store 更高,但開發者在意的還有一點——選擇權,若不願接受應用商店的分成條件,開發者或開發商可以選擇自己分發(比如通過網頁下載安裝包)。相比之下,蘋果生態裡的應用只有在App Store 上架這一種選擇。

不過,谷歌在近日也表示將強制執行此前設定的規則,要求在谷歌Play 應用商店中分發應用的開發者使用谷歌的應用內支付系統。

“互聯網是贏家通吃的商業形態,當巨頭形成生態閉環時,其就有了製定規則的話語權,而參與者絕大多數只能在這些規則內輾轉而很難打破規則。這也是為什麼很多平台型項目在初期不計成本佔據市場份額,就是為了成為規則制定者並最終達成商業盈利的目標。對相關從業者來說,這是極其不利的,間接推高了營銷成本減少了利潤,回本週期拉長,對中小團隊更為不利,而且對出海業務也是極大的衝擊。 ”楊洪進表示,互聯網生態下,出現超級平台是必然,壟斷性規則雖然不利於行業競爭,但同時也會催動從業者在內容上深耕,在營銷方式上創新。

Epic Games 的官司、Spotify 的投訴乃至美國和歐盟的反壟斷調查才剛剛開始,Apple 想要保住自己30%“蘋果稅”的難度也越來越大,但無論事件最終的勝利方是誰,都很有可能對未來應用商店的收費政策和行業模式產生不小影響。

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