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YY“賣身”,百度拾起雙刃劍


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文/馬戎 編輯|漢卿

來源:科技新知(ID:kejixinzhi)

  據「界面新聞」26日報導,百度正在尋求對YY國內業務的全資收購,對此,YY方面回應稱不予置評。此前,相關收購傳聞一度使YY母公司歡聚時代的盤前股價上漲逾14%。

  接近YY人士對「科技新知」表示,百度對YY國內業務的收購價格為30多億美元,接近40億。而截至10月23日美股收盤,歡聚時代市值也僅有68.79億美元,意味著將半壁江山交付百度。

  在相近的時間內,另一以秀場直播為主營業務的上市公司陌陌也在經歷重大變革。 10月24日,陌陌創始人兼CEO唐岩辭去CEO職務,由原總裁王力接替。在內部公告中,王力盛讚陌陌的盈利能力、商業模式和創新能力,但都基於同一個嚴峻背景——陌陌正處於股價的快速下行期中,背後是直播業務營收的持續下滑。

  從2018年起,伴隨著電商直播的快速興起,秀場直播上市​​公司的股價呈現集體下挫態勢,YY、陌陌、映客、天鴿互動等秀場概念公司均面臨股價持續低迷的窘境。整個行業面臨的增長引擎老化問題愈發凸顯。此次行業劇變下,歡聚時代進一步確定聚焦海外市場的發展方向,陌陌也將進入一系列調整節奏中。作為娛樂直播的早期形式,秀場直播正在經歷轉折與劇變。

  01 長子YY

  在2020年Q2財報電話會議中,歡聚時代創始人李學凌大談歡聚時代的全球化佈局,在國內更為用戶熟知的YY反而顯得次要。作為歡聚時代出海的拳頭產品,直播產品BIGO Live吸引了更多眼球。李學凌對其評價是:「Bigo Live在未來幾年內收入有望達到YY Live 的4倍。

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  在2017年年報中,YY取得營收同比增長41.3%的優異成績,換來的卻是股價暴跌12.3%。究其原因,國內高度緊張的直播競爭格局使YY營業成本激增37.68%,其中,營銷成本同比增幅高達78.49%,而2016年,這一數據是23.77%。同時,YY的淨利潤增速出現下滑。

  帶來的轉變是,2018年3月,虎牙的B輪融資由騰訊獨家完成。歡聚時代的重心開始向出海業務傾斜。社交媒體對此有種說法是,小兒子出生後,老大就不受寵了。

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  前述接近YY人士對「科技新知」表示,當前,YY的用戶付費正處於穩步增長階段,此次與百度合作有利於為主播提供更穩定的吸金平台,以及後續發揮大平台優勢,利好YY的長期發展。

  而與歡聚時代近年熱衷的出海業務相比,YY的增長速度仍然顯得平緩。從用戶增速看,歡聚時代2020年Q2財報顯示,截至6月30日,YY月活用戶為4120萬,同比增速6%;海外市場為6110萬,同比增速41.3%。二季報發布後,摩根大通為歡聚時代維持「買入」評級並上調目標價,理由不在國內業務身上,而是BIGO直播業務代表的海外直播業務強勁增長。

  Q2財報顯示,BIGO直播營收佔據了歡聚時代直播業務營收的一半以上。相比之下,植根國內的YY直播進一步面臨萎縮。

  對整個互聯網娛樂行業,疫情帶來的全民禁足都更接近利好消息。 QM數據顯示,疫情拉升了移動互聯網用戶的整體使用時長,其中短視頻、長視頻的娛樂內容平台受益明顯。然而二季報顯示,因新冠疫情影響,YY總付費用戶數同比下降2.2%至410萬。

  在騰訊展示出對遊戲直播的極大興趣後,歡聚時代進入了一段「去虎牙化」的進程,YY所代表的秀場直播業務,成為歡聚時代在國內市場的最後陣地。這也造成了一個奇異景象,當整個互聯網行業都在呼喚內容化,希望以內容補足自身的流量生態時,歡聚時代對YY顯露出某種冷漠的態度,家長的愛全部放在出海業務的小兒子身上。

  02 百度的閉環與斷點

  對百度來說,秀場始終是百度切入直播賽道的主要方式。2016年7月,愛奇藝曾發布奇秀直播產品,但於今年因涉黃問題停更整改;百度旗下的百度APP、百度貼吧APP、好看視頻、全民小視頻等均設有直播接口。百度的打法是,將直播一欄接入搜索場景中,用旗下直播內容承接一部分搜索關鍵詞以及直播推薦。

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  百度的劣勢同樣明顯,無論秀場直播還是遊戲直播,百度的市場份額均是「others」一檔,缺乏培養頭部主播和影響力破圈的實力,即便百度APP已經擁有3億+月活的引流能力,缺乏競爭力的內容仍然顯得「接不住」。

  這也是百度在今年由李彥宏親自出馬,大力佈局知識直播的原因——百度需要在一個缺乏競爭的領域快速拿到內容競爭力,以承接搜索引擎釋放的龐大流量,而百度此前具備搜索優勢的知識類內容,顯然成為首選。

  另一影響百度決策的關鍵因素則是度小店。作為佈局電商直播的重要棋子,百度於2019年佈局度小店,並隨著知識直播的發展節奏逐步推開。

  對百度來說,上游的百度APP流量頗具競爭力,下游的電商工具、支付牌照等均已齊備,商業閉環卻在中間斷層了。因長期在直播行業的掉隊,內容、主播、調性以及以上要素派生的直播用戶粘性,在百度這裡均處於某種萌芽狀態,而伴隨著一個個單場成交量衛星升上天空,多個平台都在發力直播電商,整個行業的頭部效應正在加劇。

  留給百度的時間不多了,百度需要盡快引入成熟的直播生態,去拼接這一斷點。

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  這一入場時間點對百度非常不利,騰訊正在撮合企鵝、鬥魚和虎牙合併,以完成遊戲直播領域的大整合,後來者沒有理由不被騰訊扼死在搖籃裡。而快手的家族式帶貨主播,是特殊社區環境下的產物,對外界很難有參考意義。其它的直播平台如B站,基本定位於內部流量的轉化,不具備破圈能力,收購意義不大。

  有意思的是,最能啟發百度的,恰恰是死對頭字節跳動。不僅百度,對後續有意切入直播電商賽道的玩家來說,字節跳動的打法都具有標杆意義。

  抖音切入直播電商的方式,是千金市馬骨,傾盡資源捧羅永浩出道。通過「愚人節戰役」,抖音創造性地回答了多個問題,即如何完成娛樂用戶心智到付費用戶心智的轉化;如何創造熱點,打造用戶對一個平台的電商心智教育等等。儘管老羅本身的銷售能力有限,但話題與關注度,還是讓老羅拿到了1.1億銷售額的天量,同時完成抖音帶貨心智的暴力出圈。

  眼下,電商直播的大環境是逆水行舟,不進則退。對百度來說,平台可以沒有頭部帶貨直播,但不可以沒有頭部主播;可以沒有電商直播用戶心智,但不能沒有直播用戶心智。一旦放手,就意味著徹底失去翻盤的機會。而抓住來自YY的秀場主播,意味著續接商業閉環的第一個斷點——從搜索場景到直播場景。完成了這一步,意味著後面的戲可以唱下去。

  03 秀場與雙刃劍

  問題是,秀場直播並不是行業前沿的商業模式。2018年之前,它曾和遊戲直播一道,成為直播產業興起的雙子星,2018年以後,無論美股還是港股,所有市場的投資者都放低了對這一模式的成長預期。

  截至10月23日美股收盤,歡聚時代的PE(市盈率)是6.39倍,陌陌要高一些,有7.61倍。在港股,映客的市盈率是13.93倍,天鴿互動是8.19倍。放到A股市場,這是普遍出現在大金融機構身上的低市盈率水平,表明儘管秀場直播仍向YY和陌陌提供不錯的盈利水平,但投資者並不看好行業的未來增長前景。

  其中的主要原因,固然是快、抖等新興勢力的侵襲。另一原因是,秀場直播的商業模式,很難稱之為健康。

  在PC時代,UGC視頻曾經風靡一時,彼時一個30分鐘左右的遊戲視頻的熱度,並不輸如今的爆款短視頻。但視頻製作者普遍難以獲得高額收益,直到個人IP視頻+個人IP淘寶店的商業模式興起,創作者才真正掌握流量變現的方法。

  秀場直播也同理。

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  秀場直播的最初出圈,是依賴顏值和才藝,早期直播內容匱乏時,確實擁有相對較好的付費基礎。而一旦模式更成熟的電商直播崛起,主播的口頭禪從「刷起來」變成「買它」,意味著一個更溫和,更可持續的商業模式形成了。

  在商業模式的代際差異下,秀場直播的內捲化趨勢已經難以阻擋。在社交媒體上,你可以看到大量有關秀場直播誘導土豪打賞的技巧分享。和抖音、淘寶直播不同的是,秀場直播中打賞主播的土豪,有大量來自公會甚至主播自身。整個模式開始變得封閉、僵化,吸引全新活躍用戶的能力也在變差。儘管行業的經營利潤普遍還是正向的,但轉衰很可能只是時間問題。

  事實上,早在百度出手之前,YY已經嘗試做直播帶貨頻道,品類為親和男性土豪的文玩類。在接入百度後,這很可能成為百度下一步的鑽研方向——如何在秀場直播中打造電商概念。

  百度正在進行一場豪賭,賭注是四十億美刀。賭博的玩法是進行一場賽跑,看看是秀場直播拖垮平台的速度更快,還是百度嫁接直播電商閉環的速度更快。這是一柄帶血的雙刃劍,劍刃上掛著YY、陌陌、映客、天鴿互動等多個由盛而衰的玩家的血,而從相關人士的爆料看,百度恐怕不會回頭了。

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